Анализ рекламной деятельности банка «ТРАСТ»

Банк «ТРАСТ» является участником системы государственного страхования вкладов частных лиц, а также полноправным членом международных платежных ассоциаций Visa International и MasterCard International и одним из крупнейших в России эмитентом международных платежных карт.

По итогам 2010 года банк «ТРАСТ»  получил первую премию конкурса "БРЭНД  ГОДА/EFFIE 2010" в категории "Финансовые организации, продукты и услуги".

Основными направлениями в работе специалистов по связям с общественностью в ИБ «ТРАСТ» в 2011 году являлись:

• реализация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций по банковским услугам;
• проведение имиджевых кампаний и мероприятий по связям с общественностью;
• обеспечение банка, его внутренних структурных подразделений информационным и рекламным оборудованием, полиграфической, печатной и сувенирной продукцией в соответствии с фирменным стилем;
• обеспечение банка наружной рекламы и визуальной идентификации, поддержка объектов в надлежащем состоянии, проведение оформления (регистрации) объектов наружной рекламы.

При проведении рекламных кампаний использовались различные рекламоносители. Затраты на рекламу по видам рекламоносителей в представлены на рис.5 и рис.6. 

Рис.5. Доля затрат по видам рекламы  в 2010 году(см. приложение 1)

Рис.6. Доля затрат по видам рекламы  в 2011 году (см приложение 2)

В 2010 году значительно увеличилась  доля расходов на прессу (как в количественном, так и в процентном отношении). Это связано с более интенсивным  продвижением услуг для корпоративных  клиентов через специализированные издания. Также увеличились и  затраты на рекламу на ТВ (регулярный прокат видеороликов по привлечению  средств физических лиц).

Основную долю в 2010 году составили расходы на продвижение вкладов физических лиц. Также в 2010 году был проведен ряд комплексных рекламных кампаний по продвижению услуг для корпоративных клиентов.

В 2011 году была продолжена работа по проведению совместных рекламных акций с  партнерами банка. Совместно со строительными  фирмами, агентствами, страховыми компаниями изготавливалась и распространялась полиграфическая продукция с  реквизитами банка. Совместная реклама  ипотечного кредитования также размещена  на конструкциях наружной рекламы, в  прессе, на радио и ТВ. В автосалонах  фирм-партнеров размещались мобильные  стенды и другая реклама по "Автокредиту".

С 2010 года рекламным «лицом» национального  банка «ТРАСТ» в России стал Брюс Уиллис.

Объект рекламы  банковские предложения Национального Банка «ТРАСТ»:

1. Депозиты;

2. Вклады; 3. Кредитные Карты;

4. Услуги Private Banking;

5. РКО; 

6. Кредитование Бизнеса;

Цель рекламы данной рекламной кампании заключается в увеличение продаж банковских предложений, рост посещаемости отделений Банка «ТРАСТ», рост узнаваемости и лояльности к Бренду.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 25 – 40 лет, доход – средний и  выше среднего, преимущественно жители крупных городов.

Рекламное послание: в каждом из слоганов раскрывается суть конкретного банковского  предложения. Все слоганы составлены в особой «Брюсовской» манере. Слоган практически всегда от первого лица так, что звезда выступает экспертом и надежным человеком, которому можно доверять.

Вид рекламного носителя: голливудская звезда представляет продуктовые предложения  банка на различных рекламных форматах.

Оценка эффективности рекламной  кампании

По данным отдела маркетинга банка  с 2010 – го года узнаваемость бренда выросла в 6,8 раз благодаря использованию образа узнаваемой голливудской звезды. Количество обращений в отделения Банка за банковскими продуктами возросло в несколько раз.

Данная рекламная кампания абсолютно  узнаваема – она уникальна за счет использования образа узнаваемого голливудского актера. Она в несколько раз повысила посещаемость банка – следовательно, она успешна.

Минусы этой рекламы в том, что  клиенту может быть довольно сложно идентифицировать нужную ему услугу или банковское предложение – т.к. все они представлены одним человеком и по сути, меняются только слоганы Брюса.

В заключение необходимо, что данная рекламная кампания является 100% комплексной  – то есть здесь задействованы  практически все рекламные носители: Баннеры, листовки, пресса, наружная реклама, оформление сайта, видео ролики, радио ролики и т.д.

 

 3.2. Разработка рекламной кампании 

В качестве примера рассмотрим продвижение  банка на рынке ипотечного кредитования.

Определение целевой аудитории  рекламной кампании

Целевой аудиторией рекламной компании будут являться люди такого же типажа, как основная часть клиентов уже  пользующихся услугами ипотечного кредитования Банка «Траст».

Описание целевой аудитории:

Люди в возрасте 25лет-38 лет, имеют  одного или двух детей в возрасте от 3 до 10 лет. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, люди с высоким уровнем занятости и доходов от 25 000 рублей. Часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Люди энергичные и востребованные на рынке труда. Мужчины в основном на неделе «Пропадают» на работе и лишь по выходным проводят время в кругу семьи. Женщины либо в декретном отпуске, либо занимающие должность специалиста, не проводят на работе чересчур много времени. В основном посвящают все свободное время семье. По выходным вся семья может поехать в крупные магазины за покупками. Траты производятся так же в основном на семью. Люди стремятся к финансовой независимости и достижению успеха. Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с недвижимостью - если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение. Для таких людей очень важны выгодные условия при приобретении чего-либо, они скрупулезно относятся к имеющемуся у них доходу и вложениям связанных со своим доходом. Семьи из целевой аудитории не разбрасываются деньгами, они в курсе многих событий, интересуются политикой, экономикой, социальными факторами, влияющими на их жизнь. Рассматривается социальное положение не ниже среднего класса, имеют основной набор бытовой техники, могут позволить себе периодический отдых за рубежом.  

Разработка концепции рекламируемого товара – ипотечное кредитование 

Основными конкурентами Банка «Траст», среди банков предлагающих кредитование по государственным программам, являются Сбербанк, ВТБ 24, «Инвесторгбанк».

 

 

Анализ преимуществ

Характеристика	max возможный бал	Набранные балы				Отклонения
		Банк «Траст»	Сбербанк	ВТБ 24	«Инвесторгбанк»	Сбербанк	ВТБ 24	«Инвесторгбанк»
Комиссии	7	5	6	6	4	-1	-1	1
Имидж Банка, его Надежность/Стабильность	4	4	7	7	7	-3	-3	-3
Простота и Быстрота выдачи кредита	6	7	5	6	4	2	1	3
Доступность и понятность программ	7	7	6	6	7	1	1	0
Индивидуальный подход к клиенту	5	7	6	5	4	1	2	3

Из таблицы можно сказать, что  конкурентными преимуществами банка  являются:

• Простота и быстрота выдачи кредита
• Индивидуальный подход к клиенту.
• Доступность и понятность программ

Этим характеристикам следует  уделить наибольшее внимание при  разработке рекламной кампании, сделать  на них главный акцент для целевой  аудитории. 

Разработка концепции  рекламной кампании

В рекламной кампании используется стратегия рационалистического  типа, а именно позиционирования. Для  целевой аудитории будут акцентированы  следующие факторы:

• Доступность и понятность программ кредитования.
• Простота оформления заявки на кредит, а так же быстрота получения ипотечного кредита, соответственно клиент тратит меньше времени на «Хождение по банку».
• В банке клиента всегда ждут и ему рады помочь с решением его проблемы. 

Выбор конкретных средств  рекламы 

Рекламная кампания будет  осуществляться по средствам радио. Так, как целевая аудитория часто проводит время за рулем машины: мужчины - когда едут за на работу и с работы, а женщины, например, когда едут за покупками для дома или по другим домашним делам. Радио для многих банков является лишь вспомогательным средством, но размещение на радио дешевле, чем размещение на телевидении. К тому же банки в основном не размещают свою рекламу на радио, таким образом, можно привлечь потребителей, применив именно данный вид рекламы, за счет малой доли присутствия конкурентов на радио. Подкреплением к «аудио воздействию» будет наружная реклама и реклама в интернете (в интернете Банк жилищного финансирования (головной офис) уже проводит активную рекламу).

Для размещения рекламы на радио были выбраны Дорожное радио и Авторадио.

Аудитория Дорожное радио:

1. Возраст 30-49 лет
2. 51% мужчины и 49% женщины
3. Средний и высокий доход
4. Руководители среднего звена, служащие, специалисты
5. Консерваторы с утвержденными жизненными ценностями и стремлением к здоровому образу жизни
6. Ключевые ценности: достаток, семья, популярность, здоровье, развлечения.

Аудитория Авторадио:

1. Успешные люди в возрасте от 25 до 50 лет
2. 57% мужчин и 43% женщин.
3. Средний и высокий доход
4. Руководители среднего звена, служащие, специалисты
5. Энергичные, целеутремленные люди с активными жизненными позициями.
6. Ключевые ценности: достаток, семья, общение, развлечения.

Для наружной рекламы будут использоваться одна перетяжка, размером 14м на 1,1 метр и рекламные щиты стандартного размера 3 на 6 метров. Фирма, помогающая разработке данного типа рекламы, выбрана – ООО «Пирамида». 

Выбор графика использования  рекламных средств 

Рекламная кампания будет длиться 2 месяца с 15 января 2013 года по 15 марта 2013 года, так как активность банковских рекламных акций возрастает к весне года, Банк жилищного финансирования будет рекламироваться зимой, так как банки в основном не проводят рекламные акции в данный период времени.

График размещения на радио будет возрастающий, для увеличения конкурентных позиций Банка к весне 2013 года.

Выход рекламных сообщений будет  осуществляться в утренние часы: с 7:00 до 10:00; в вечерние: с 17:00 до 21:00, только в будние дни. Ролики по 20 секунд в  первый месяц будут выходить каждый час, в выбранное время. Во второй месяц, каждые полчаса в выбранное время. 

Разработка рекламных  обращений

На радио информативный ролик  с женским голосом:

Банк «Траст» представляет доступные и понятные ипотечные программы. Наши кредитные эксперты помогут собрать документы и оформят заявку на кредит в кратчайшие сроки. У нас обеспечен индивидуальный подход к каждому клиенту.

На перетяжке и рекламных  щитах в середине отображена информация:

• Доступные и понятные программы для всех.
• Просто и быстро возьми кредит на жилье.
• В банке вас ждет индивидуальный подход.

В верхней части:

Логотип Банка «Траст»,

В нижней адрес.

 

Заключение

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей  природе. Банки самые хрупкие  и наиболее зависящие от отношений  деловой публики и предпринимательской  структуры. Банк работает с массой различных  контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками  на межбанковском уровне. Все они  доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение».