Анализ рекламной деятельности банка «ТРАСТ»

 

ВВЕДЕНИЕ       ……………………………………………..…...3

 Глава 1. Специфика  Банковской рекламы.

1.1 Основные стратегии  банковской рекламы……………..… 6

1.2 Особенности планирования  банковской рекламы с учетом  мотивов и ожиданий клиентов…………………………………………..…. 8

2. КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ  РЕКЛАМА БАНКОВ

2.1 Общее продвижение банков  в СМИ……………………..…11

2.2 Оценка эффективности банковской рекламы…………….. 14

Глава 3. Анализ рекламной деятельности банка «ТРАСТ»

3.1 Рекламная деятельность ИБ «ТРАСТ»……………….……..21

3.2 Разработка рекламной  кампании………………….………...24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………. 30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………….…..32

Приложения………………………………………………………34

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы: Банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.

Банковский продукт –  товар специфический, поэтому и  рекламировать банковские услуги, гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она – один из способов воздействия  банка на потенциальных клиентов, важный элемент коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Объектом данной работы является: Банковская реклама, ее специфика, планирование и эффективность.

Предметом является: Реклама банковских услуг банка «ТРАСТ».

Целью данной работы является изучение специфики банковской рекламы, эффективность и анализ рекламной деятельности (на примере банка «ТРАСТ»).

Задачи:

1. Определить основные стратегии банковской рекламы.
2. Изучить особенности планирования банковской рекламы.
3. Рассмотреть продвижение банков в СМИ.
4. Оценить эффективность банковской рекламы.
5. Рассмотреть рекламную деятельность ИБ «ТРАСТ»;
6. Провести разработку рекламной кампании.

Гипотеза: В настоящее время услугами банков пользуется чуть ли не каждый второй житель страны. Банки выдвигают выгодные предложения, кредиты и иные свои услуги, но одного такого предложения мало для того чтобы клиент узнал, поверил и воспользовался данными услугами. Необходимо чтоб об этом узнало как можно большее количество людей, для этого банки рекламируют свои услуги и себя в целом. Эффективна ли реклама банковских услуг или нет, я постараюсь раскрыть в данной работе.

С целью выявления форм, методов, средств и возможных  результатов рекламных компаний банков я использовала работы современных  российских специалистов в области  банковского маркетинга, экономистов  Мокров А.В., Вишняков А.А¹., Янбекова А.В²., исследуем рекламу банков в средствах массовой информации и отзывы о рекламе банков в прессе и в сети Интернет.

Следует отметить, что выбранные  для исследования в курсовой работе материалы отражают банковскую рекламу  поверхностно, скорее ее эмоциональную сторону, поскольку экономические показатели эффективности рекламных компаний банков – информация конфиденциальная, доступная для использования ограниченному числу пользователей (бухгалтерский баланс, отчет о прибыли и убытках, отчет о движении источников финансирования, отчет об изменении акционерного капитала и другие финансовые документы, отражающие деятельность банка).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Специфика банковской рекламы.

1.1 Основные стратегии  банковской рекламы

Банковскую рекламу в  самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные  потребители информируются о  наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и  поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и  контрагентами. Исследование современной  банковской рекламы в России позволяет  в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

Традиционная стратегия.

Специфика банковской рекламы  обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного  воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как  ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому  традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как  стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрирует Сбербанк России. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").³

Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным  приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие  поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику  банка. Наиболее подходящим поводом  для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также  относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков.

Новаторская стратегия в  банковской рекламе.

В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации) базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативное значение, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

Достаточным условием (критерием  выбора банка) в настоящее время  становится деятельность банка "в  режиме реального времени" и его  возможность обеспечить клиента  полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент  продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка  меняется и реклама. ⁴

1.2 Особенности  планирования банковской рекламы  с учетом мотивов и ожиданий  клиентов.

При планировании рекламной  кампании необходимо учитывать, что  мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий  охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

• имиджевую рекламу;
• рекламу, ориентированную на юридических лиц;
• рекламу, нацеленную на физических лиц.⁵

Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных  сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных  факторах разных целевых рынков предъявляют  высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые услуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.

На данный момент, подавляющее  большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для  всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной  отрасли". К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли (например, Автобанк).

Реклама банка как любая  реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется  при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются  сознательному контролю и могут  быть подвергнуты количественному  анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в  том числе и рекламные обращения  различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя  одинаковую ценность.

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке  потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который  клиент себе создал в результате общения  с банком. Эти отношения могут  быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного  отношения до сверхпозитивной оценки.⁶

 

 

 

 Глава 2.Как осуществляется реклама банков.

2.1 Общее продвижение  банков в СМИ

Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим:

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается  количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.

Быстрее всех увеличиваются  рекламные затраты банков на электронные  СМИ (ТВ и радио).

Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция  одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре  каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й  и 4-й квартал каждого года.

Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью  крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения  меняются, то концентрация рекламных  затрат со временем постоянно увеличивается.

Банки-лидеры по рекламным  затратам и банки, не вошедшие в двадцатку  крупнейших рекламодателей, рекламируются  по-разному. Лидеры тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки  больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми и другими  используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный  носитель.