Цель продвижения товара

Особое значение в рекламе на промышленном рынке несут полиграфическая продукция и сувениры. Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Для потенциального покупателя важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества. И именно на этом этапе большое значение приобретают полиграфическая продукция и сувениры. Буклеты, листовки, каталоги, папки носят информативный характер. А сувенирная продукция - авторучки, блокноты, брелоки, бейсболки, футболки, сумки и прочие презенты с фирменной символикой будут четко и долго ассоциироваться с фирмой, влиять на положительное отношение потребителя к поставщику.

Интернет-реклама также имеет ряд своих особенностей. Так как промышленные товары не являются товаром массового спроса, такие варианты рекламы как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях или имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах не будет иметь соразмерного эффекта вложенным средствам. Именно поэтому компаниям следует использовать в основном контекстную и баннерную рекламу на тематических порталах. Создание собственного сайта - одно из наиболее эффективных средств интернет-рекламы. Однако нужно не только обнародовать данные компании, но подробно отсортировать и сформулировать информацию таким образом, чтобы она в полной мере давала ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального или реального клиента в момент рассмотрения компании в качестве поставщика. Основная особенность - наличие каталога на сайте, который может заменить бумажные каталоги и не только позволяет покупателям делать свой выбор, но и ознакомиться с основными техническими характеристиками товара. А это экономия времени и покупателя и персонала офиса на переговорах, то есть оптимизация использования рабочего времени сотрудников, косвенное доказательство покупателю профессионального подхода к работе, уважительного использования его времени. В случае если продукция (услуга) принципиально не подходит покупателю, выявить этот факт можно на этапе предварительного знакомства с компанией.

Интернет, как инструмент маркетинговых коммуникаций, имеет несомненное удобство при общении с отдаленными регионами, когда разница во времени может составлять 10 часов. Или когда необходим опыт специалистов из региона-лидера в конкретной профессиональной области. Интерактивный по своей сути, Интернет - едва ли не самый подходящий канал для продвижения именно сложных товаров и услуг с нестандартными или немассовыми целевыми аудиториями. Интернет максимально гибок и допускает любые эксперименты.

1.3.3 Особенности  «паблик рилэйшнз» 

«Паблик рилэйшнз» - система некоммерческих связей с внешними организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации; вид имиджевой рекламной деятельности, который осуществляется фирмами в целях повышения их популярности, известности, достижения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.

Понятие «паблик рилейшнз» многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций «паблик рилейшнз» заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.

Однако, материалы «паблик рилейшнз» для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решение приобретать данные товары и услуги или нет.

Мероприятия «паблик рилейшнз» направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товара, а на создание имиджа и популярности фирме, разъяснение положительного значения товара для общества или потребителя.

Если раньше PR имел больше политическую окраску, то сегодня он активно развивается в коммерческой среде. Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и холдинги - не исключение.

Объект продвижения. Первая особенность PR для промышленных предприятий - сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигается продукция или торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности - само предприятие, а не его продукция как таковая. Другими словами, речь идет о PR для производителя. Выгоды PR-продвижения в данном случае заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает или продает. Низкий уровень информированности общественности о предприятиях - типичная проблема для нашего рынка. Чаще всего общественность не представляет себе, что стоит за названием компании. Более того, она может даже не догадываться, что конкретную продукцию выпускает именно эта компания, а не другая.

Цели PR-продвижения. Очень важно правильно сформулировать цели PR-продвижения. Типичными целями в области PR для предприятий, работающих на промышленном рынке, являются следующие: повышение известности в деловой среде, формирование и укрепление репутации на рынке, информирование широких кругов общественности, организация общественного мнения и так далее.

Изучение аудиторий. PR никогда не бывает "безадресным", наоборот, воздействуют на определенные виды общественности - приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Итак, если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции предприятия - они являются приоритетными. Наиболее типичными видами общественности, важными для промышленных предприятий, являются: средства массовой информации (СМИ); деловая среда; общественные организации; государственные организации; акционеры; инвесторы; персонал; партнеры. Связи со СМИ важны для любой компании. Если в рекламе СМИ являются только каналом для передачи сообщений, то в PR СМИ - отдельная специфическая аудитория, взаимоотношения с которой могут как помочь предприятию, так и навредить, в случае, если они не налажены или непрочны. Аналогично общественные организации способны принести немало неприятностей предприятию или даже целой отрасли. В первую очередь, речь идет об общественных организациях по охране окружающей среды, обществах по защите прав потребителей, а также различных неформальных объединениях местных жителей. Роль PR в налаживании отношений с государственными органами заключается в активной общественной позиции предприятия и организации положительного мнения общественности по отношению к деятельности и продукции предприятия. Другой нюанс - добиться сопричастности государственных чиновников к деятельности предприятия. Например, одним из путей является приглашение государственных чиновников на важные мероприятия - открытие объектов, пуск новой производственной линии, круглый стол с руководителями отраслевых структур, а также на мероприятия для СМИ - пресс-конференции. Акционеры, инвесторы, партнеры и персонал являются так называемой внутренней общественностью предприятия. Важность прочных связей с ними очевидна. Что касается широких кругов общественности, т.е. населения, то для этой аудитории особенно важны социально-экономические вопросы. Не вызывает сомнения, что промышленное предприятие является субъектом экономики, но часто забывают, что оно также является субъектом общества.

Каналы и формы подачи информации в ходе PR-продвижения предприятия многообразны. Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании-заказчика. В большинстве случаев предприятиям промышленного рынка, холдингам не нужна яркая реклама. Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего нейтрализовать конкурентам. С другой стороны, репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса. Зачастую 40% рыночной стоимости средней компании составляют ее нематериальные активы и репутация.

1.3.4 Особенности личных продаж

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. На процесс коммуникации влияют личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. Схема личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Продажа - это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес. В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

В акте продажи можно выделить следующие этапы:

- ведение переговоров: здесь  требуется умение убеждать, аргументировано  отвечать на выдвигаемые возражения  и искусное использование выразительных средств устной речи;

установление отношений: для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за потребуется;

удовлетворение потребности: необходимо уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

1.3.5 Особенности  прямого маркетинга

Особое значение для предприятий, работающих на промышленном рынке, приобретает такой вид продвижения, как прямой маркетинг. Благодаря нему можно информировать клиента о новинках в товаре, об изменениях цены или предоставлении новых услуг, а также поздравить клиента с профессиональными или личными праздниками. При этом исключительность прямого маркетинга в том, что он основан на индивидуальном подходе к потребителям или сегментам потребителей. Цель прямого маркетинга - построить постоянное общение с каждым из имеющихся клиентов таким образом, чтобы у него возникло ощущение личностного общения, заботы о его потребностях, повышения его самомнения и чувства значимости.

При продвижении товара промышленного потребления наиболее эффективными формами прямого маркетинга являются почтовая рассылка и телемаркетинг.

При использовании почтовой рассылки создается база, в которую должно войти максимальное количество клиентов, даже самых незначительных, так как именно клиенты - это не только источник доходов, но и великолепный источник вторичной рекламы - советов, рекомендаций, отзывов. Если в одной компании имеется несколько контактных лиц, желательно, чтобы база имела полный их охват. При этом если таких персон более трех, необходимо выбрать наиболее влиятельных из них и проводить рассылку именно на их имена. Критерий отбора достаточно субъективный и принимать решение о внесении в базу того или иного лица должен тот, кто непосредственно с ним работает. Рассылка, как уже упоминалось выше, может проводиться на электронный или почтовый адрес клиента.

При продвижении товара с помощью телемаркетинга также создается база клиентов, однако общение в данном случае происходит лично с представителями организаций, поэтому очень большое значение имеет грамотность речи продавца, постановка голоса, умение убеждать, а также личное обаяние.

Во время телефонных переговоров с клиентом следует выявить потребность в предлагаемом товаре, определить ее периодичность, объем планируемой закупки, форму оплаты, кроме этого, очень важно сделать акцент на свои преимущества перед конкурентами, будь то цена, качество, возможность бесплатной доставки и так далее.

1.3.6 Особенности  стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.