Аналіз реклами в друкованих засобах масової інформації

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………..3

 

РОЗДІЛ І. Теоретичні основи організації реклами у ЗМІ

 

1.1. Класифікації реклами. Види та функції реклами……………………………………………………………………….............6

1.2. Тема і девіз реклами.Колір та ілюстрації…………………….................10

1.3. Рівні впливу реклами на адресата……………………………………….15

 1. 4. Реклама в пресі………………………………………………………….17

 

РОЗДІЛ ІІ. Аналіз реклами в друкованих засобах масової інформації.

 

2.1. Стилістика реклами  на конкретних прикладах волинських  ЗМІ («Твій стиль», «Free time»)………………………………………………………………...21

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………...31

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Актуальність. У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.

   Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.

   Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, яка необхідна їм для вирішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але, перш за все, економічних, бо реклама є суттєвою фінансовою підпиткою засобів масової інформації.

   Так що ж таке реклама в нинішньому, сучасному розумінні? Реклама – це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача у відмінних якостях свого товару, послуги або вихвалити свою фірму чи некомерційну організацію в цілому.

     Основні проблеми, які стосуються місця і ролі реклами в сучасних засобах масової інформації ми розглянемо в цій роботі.

    Наукова значимість проблеми та її недостатнє вивчення і визначають актуальність теми дослідження. У питанні реклами у ЗМІ Закон про рекламу дуже лаконічний: згідно зі ст.14 друковані засоби масової інформації самостійно визначають обсяг реклами та її тематику.

На практиці існує кілька варіантів взаємовідносин рекламодавця і друкованого ЗМІ (газети, журналу).

1. Рекламодавець надає  текст рекламного оголошення, а редакція ЗМІ сама виготовляє макет майбутнього оголошення, погоджує його з рекламодавцем і розміщує на сторінках свого видання. У цьому випадку за умовами договору до вартості послуг на рекламу входить виготовлення і розміщення рекламного оголошення.

2. Рекламодавець надає  ЗМІ власний макет рекламного оголошення і замовляє тільки його розміщення в обумовлені договором строки і з певною періодичністю.

3. Підприємство (майбутній рекламодавець) укладає договір з іншим підприємством на виконання робіт зі створення макета рекламного оголошення. А потім діє за варіантом 2.

4. Підприємство укладає договір з рекламним агентством про виготовлення і розміщення на сторінках ЗМІ рекламного оголошення.

   У всіх чотирьох варіантах загальна вартість витрат (послуги сторонніх організацій, заробітна плата власних працівників, зайнятих виготовленням макетів тощо) у разі належного документального оформлення (договори, акти, кошториси, наряди-замовлення, зразки рекламних оголошень тощо) включається до складу валових витрат рекламодавця без обмежень.

   Метою дослідження. З’ясувати характерні риси та особливості рекламної діяльності у засобах масової інформації, а саме у журналах Волині.

Для досягнення цієї мети у  роботі вирішується ряд задач: визначення сутності реклами, її основних видів; з’ясування ролі реклами у ЗМІ; аналіз реклами у молодіжних журналах Волині на прикладі видань: «Твій вибір», «Free time»; дослідження впливу реклами на свідомість читачів.

  Реклама в пресі  на сьогодні є найбільш вивченим  засобом передачі інформації  рекламного характеру. Велика  кількість реклами в періодичних  журналах, газетах говорить, про  високу ефективність розміщення  реклами в ЗМІ. Вона є основним  каналом через який доноситься  інформація для компанії, організацій  орієнтованих на конкретний регіон  або цільову аудиторію. Розміщення  реклами в пресі має свої  сильні сладові, а саме –  знання читача. На відмінну від зовнішніх, телевізійних або радіо рекламних видів, реклама в ЗМІ розрахована виключно на певного читача, його захоплення і професію, стать і навіть соціальне становище. Знання своєї цільової аудиторії здатне , окреслити те коло видань, де розміститься реклама в пресі потенційно цікава для кінцевого споживача. Таким чином реклама в журналах і газетах – це один із найефективніших рекламних видів, якщо говорити про співвідношення якості і вартості.

   Реклама в газетах та журналах являє собою постійний носій інформації, яким активно користуються читачі, вона не зникає, тому її можна перечитувати, обдумувати заново, що відкриває двері до вторинної аудиторії. 

Об'єктом дослідження  є організація рекламної діяльності в журналах Волині.

Предмет дослідження– організація реклами у засобах масової інформації.

Практичне значення дослідження полягає в тому, що викладені у дослідженні теоретичні положення можуть стати основою для використання реклами у ЗМІ.

Структура роботи. Робота складається  зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел і літератури (15 найменувань).

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ І. Теоретичні основи організації реклами у ЗМІ.

1.1. Класифікації  реклами. Види та функції реклами.

     Термін “реклама” походить від лат. Reklamare – викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдавнішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. [1]

   Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. [12]

   Реклама — популяризація товарів, видовищ, послуг і т. ін. з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників і т. ін. // Поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності. // Плакат, об'ява і т. ін., що використовуються як засіб привертання уваги покупців, споживачів [13].

Рекла́ма («поновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати» [11] ) — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

   Закон України  «Про рекламу» визначає, що реклама  – це спеціальна інформація  про осіб чи продукцію, яка  розповсюджується у будь-якій  формі та в будь-який спосіб  з метою прямого або опосередкованого  одержання прибутку.[2]

   Сучасні ЗМІ –  газети, журнали, телебачення,  радіо  – пропонують різноманітні можливості  для реклами. Потужним засобом  реклами є газетна або журнальна  публікація. Її переваги полягають  у своєчасності, широкому охопленні  ринку. Однак газетна реклама  відрізняється від журнальної  більш високою оперативністю.  Газетній рекламі, крім того, властиві  великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі  соціальні групи населення. Журнальній  рекламі властиво відносно велика  тривалість функціонування, більш високі технічні можливості  репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку. [3] Саме на рекламу в журналах ми й звернемо увагу в цьому дослідженні.

 Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей, котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії.

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:

1. інформативна реклама;

2. реклама-переконання;

3. реклама-нагадування.

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.

Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.

Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Використання порівняльної реклами  є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так  і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна  реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар.

Отже, кожен з цих видів реклами  покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії. Перелік можливих цілей  реклами наведено у таблиці 1.1

 

Можливі рекламні цілі

Повідомлення	Переконання	Нагадування
- Проінформувати ринок про новий продукт;   - Запропонувати нові способи застосування відомого продукту;   - Повідомити ринок про зміну цін;   - Пояснити принцип роботи виробу;   - Описати послуги, що надаються;   - Виправити неправильні уявлення;   - Зменшити побоювання покупців;   - Створити імідж компанії.	- Переконати купувати  визначену торгову марку;   - Переключити увагу на іншу торгову марку;   - Змінити уявлення покупців про якість продукту;   - Переконати споживачів не відкладати покупку;   - Переконати споживачів у вигодах замовлення товару (по телефону, поштою).	- Нагадати покупцям про  те, що той чи інший продукт  може знадобитись їм в найближчому  майбутньому;   - Нагадати покупцям, де саме можна придбати товар;   - Нагадати про компанію у період міжсезоння;   - Постійно тримати покупців у курсі подій.

 

У залежності від того, які  цілі та мету переслідує реклама, виділяють  наступні її види:

1. імідж-реклама;

2. стимулююча реклам;

3. політична реклам;

4. бізнес-реклама;

5. суспільна реклама та інші.

 

Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції.

Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги

В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при  рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято подавати й елементи імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми не можуть собі дозволити

Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені   роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

Закон України "Про рекламу" визначає, що суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики   правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру[3]

Суспільна реклама передає  повідомлення, яке пропагує певне  позитивне явище, наприклад, відмову  від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно.

Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна  стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив  на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Однак головне, традиційне призначення реклами – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.