Агрессия в рекламе

Другим распространенной категорией тем являются ирритирующие. Они изначально ориентированы на донесение до пользователя ложной информации с целью побуждения его к  восприятию основной части письма. Для этого авторы текстов активно используют общепринятые конвенции Интернет - общения, знакомые каждому пользователю. Самым распространенным типом является размещение префикса Re: в начале фразы, образующей тему. Это указывает получателю, что он имеет дело с ответом на запрашиваемую информацию. Авторы сообщений спама  широко используют любопытство, повышенный интерес к новой информации и нестандартный характер текста. Вот лишь некоторые примеры ирритирующих заголовков: “От Екатерины”, “Я же говорил, что это произойдет”, “Я нашел то, что ты просил”. Аналогичные приемы можно отметить и в электронной коммуникации на английском языке: “Why you forgot me? (Alice X. z.)”, “Respond by Tuesday 9am”, “Re_ Monday”.

Другим достаточно распространенным типом тем являются тексты, содержащие указание на обобщенного адресата сообщения. С точки зрения эффективности коммуникации,  это тоже попытка сузить аудиторию получателей нерелевантной для них текстовой информации. Это же побуждает неопытных пользователей действительно перенаправлять, передавать сообщения указанным в теме адресатам, то есть письмо обеспечивает собственное тиражирование самими получателями рекламы. Обычно это набор стандартных адресатов: “Главным бухгалтерам”, “Секретарю, помощнику руководителя” или даже просто “Начальникам”.

Бессмысленные темы представляют собой автоматически сгенерированные тексты, которые направлены на то, чтобы рекламное сообщение успешно преодолело фильтры и не было удалено как спам.

Основную долю тем  электронных сообщений в рамках реализации спама составляют рекламные. Как показывают результаты исследования, они могут базироваться на традициях внесетевого рекламного дискурса или строиться с учетом особенностей электронной коммуникации. Тексты первой группы насыщены штампами, часто используемыми в рекламе оборотами; вторую группу отличает нестандартность и новизна текстов. Например: “Хотите жить вечно?” (реклама лекарственного средства), “Как победить холод” (реклама отопительных систем), “Как бороться со спамом?” (реклама услуг по рассылке),  “Бесплатная доставка”, “Лучшие предложения отдыха!”, “VIP класс почти даром”. Темы сообщений, составляющих данную категорию в англоязычном общении, представляются более стереотипными: они содержат, как правило, указания на низкую цену, возможность получить скидку, экономию или получить товар бесплатно. Можно привести значительное количество примеров: “Camel, LM, Kent 1.50 per pack!”, “Up to 50% Savings Brand name Products”, “Innovative Gifts For Everyone On Your List - PLUS Free Shipping”, “Up to 5 Audiobooks for only 99 cents! Plus a Gift!”. Таким образом, слова “gift”, “free”, “save” выступают в качестве ключевых для привлечения внимания участников коммуникации.

Говоря о теле письма, можно выделить две основные категории  текстов. Речь идет о текстах, составленных с учетом особенностей восприятия информации в Сети, и о традиционных рекламных текстах. “Сетевые” тексты отличает предельная лаконичность в подаче информации, активное использование возможностей гипертекста (ссылки на более подробную информацию), стилистическая неоднородность. Не менее важной для эффективного восприятия информации является оформление текста: короткие абзацы (2-3 предложения), использование списков, выделение значимой информации с помощью графических средств. Автор такого типа текстов полагает, что языковая личность пользователя Интернета обладает своеобразием, которое необходимо учитывать при порождении высказываний. Представляется, что ключевой особенностью является скептицизм участника электронной коммуникации в отношении традиционных, конвенциональных текстов. “Сетевой” человек мало доверяет рекламным лозунгам, ценит свое время, негативно воспринимает сообщения, перегруженные художественными средствами. Оригинальность в подаче информации, поиск новых комбинаций языковых средств самого различного уровня (лексика, фразеология, стилистика), избегание штампов способны привлечь внимание пользователя Интернета.[http://www3.doubleclick.com/market/2003/10/dc/email.html]

Тексты, составленные с  опорой на традиции внесетевого рекламного дискурса, напоминают рекламные модули или статьи, которые публикуются в печатных изданиях .Эти тексты отличает: значительный объем, наличие малоинформативных фраз (штампов), оформление текста без учета особенностей восприятия информации пользователем Интернета. “Распространенный недостаток  рекламных текстов – многословие, что связано с неумением или нежеланием сократить текст…”

Высокий процент англоязычных текстов, составленных с учетом особенностей электронной коммуникации (более 50%), свидетельствует о том, что отправители сообщений признали неэффективность традиционных рекламных текстов в Сети. Для интернет-общения на русском языке характерна иная картина: основную массу сообщений (60%) составляет реклама, построенная на традициях внесетевого рекламного дискурса. В качестве объяснения можно предположить, что такое положение объясняется различной степенью актуализации ценностей интернет-общения для американских и российских участников коммуникации. Вероятно, ситуация будет меняться с ростом популярности Сети как пространства коммуникации.

Обращает на себя внимание также тот факт, что большинство  сообщений (59%) на английском языке предоставляют  получателю возможность отказаться от дальнейшей рассылки подобных сообщений. 27% сообщений содержат в подписи к сообщению реальные координаты отправителя, а 21% - информацию, регламентирующую взаимную ответственность отправителя и получателя (англ. “disclaimer”). В 85% рекламных сообщений на русском языке отсутствуют фразы, содержащие извинения, и не предусмотрена возможность отказа от рассылки. Если американцы ценят соответствие принятым соглашениям, которые регламентируют рассылку рекламных сообщений по электронной почте (“We are fully compliant with the CAN-SPAM Act 2003”), то спам на русском языке отличает принципиально иная установка. Достаточно часто можно встретить ссылки на узаконенный характер несанкционированных рекламных рассылок: “Цeлью передачи дaннoгo мaтepиaлa в Вaш aдpec являeтcя пoтeнциaльнaя полезность для Вac, a нe пpичинeниe бecпoкoйcтвa. Дaннaя paccылкa ocущecтвлeнa вcooтвeтcтвии c ч.4 cт.29 Кoнcтитуции РФ. Вaш элeктpoнный aдpec был взят из oткpытых источников. Приносим cвoи извинения, ecли наше cooбщeниe oтнялo у Вac время и пpичинилo Вaм нeудoбcтвa”. Безусловно, необходимо учитывать, что в США с недавнего времени существует правовая база для борьбы со спамом. Тем не менее, представляется, что в основе такого расхождения лежит различное отношение к понятию приватности, которое находит свое отражение в электронной коммуникации. Американцы трепетно относятся к защите сферы частных интересов, куда входит также и электронная почта, в то время как русские, вероятно, значительно больше обеспокоены другими аспектами спама.

Спам как коммуникативную  стратегию интернет-общения отличает высокий динамизм. Ориентация на привлечение внимания участников интернет-общения заставляет спам эволюционировать вместе с коммуникативными представлениями пользователей Интернета, их опытом и предпочтениями. Осторожное или даже негативное отношение большинства пользователей к несанкционированным рассылкам заставляет его авторов учитывать характеристики языковой личности получателя, которые обусловлены, в том числе, национально-культурными особенностями. Лингвистический анализ спама в последнее время приобретает значительную практическую ценность. Для разработки эффективных программных средств фильтрации необходимы адекватные данные о структуре и содержании текстов, а также о коммуникативных особенностях отправителей и получателей сообщений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Анализ агрессивной рекламы на примере журналов и другой печатной рекламы

 

3.1 Характеристика журналов

 

Популярный среди многих женщин журнал Cosmopolitan был основан  в далеком 1886 году в Нью-Йорке. Первой его компанией-издателем была фирма Schlicht & Field, позиционировавшая журнал в качестве литературы о моде для представительниц высшего общества. Новый владелец периодического издания – компания Hearst Magazines – ведет свою историю с 1905 года.

Изначально обложка  журнала украшалась оригинальными  зарисовками, небольшими миниатюрами с определенными сюжетами. С началом ХХ века концепция издателей изменилась, и на лицевой стороне проспекта появился женский портрет.

В середине прошлого века популярное издание стало терять свою востребованность, что подтолкнуло  его владельцев к созданию нового направления в его развитии. Разработчики решили слегка перепрофилировать журнал и перевести его из разряда информационных в категорию иллюстрированных.

Отныне Cosmopolitan стал красочным  изданием для женщин, вмещавшим в  себя не только полезные советы, но и наглядные примеры модных тенденций в одежде и аксессуарах. Расчет выпускающей команды оказался верным, и вскоре обновленный журнал снова завоевал сердца тысяч читательниц.

Начиная с 90-х годов  ХХ века успешный американский ежемесячник начал расширять зону покрытия на Восток. В 1994 году в Москве был издан первый русскоязычный номер Cosmopolitan. Добиться этого удалось, благодаря стараниям голландских инвесторов во главе с Дерком Сауэром. Сегодня мы имеем возможность читать интересные и запоминающиеся статьи не только о моде, но и о жизни, применяя советы авторов на себе.

Наверное, 50% успеха журнала Cosmopolitan в России обеспечило стремление редакторов сделать моду доступной  для всех женщин. Уже в 1994 году издатели популярного продукта предложили рекламодателям совместить рекламу косметики и парфюмерии с пробными образцами. Так впервые появились «ароматные» страницы и приклеенные к фотографиям моделей пакетики кремов и шампуней. В 2002 году стартовал официальный сайт журнала Cosmo.ru.

В октябре 2012 года популярное в России медиа-издание  опубликовало рейтинг самых читаемых женских журналов, в него вошло 29 глянцевых изданий, активно продающихся  и читаемых среди российских женщин. Сегодня мы представляем только десятку  лучших. 

№ 10 рейтинга: Mini

№ 9 рейтинга: Marie Claire

№ 8 рейтинга: Vogue

№ 7 рейтинга: L`Officiel

№ 6 рейтинга: Harper`s Bazaar

№ 5 рейтинга: Glamour

№ 4 рейтинга: ELLE

№ 3 рейтинга: Cosmopolitan Beauty

№ 2 рейтинга: Beauty

Самый лучший женский журнал: Cosmopolitan.[http://alltop10.ru/rejting-luchshix-zhenskix-zhurnalov/]

 
Информационно-развлекательный журнал для мужчин. 
Журнал «MAXIM» был придуман в Англии человеком по имени Феликс Деннис в 1995 году. На сегодняшний день российская версия «MAXIM» с ее 390000 экземпляров ежемесячно входит в число самых тиражных мужских изданий Европы. Об успехе журнала на международной арене свидетельствует тот факт, что оригинальные статьи и съемки из российского «MAXIM» регулярно переводятся и заимствуются зарубежными версиями (обычно все происходит с точностью до наоборот). Агрессивная реклама, нетривиальное для глянца, острое, а порой даже вполне глубокомысленное содержание и неповторимый MAXIM’овский юмор привлекают к журналу внимание читателей из самых разных социальных групп. В отличие от большинства журналов, пропагандирующих тот или иной стиль жизни, «MAXIM» пропагандирует скорее стиль мысли – специфический интеллигентно - философски-озорной взгляд на окружающий нас мир. Формально круг интересов журнала – стандартный для мужских изданий (женщины, машины, карьера,спорт и т.д.), но способ подачи этих материалов в «MAXIM» всегда остается авторским. Исключительное качество съемок, текстов и иллюстраций является одним из приоритетов этого издания.

Тираж: 370 000

Аудитория

Aудитория одного номера*: 
Россия – 1 923 400, 
Москва – 517 800

Молодой и активный мужчина в возрасте 20-44 лет, обладатели дохода выше среднего.

Распространение 
Москва – 49%; 
С-Петербург – 11%; 
Россия и страны СНГ – 40%.

 

3.2 Примеры агрессии в рекламе

 

Реклама агрессивная т.к. создаёт ложный посыл: без этой косметики человек не выживет.

Реклама зубной пасты

Анна узнала, что не только кариес, но и другие проблемы приводят к потере зуба. И я порекомендовал ей Blend-a-med Pro Expert "Всё в одном".  
В отличие от противокариесных паст, он защищает по всем признакам, которые чаще всего проверяют стоматологи.  
Я называю это защитой будущего ваших зубов.  
Blend-a-med Pro Expert в новой синей упаковке всё также эффективно защищает по всем признакам, которые чаще всего проверяют стоматологи.  Blend-a-med Pro Expert.

 Лучшей профилактики не существует.

Реклама агрессивная, потому что создается ощущение, что никакая  другая паста не защитит зубы и  вообще,если не пользоваться Блендамедом, то будет кариес и другие болезни.

 Реклама Виши

Vichy сравнил даму с диваном

 

 

Vichy использует довольно агрессивные образы в рекламе. То женщина, меняющая кожу, то дама-диван. Надо признать, что такие модули привлекают внимание лучше всяких спокойно-абстрактных картинок. Сильные образы – очень сильные.

Реклама Колы

Ведомство сочло неэтичной  рекламу газировки «Балтики». Рекламный слоган газировки «Замочи эту скуку» был признан агрессивным, а слово «скука» созвучным нецензурному. Массированная рекламная кампания под слоганом «Замочи эту скуку» в поддержку безалкогольного напитка Crazy Cola стартовала в конце июля 2010 года. Телевизионные рекламные ролики хронометражом 15 и 30 секунд шли по всем каналам центрального телевидения. Кроме того, производитель напитка пивоваренная компания «Балтика» широко использовала многочисленные инструменты наружной рекламы, включая билборды во всех крупных городах страны.

Разработкой креатива занималось агентство Arena Magic Box. Основным персонажем рекламы стал Crazy Коля, сражающийся с материализовавшимися скукой, ленью и жаждой при помощи лимонада и приемов боевых единоборств. Кампания, по словам маркетологов «Балтики», была рассчитана на целевую аудиторию 16–25 лет.

В столичном УФАС не оценили юмора создателей роликов и собираются привлечь к административной ответственности и заказчика, и креативщиков, работавших над рекламой Crazy Cola. Члены экспертного совета сочли слоган «Замочи эту скуку» «провокативным, вносящим в общество агрессивное настроение». 
«Созвучие в данном контексте слов „скука“ и бранного слова неоспоримо, — утверждает председатель экспертного совета Александр Тархов. — Такая реклама противоречит законодательству о рекламе, нормам и правам общества, а значит, должна прекратить свое существование». В пресс-службе уточнили, что в настоящий момент речь идет только о фактах размещения наружной рекламы, а также рекламы в печатных СМИ. 
В Arena Magic Box выразили недоумение по поводу претензий антимонопольного ведомства. Слово «скука» в русском языке считается вполне приличным, утверждают в компании. 
В «Балтике» РБК daily сообщили, что ФАС уже обращалась по поводу рекламы Crazy Cola. «7 сентября мы получили предупредительное письмо от московского отделения ФАС с претензиями в отношении рекламы Crazy Cola, размещенной в Московском метрополитене, — уточнил директор по корпоративным связям и информации „Балтики“ Алексей Кедрин. — В ответ мы подготовили и направили в ФАС полный комплект требуемых документов по данной рекламной кампании. Но никаких документов о возобновлении дела по признакам нарушения рекламного законодательства мы до сегодняшнего дня не получали».