Аналіз реклами в друкованих засобах масової інформації

При запровадженні нових  товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи  свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами.

Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами. [7]

 

1. 2.  Тема і девіз реклами. Колір та ілюстрації.

       Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку – девізі, який ще називають рекламним слоганом. Рекламний слоган – це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми. Підраховано, що слоган читає у 5 раз більше людей у порівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.

Використовувані в рекламних  зверненнях мотиви умовно об'єднуються у три великі групи: 

1) раціональні мотиви; 

2) емоційні мотиви; 

3) моральні мотиви. [10] 
Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:

1). відповідність загальній темі реклами; 

2).лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати; 

           3).відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень; 

            4). використання, по можливості, оригінальної гри слів (наприклад, "Не гальмуй – снікерсуй" або "Чистота – чистоТайд", "Спілкуйся вільно – живи мобільно").

Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене. При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти: 
1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам’ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми; 

2. Чим частіше  більше разів з’являється реклама,  тим вища ймовірність того, що  її запам’ятають і вона досягне  мети, хоча часта поява рекламного  оголошення не є обов’язковою  умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з’являтись досить часто.  
Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз – це ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у нього інтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дану функцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення. [5]

Рекламне  звернення можна визначити як засіб представлення інформації комунікатора одержувачу, що має конкретну  форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. [6]

Рекламне  звернення, безумовно, є центральним  елементом усієї реклами. Саме рекламне звернення представляє коммуникаторам цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації, її кодування, джерело звернення, канал комунікації і т.д. І нарешті, рекламне звернення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Відомі  фахівці в галузі реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл висловили  таку думку: «... загальнофірмові цілі часто виражаються фінансовими  категоріями (доходи, прибуток на вкладений  капітал і т.п.), цілі маркетингу часто  стосуються результатів поведінкового характеру(зростання відвідуваності магазину, кількість купованих товарів і т.п.), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом зору, полягають у впливі на події в свідомості людей. Іншими словами, оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акт купівлі-продажу або викликати певну дію в простій причинно-наслідкового хронології. Вони швидше впливають на наші знання, на наші почуття і т.п. »/. Цей висновок багато в чому пояснює необхідність і Широкомасштабність звернення до проблем психології при розгляді змісту рекламного звернення. Взаємозв'язок ця настільки тісний, що й останні десятиліття отримала бурхливий розвиток самостійна прикладна наука - психологія реклами. При цьому розвиток наукової думки (теорія несвідомого і психоаналіз 3. Фрейда, біхевіориська теорія Дж. Вотсана тощо) вивело на новий рівень практику реклами.

Колір та ілюстрації і в рекламі.

Колір в рекламі набуває особливого значення завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпереживання, викликає асоціації з пропонованим образом, сприймається простіше та діє безпосередніше ніж форма.  Його не потрібно тлумачити, як слова. Враження, навіяні кольором дуже стійкі, а привабливість кольорового рекламного звернення є вищою, ніж чорно-білого.

 

 

Рис. 2.2. Привабливість рекламних звернень.

 

Колір здатен відштовхувати  і вселяти почуття спокою і  впевненості, збуджувати та тривожити. Це означає, що з його допомогою можна  керувати ставленням споживача до реклами.(таблиця 2.1.)

 

 

 

 

Вплив кольору на сприймання реклами

Колір	Символ чуттєво-зорового сприймання
	Відстань	Розмір	Температура	Настрій	Чистота
Синій	Далека	Зменшує	Холодний	Спокійний	Чистий
Зелений	Далека	Зменшує	Нейтральний	Дуже спокійний	Свіжий
Червоний	Близька	Збільшує	Теплий	Тривожний	-
Оранже-вий	Дуже  близька	Збільшує	Гарячий	Захоплюючий, збуджуючий	-
Жовтий	Близька	-	Гарячий	-	-
Коричневий	Дуже близька	-	Нейтральний	-	Брудний
Фіолетовий	Дуже близька	-	Холодний	Агресивний, тривожний	-

Таблиця 2.1.

 

 Слід враховувати той факт, що кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного кольору можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов; жовтого – лимон, сонце, епідемія; синього – вода, лід, холод, відкритий простір, небо, мир; зеленого – трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій.

Важливе значення має також  поєднання кольорів. Найпростішим прикладом  поєднання кольорів є негативне  зображення (біле на чорному) деякої частини тексту або всього рекламного оголошення.

Експериментально перевірені різні поєднання кольорів. По степені  погіршення сприймання вони розміщуються наступним чином:

• синій на білому;
• чорний на жовтому;
• зелений на білому;
• чорний на білому;
• червоний на білому;
• оранжевий на білому;
• червоний на зеленому.

В оформлення рекламного оголошення велику роль відіграють візуальні елементи, оскільки хороші ілюстрації можуть містити  значно більше інформації, ніж текст, і викликають сильні емоційні реакції. Не залежно від того, чи це будуть фотографії, малюнки або графічні файли на комп’ютері, ілюстрації вирішують 2 основних завдання: привертають увагу, закликаючи прочитати текст, і служать наглядним супроводом текстових матеріалів.

  Рекламні ілюстрації мають свої специфічні особливості, зокрема лаконічність та виразність. Запам’ятовуваності рекламних ілюстрацій сприяє несподіваний ракурс, оригінально представлений фрагмент, неординарне художнє рішення. Згідно тверджень фізіологів та нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічні зображення з людьми (перш за все жінками та дітьми), тваринами, рослинами, природою. Слід також враховувати зв’язок рекламного салогану з ілюстраціями. В салогані має бути виражена паралельна ілюстрації думка, ідея.

   Інформативність ілюстрацій, що використовуються в рекламі, підсилюється використанням наглядної графічної інформації (схем, графіків, діаграм, малюнків), стрілок, зносок. Вдало підібрані вищезгадані засоби сприяють привабливості та запам’ятовуваності рекламного звернення, підвищують його ефективність.

 

 

1.3. Рівні впливу реклами на  адресата.

Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів, серед яких головну роль відіграє характер впливу на адресата.

Зазвичай  виділяють такі основні рівні впливу:

- Когнітивний  (передача інформаціїї, повідомлення);

- Афективний (формування ставлення);

- Сугестивний  (навіювання);

- Конатівний (визначення поведінки).

Сутність  когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення.Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціації і т.д.

Навіювання  передбачає використання, як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, одержувана без логічних доказів. Необхідно зазначити, що навіювання можливо, по-перше, в тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата,, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і користується безумовною довірою. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазової повторюваності рекламного звернення.

Конатівний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до купівлі), підказування йому очікуваних від нього дій. [10]

Важливе значення при розробці рекламного звернення має вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки.

У рекламі виділяють 5 функціональних стилів:

1. офіційно- діловий;

2. науково- професійний;

3. публіцистичний;

4. літературно- розмовний;

5. фамільярно- розмовний.

Однозначної відповіді на запитання, який стиль найкраще використовувати  в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі.

      Реклама – це явище соціолінгвістики, оскільки вона зорієнтована на певну групу споживачів і цим визначає вибір мовних засобів рекламного дискурсу. Так, мова рекламного дискурсу, спрямованого на молодь, буде суттєво відрізнятися від мовних особливостей реклами, яка створена для підприємців, домогосподарок. Мова реклами повинна підпорядковуватись літературній нормі. Правильно підібране слово, форма або синтаксична конструкція – передумова ефективної інформації. Мова рекламних текстів повинна інформувати і переконувати, бути правильною, логічною, необхідне вміле використання мовних тропів і синтаксичних конструкцій. Рекламний дискурс, перш за все, повинен бути цілеспрямованим і конкретним. Незважаючи на це, сучасна телевізійна реклама часто є взірцем недотримання мовних норм. Це призводить до негативного впливу реклами на глядача.

 

 

1.4.  Реклама в пресі.

Реклама в пресі - одна з  традиційних, найпоширеніших видів  реклами в ЗМІ.Арманд Дейян наводить дані соглас-но яким «приблизно 55% всіх витрат на рекламу у Франції при-ходиться на рекламу в пресі» / 18; 72 /, ще більше цей відсоток в скан-дінавскіх країнах. Це пов'язано з доступністю пресової реклами для самих широких мас населення, як в матеріальному (дешевизна масо-вих видань), так і у фізичному сенсі (можна читати в транспорті, в умовах відсутності електропостачання і т.д.). Пресова реклама вва-шається ненав'язливою, може мати характер документа, а іноді тако-вим і є («пред'явнику газетної вирізки - знижка»), вона дешевий-ле радіо-і телереклами і зручна через особливої ​​редакційної обра-лення (наприклад, виділенням рубрик «куплю», «продам»), популярна через традиційно більшого довіри до друкованого слова. Реклама в пресі, як уже говорилося, істотно більш масовий вид реклами в порівнянні з друкованою рекламою, але й більш дорогий, тому що в її створенні бере участь великий штат працівників - редакторів, художні-дарських оформлювачів, коректорів і т.п. [15].