Фестивали рекламного искусства: современное состояние, тенденции и перспективы развития

Министерство образования и науки Российской Федерации

Институт социальных и гуманитарных знаний

Факультет психологии, перевода и рекламы

кафедра рекламы

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: Фестивали рекламного искусства:

современное состояние, тенденции и 
перспективы развития

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. З-482

Никитина А.П.

Научный руководитель:

преподаватель Нуртинова О.А.

 

 

 

 

 

Казань, 2012

 

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические и методологические принципы

фестивалей рекламного искусства 5

1.1. Реклама технологии или искусство? 5

1.2. Основные особенности проведения конкурсов рекламы 7

1.3. Рекламные мероприятия, связанные с проведением

ярмарок и выставок 10

1.4. Объективность рекламных фестивалей 13

1.5. Требования к фестивалям, где реклама рассматривается

как искусство 17

Глава 2. Анализ фестивалей «Каннские Львы» и «Честный

Фестиваль Рекламы» 23

2.1. Фестиваль «Каннские Львы» 23

2.2. «Честный Фестиваль Рекламы» в Екатеринбурге 31

Заключение 35

Список использованной литературы 36

Приложения 37

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама - уникальный феномен. Родившись в древности, это явление развивалось вместе с человеческой цивилизацией. Спустя века, реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни: любой и каждый постоянно сталкивается с ней на улицах, в транспорте, даже дома. На сегодняшний день реклама имеет огромное влияние на человека. Всё современное общество - от мала до велика - испытывает на себе воздействие рекламы.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для населения. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая - достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии.

Жизнь современного человека практически не представляется возможной без рекламы. Реклама является для одних средством заработать деньги, для других же реклама стала искусством. Ярким примером рекламы как искусства, являются фестивали рекламы.

Хотя фестивали, не являются абсолютным показателем успешности и гениальности агентств, задают некую шкалу качества идей и их воплощения. Причем в разные годы шкала бывает разная, она не стабильна, но все равно дает представление о ситуации в отрасли. Они вырабатывают стимул стать самым лучшим рекламистом. Ведь от качества проделанной работы зависит твой имидж. Твой имидж - это твое лицо. Рекламный фестиваль лишь стимулирует, выбирает лучших, он поощряет их, помогает им продвигаться. Если это важно профессионалам, то это нужно и потребителям рекламы, которые напрямую зависят от них.

С недавних пор взяли старт и различные фестивали социальной рекламы. Их цель несколько иная - привлечь внимание к проблемам, освещаемым конкурсантами. Получить возможность государственного или частного инвестирования в проблемы общества. Показать, вместе с тем, исполнителям, что социальная реклама может быть интересной, полезной и выгодной.

Цель данной работы: выявить особенности фестивалей рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следящий ряд задач:

1. Дать теоретическое и методологическое обоснование особенностям фестивалей рекламы.

2. Провести анализ особенностей фестивалей рекламы в России и за рубежом на примере фестиваля рекламы «Каннские Львы» и «Честного Фестиваля Рекламы» в Екатеринбурге.

Объектом исследования будет взяты фестивали «Каннские Львы» и «Честный фестиваль Рекламы». Во второй главе будут рассмотрены их основные особенности.

 

Глава 1. Теоретические и методологические принципы фестивалей рекламного искусства

 

1. Реклама - технологии или искусство?

 

Сначала определим, что такое реклама. В рекламы не всегда используются СМИ (мерчандайзинг), она не всегда неперсонализирована (прямой маркетинг), не всегда оплачена (социальная реклама), поэтому мы будем использовать абстрактное понятие. Реклама - информация, направленная на кого-либо с целью склонения его к чему-либо.

И вот здесь, возможно, заложено коренное различие между сторонниками и противниками фестивалей рекламы. Противники заявляют о том, что склонять нужно научными методами, сторонники ратуют за методы искусства.

Научными методами в данной главе будут считаться социологические исследования, использование теорий психоанализа, технологии создания самого рекламного ролика. Каковы же недостатки этой точки зрения?

Социологические и маркетинговые опросы не дают гарантии, что человек, отвечающий на улице или по телефону, говорит правду, так как большинство людей склонны приписывать себе несуществующие, но желаемые качества. Можно представить, что воскликнут оппоненты: мол, не только опросы, но и все, что способно пригодиться для измерения, даже замеры стертости пола возле стенда с товаром не дают гарантии, что люди ведут себя предполагаемым образом (например, что их привлекал товар, а не глубокое декольте пышногрудой красотки).

Разбирая рекламный ролик и читая литературу по рекламе (допустим, на радио), можно столкнуться с мнением, что в первых 5-10 секундах обязательно должно быть дано название фирмы, товара, и вообще все сразу объяснено, в противном случае покупатель, якобы, не воспримет нужную информацию. Все, казалось бы, просчитано, кроме одной мелочи: за одну «рекламную паузу» проходит 5-7 роликов, и если ролик идет третьим, то слушатель или зритель уже давно отключился.

Следует также заметить, что у сторонников научных технологий в рекламе несколько иной взгляд на место и роль рекламы, чем у их противников.

Место и роль рекламы у сторонников научных технологий в рекламе.

Главный козырь сторонников научных технологий, который и обеспечивает реальность этой схемы, - эффективность рекламы здесь и сейчас.

Существует альтернативная точка зрения. Реклама - это искусство, поскольку рекламный ролик уникален, второго точно такого же не создашь. К тому же, - утверждают сторонники этого подхода, - большинство копирайтеров сначала придумывают идею, а уже потом подгоняют под нее некоторую более или менее научную базу.

Французский социолог Ж. Бодрийяр сформулировал идею, к которой копирайтеры (сторонники того, что реклама - искусство) пришли интуитивно-эмпирически. Согласно его теории, наше общество - общество потребления. Оно уже давно произвело товары первой и второй необходимости. И сейчас главная функция рынка - поставлять не нужный (все нужное уже поставлено), а новый, непохожий товар. Мы покупаем товар за его новизну-непохожесть и только затем начинаем смотреть рекламу о товаре, чтобы прочитать в ней смысл нашей покупки и вещи вообще. Смотря рекламу, мы рационализируем себя и нашу покупку.

Место и роль рекламы при рационализации себя как потребителя.

Потенциальный покупатель в современном мире не из-за рекламы покупает вещь, а из-за вещи смотрит рекламу. Вещь для покупателя - как билет в кинотеатр, где показывают настоящее кино. Как поступают мегакорпорации (например, «Пепси-кола», «Кока-Кола»)? - Они показывают больше, чем рекламу: они представляют кино, и люди ходят его смотреть.

Согласитесь, заплатить за билет в кинотеатр и смотреть документальный фильм под названием «Инструкция к применению газосварочного аппарата в условиях вечной мерзлоты» могут только специалисты или сумасшедшие. Поэтому так важен креатив в рекламе и, как следствие, получение призов на фестивалях. Благодаря фестивалям рекламу именно этой марки показывают во многих странах мира и уже совершенно бесплатно и не один год. Неплохо, не правда ли? Итак, подведем некоторые итоги. Какое практическое значение имеет для рекламы все вышесказанное? А для рекламы это не имеет никакого значения, поскольку работают оба подхода. Но вот для фестивалей рекламы это должно иметь огромное значение. Фестивали следует разделить на две категории. Первая - техническая категория. Здесь оценивают, насколько правилен тот или иной фокус на определенном сегменте; главное - соблюдение технологии рекламы. Вторая категория - креативная. Здесь главное - зрелищность идеи. Технические фестивали - для профессионалов, они не интересны для неспециалистов; креативные - для всех, поскольку «искусство должно принадлежать народу».

 

1.2. Основные особенности проведения конкурсов рекламы

 

Любое соревнование, конкурс и сравнительное тестирование оборудования начинается с разработки и утверждения критериев сравнения и методики сражения. Нет критерия сравнения, нет состязания. Даже в «субъективных» видах спорта и искусства, таких как гимнастика, фигурное катание, выездка, исполнительское мастерство в музыке, удается выработать приемлемые процедуры оценок. Естественно, на это накладывается судейское «нравится» или «не нравится», но и это удается нивелировать. Есть, однако, продукты, единственным наложением которых является именно «нравиться», никакой другой функции они не несут.

Сторонники рекламных конкурсов часто проводят параллель с кинофестивалями. Но позвольте. Художественный фильм - это классический пример продукта, предназначенного только для того, чтобы нравиться. Оплаченное потребление этого «продукта» происходит во время просмотра. Так что все нормально: фестиваль фильмов или клипов - это конкурс-потребление. А если фильм-победитель не имеет успеха у зрителя, зритель рискует только стоимостью билета.

А как насчет показа моделей одежды? Еще проще. Во-первых, модельер делает все на свои деньги: сам показ, даже очень экстравагантной одежды, может быть интересен как шоу, и зритель за это готов платить - он потребляет продукт (впечатление) прямо у подиума. Во-вторых, разработки, даже самые сумасшедшие, приобретаются или идут в промышленность. Все понятно и честно.

В конкурсах рекламы все непонятно и все нечестно. Прежде всего, непонятно, что и как сравнивается. Главный критерий - продаваемость - оценить невозможно, да и не интересует он никого. Но удивляет то, что не используются даже давно установленные и легко применяемые критерии коммуникативной эффективности, например, критерии читабельности в печатной рекламе. Более того, масса представленного рекламой просто не является.

Еще меньше здесь честности. Конкурсные работы сделаны на деньги клиента, часто специально под конкурс. Если называть вещи своими именами, происходит ограбление клиента.

Этот грабеж сходит с рук, поскольку клиенты сплошь и рядом вообще ничего не понимают в рекламе, и им льстит победа их ролика на конкурсе. О том, что они выбросили на ветер огромные деньги, они узнают только через несколько месяцев. А если это крупная бюрократичная компания, то там никто не заинтересован в раздувании скандала. Затраты на пустую рекламу просто включают в стоимость продукта, и за конкурсы платят покупатели. Все счастливы! И покупатели тоже - ведь они об этом не догадываются.

Если бы оценка рекламы проводилась по продаваемости, то рекламная индустрия мгновенно бы уткнулась носом в книги по рекламным и маркетинговым исследованиям, теории продаж и т.д. Исчезли бы ролики с раздражающими трюками, и объявления, понятные только их создателям.

Вы не встретите автомобиль-победитель, на котором нельзя ездить; компьютер-победитель, на котором зависают программы; кресло-победитель, на котором нельзя сидеть, и т.д. и т.п. А реклама-победитель, которая ничего не продает - это явление обычное.

Рекламные конкурсы создают у рекламодателей и общественности превратное представление о рекламе и ее задачах. Поскольку в рекламной индустрии крутятся миллиарды, ущерб от этого огромен.

Для рекламной молодежи существует опасность таких конкурсов: молодые ребята, среди которых есть неглупые и талантливые, направляют свои усилия по ложному пути. Они начинают сосать конкурсную пустышку.

Какими должны быть фестивали рекламы?

Фестивали - это регулярные (обычно ежегодные) массовые празднества, посвященные обычно одному определенному виду искусства (музыке, театру, кино и рекламы в том числе). Первые фестивали (посвященные церковной музыке) состоялись в Великобритании, в начале XVIII века.

Реклама везде - неоновая, видео-, радио - печатная; хорошая и плохая... А какая разница между хорошей и плохой рекламой? - возникает вопрос у специалистов и неспециалистов в этой области. Для ответа на него создавались различные фестивали.

Фестивали рекламы выдают призы, широко разрекламированы (парадокс: реклама рекламирует рекламу). Однако вскоре после создания фестивалей некоторые ее производители поставили под сомнение критерии оценок для победителей, поскольку побеждают те ролики, которые в действительности не приносят заказчикам прибыли, - более того, зачастую вводят в убыток. Оппоненты противников рекламных фестивалей утверждают, что работает любая реклама - и хорошая, и плохая, - но у победителей в основе роликов лежит оригинальная креативная идея.