Агрессия в рекламе

Введение 

Реклама уже несколько десятилетий  является объектом пристального внимания отечественных и зарубежных ученых. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается  у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В - четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет  ли человек прочитать сообщение  или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

При этом отмечается возрастающая роль рекламы в осуществлении  влияния на сознание и деятельность широких слоев населения. Вербальная (речевая, словесная) агрессия – это  словесное выражение негативных чувств, эмоций, намерений в неприемлемой в данной речевой ситуации форме. В рамках терминологической системы Дж. Остина акт вербальной агрессии в более широком смысле может быть определен как деликт (delictum – от лат. «поведение против закона») – «нарушение поведенческих норм; поведение, которое (по конвенции в данной среде) считается предосудительным» . В этой связи можно вполне согласиться с точкой зрения одного из наиболее известных отечественных исследователей психологического аспекта агрессии – Н.Д. Левитова, отметившего, что в «некоторых случаях об агрессивных действиях говорят как об энергично наступательных и дают им положительную оценку… Однако «положительная» агрессия является скорее исключением, имеющим место в в узко специальной сфере» (например, имитация агрессии в психотерапии).                                                            Объектом исследования являются рекламные тексты различных жанров. 
Предмет исследования – категория речевой агрессии как один из определяющих методов построения рекламного сообщения, целью которого «является прямое и/ или косвенное воздействие на адресата и побуждение его к целенаправленному действию по отношению к предмету рекламы» . 
Цель исследования – выявить средства речевой агрессии в современном рекламном мире. 
Задачи исследования:

1.анализировать журналы; 

2анализировать рекламу  в различных роликах и журналах; 
3.исследовать спам с позиций лингвистического анализа.

Актуальность выбранной  темы исследования заключается в  том, что для того, чтобы создавать эффективную рекламу рекламисту нужно четко понимать, в чем суть агрессивной рекламы, ведь жертвами агрессивной рекламы становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватного реагирования на рекламу. Курсовая состоит из первой главы, в которой говорится о действиях и моделях отношениях в агрессивной рекламе, из второй ,в которой говорится об исследовании в речевой агрессии и третьей, состоящей из примеров агрессивной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Действие агрессивной рекламы

 

1.1 Агрессия в интернет рекламе

 

Агрессия в рекламе - это один из самых сильных воздействующих факторов. 
Такая реклама производит шокирующее впечатление на человека, ослабляя его рефлексы, дезориентируя его защитные механизмы, подчиняет навязанной ему воли издателя. 
В первую очередь это касается скрытой или внезапной агрессии.

Функции агрессивной  рекламы

Побудительный фактор

Агрессия в интернет рекламе - это основной побудительный  фактор для совершения человеком  какого-либо действия, например: “купи”, “нажми”, “регистрируйся”.

Текст, испещренный глаголами  в повелительном наклонении (второго  лица, единственного числа) будет  иметь очень сильную агрессивную  окраску - это основное свойство рекламных  текстов.

При встрече с таким  рекламным текстом, одним из результатов (наиболее вероятным) может стать отказ человека читать текст до конца, тем более, возвращаться к этому тексту повторно. Тем не менее, процент совершивших требуемое действие будет кардинально выше, чем для текста без агрессивного наполнения. 
Эмоциональная окраска.

Агрессия является основной эмоциональной окраской таких процессов, как еда, физический труд, спорт (соревнования), спор, покупки в магазине (вернее, трата денег), следовательно, используя агрессивные элементы, вы можете “подогревать” стремление аудитории к любому из этих процессов. 
Этим эффектом (совместно с предыдущим) часто пользуются крупные торговые сайты при оформлении каталогов продукции.

Проявление воли.

Агрессивная реклама - это  проявление воли. 
В данном случае нам не важно, что воля может проявляться и при отсутствии агрессии, важно лишь, что агрессия - это всегда проявление воли агрессора. 
Результат проявления агрессии, как выражения вашей воли и только вашей воли легко предсказуем:

1.Часть посетителей  подчиниться вашей воле, то есть выполнит требуемое рекламой действие (сюда же входит увеличение эффективности баннера при внесении надписи “жми сюда!”), следовательно, цель достигнута.

2.Часть посетителей,  иногда даже больше чем первая, сделает обратное действие из  чувства противоречия (эффект надписи “не жми сюда”). Если суметь грамотно определить процент таких посетителей, то можно эту особенность человеческой психики использовать с существенной выгодой для себя.

3.Часть посетителей  просто не заметит агрессии  Вашей рекламы - это люди либо эмоционально невосприимчивые, либо те, для кого агрессия - это нормальный фон среды (то есть, в некотором роде, тоже эмоционально невосприимчивые). Такие люди сделают, скорее всего, так, как им нравиться. Это особый класс людей, так называемых конструктивистов, - людей достаточно бедных эмоционально, но рациональных и весьма сильных в логике.

4.Часть людей заметят  вашу агрессивную рекламу и,  оскорбившись, уйдут на сайт конкурентов.  Или, что тоже вероятно, они  не заметят в явном виде, но  почувствуют агрессивность среды, как некую помеху, неудобство и, в результате, все равно уйдут на сайт конкурентов

Пропорции, в которых  представлены четыре вышеперечисленные  группы пользователей, определяются такими параметрами, как сила вашей воли (вернее способность передать силу воли при помощи рекламы или рекламного баннера), а также культурный, возрастной и эмоциональный состав вашей аудитории.

Так, среди подростков до 18 лет будут преобладать 1 или 2 группы реакций, а объем одной  из этих групп относительно другой будет зависеть от релевантности вашего сайта запросам конкретной подростковой аудитории. 
В то же время, среди людей 25-35 лет будут доминировать 1 и 4 группы реакций, в зависимости от образования и местожительства.

Сложности при размещении агрессивной рекламы начинаются сразу же - вы никогда не можете точно гарантировать, что элементы скрытой агрессии, которые вы разместили на сайте, будут действовать в нужном вам направлении (эффект сублимации).

Действительно, естественным человеческим стремлением является сброс агрессии при ее избытке, но то, как это будет сделано, зависит, в первую очередь, от воспитания человека, от его привычек, способностей и сиюминутных возможностей, а уже потом от текущих стимулов.

К примеру, вы можете пытаться побудить человека, купить себе новый автомобиль, играя на его чувстве доминантности, а он вместо этого пойдет на кухню, чтобы сделать себе бутерброд с котлетой, потому что вдруг осознает, как сильно он проголодался, то есть произойдет замещение одного процесса реализации агрессии (желаемого) другим (случайным).

Определение тонкого  баланса между недостатком агрессии и ее избытком, зависящего от аудитории  сайта, тематики ресурса, дизайна и  прочего - есть основная задача издателя. Та задача, решение которой надолго  определяет линию развития сайта и его место среди других сайтов в сознании потребителей.

 

1.2 Агрессивность рекламы зависит от ее восприятия Всем нужна хорошая  реклама, только каждый по-своему понимает, что значит "хорошая". Для продавца хороша та реклама, которая достигает своей цели любыми, даже самыми агрессивными средствами. Потребитель же не любит, когда ему что-то навязывают, и склонен считать хорошей рекламой лишь полезную лично для него информацию. Если цели продавца не соответствуют потребностям потребителя, любая реклама может обрести агрессивные черты. В той или иной ситуации любой человек либо агрессор, либо жертва агрессии. Если вы живете в городе, где вас раздражают дома, улицы, машины, люди, - вы живете в агрессивной для  вас среде. Если ваш начальник  заставляет вас делать неприятную работу - вы жертва агрессии. Даже если ваши дети настойчиво требуют у вас купить им игрушку - это тоже проявление агрессии по отношению к вам. На каждого из нас постоянно действуют различные агрессивные факторы: мороз, ветер, болезнетворные микробы и многое-многое другое. Но большинство людей самостоятельно находят способы психологической защиты от повседневных неприятностей. Так, плохую погоду - слякоть, дождь, ветер - мы хотя и замечаем, но не видим в этом трагедии, справедливо замечая, что "у погоды нет плохой погоды". Однако погода - это  объективный фактор, а с рекламой другое дело - здесь появляется "нападающий" субъект в лице продавца. Поэтому  агрессивное навязывание покупателю торговой марки, товара или услуги нередко  вызывает у него реакцию активного отторжения. Рекламный шум Порой избежать использования  агрессивной рекламы трудно даже при большом желании со стороны  продавца. Не стоит забывать, что  на рынке царит информационный хаос, зачастую состоящий из множества  креативных рекламных идей. А как известно, человеческое сознание не воспринимает хаотично подаваемую информацию, оно активно сопротивляется такой ее подаче. Представьте себя на месте школьников, которые вынуждены одновременно выслушивать разных учителей, преподающих им разные предметы. Казалось бы, каждый преподаватель в отдельности дает ученикам полезную, нужную им информацию, но ученики слышат только шум, из которого трудно выделить что-то конструктивное. А попытки учителей во что бы то ни стало докричаться до учеников, донести до них полезные знания в конце концов будут восприниматься как агрессивное поведение. Таким образом, реклама может быть агрессивной, даже если цели продавца полностью соответствуют потребностям покупателя. Условное понятие Агрессивная реклама - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия ее потребителем. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи. Отсюда вывод: проблема агрессивности рекламы заключается  не в том, что продавец навязывает покупателю товар, а в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать. Вспомните, как по-разному реагируют люди, когда на улице им предлагают купить жареные пирожки, сыграть в "лохотрон" или "наперсток", погадать на картах или по руке... Все это - типичные проявления агрессивной рекламы товаров и услуг, но согласитесь, что далеко не каждый становится жертвой таких "рекламистов". Если покупатель знает, что предлагаемый ему товар, скорее всего, плох, а продавец почти наверняка жулик, он вряд ли совершит покупку. Таким образом, многое зависит от доверия к продавцу и от того, каковы ценностные установки потенциального покупателя [http://www.advertme.ru/psi/8] 1.3.Модель отношения в агрессивной рекламе Какой бы агрессивной  ни была рекламная кампания, ее жертвами становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватного отношения к рекламе. Поэтому вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей, подростков и пожилых людей, то есть тех, чья психика, в силу возрастных особенностей, неустойчива. Так, дети воспринимают рекламу буквально, и если продавец говорит, что его товар самый лучший в мире, ребенок не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит подростку, что пить пиво - это престижно, "прикольно", "круто", то подросток будет его пить, даже если ему противен вкус этого напитка. У пожилых людей другая проблема: на фоне атеросклероза у них возникают расстройства памяти, психики, снижается критика. "Старый, что малый", говорит народная пословица. И не случайно в ряде стран принимаются специальные законы, защищающие эти категории граждан от агрессивной рекламы. Избавление  от проблем Человеческое сознание устроено таким образом, что каждый из нас стремится избегать неприятностей. Чтобы все у нас "было хорошо", мы готовы платить. Агрессивная реклама использует это свойство человеческой психики и постоянно напоминает потенциальным покупателям рекламируемого товара о реальных и мнимых неприятностях. Большинство потребителей самостоятельно никогда бы не додумалось до того, что во время еды у них во рту "изменяется кислотно-щелочной баланс". Но реклама назойливо твердит им об этом и тут же предлагает "спасение" от проблем в виде "эксклюзивного" товара. Реклама лекарственных  средств заставляет потребителя думать о боли, о старости, о сексуальной неполноценности: Смысл такой рекламной подачи сводится к тому, что без данного товара человек якобы обрекает себя, своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу своих сверстников, коллег и знакомых. Надо ли объяснять, что такая реклама лишает людей психологического равновесия и создает у них депрессивный психологический фон? Это все равно что загнать человека в закрытое помещение и начать его там бить, при этом предлагая купить у вас лекарство от боли (причем далеко не факт, что это лекарство ему поможет). Специально  для вас Увеличить продажи можно  не только прямым навязыванием товаров  и услуг, но и созданием условий, в которых потенциальный покупатель сам начинает ощущать потребность купить рекламируемую вещь. Не секрет, что большинство покупаемых товаров не являются предметами первой необходимости, но покупатели готовы тратить на них свои деньги. Чем меньше шансов у потребителя  избежать столкновения с рекламой товара, тем чаще он становится объектом манипуляции. Чем агрессивнее рекламное воздействие, тем труднее сознанию потребителя сопротивляться навязчивому желанию купить ненужный ему товар и тем ниже порог его критики к своим поступкам. Этот психологический эффект усиливается тем, что агрессивная реклама почти всегда обращена к конкретному человеку, "лично к Вам". Она навязчиво сообщает о том, что "именно у Вас" есть проблемы, которые "очень серьезны, и их надо решать". В результате житейские, в общем-то, неприятности, такие, как кариес, морщины, целлюлит, лишний вес и прочая почти неизбежная для человека ерунда, с помощью агрессивной рекламы превращаются в огромные проблемы, спасение от которых будто бы заключено в чудодейственных кремах, пилюлях, браслетах и так далее. Агрессия без разрушения Хорошая реклама всегда основана на креативе, но далеко не всякий креатив делает рекламу хорошей. Проблема заключается не в том, чтобы обозначить себя на рынке, а в том, как это сделать, чтобы не навредить своему имиджу, без которого успешный бизнес невозможен [ Ковриженко, 2007: 25] Яркий пример агрессивной  и креативной рекламы - Герострат, спаливший  знаменитую Александрийскую библиотеку. Благодаря такой яркой идее, как  поджог, имя Герострата стало своеобразным устойчивым брэндом. Казалось бы, рекламная цель достигнута, о Герострате знают во всем мире, его помнят уже не одну тысячу лет (и впредь, скорее всего, не забудут). Но имидж этой торговой марки крайне низок, а имя Герострата не вызывает у "потребителей" ничего, кроме презрения и реакции отторжения. Вывод из всего сказанного очевиден: реклама должна быть агрессивной, но не настолько, чтобы разрушать  положительный имидж продавца. Ведь от этого напрямую зависит доверие  покупателя к торговой марке и рекламируемому товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование речевой агрессии в рекламе

2.1. Анализ журналов

Женские журналы с самого момента  своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского "глянца": дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду "тонких" - типа "Лизы") и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper's Bazaar, L'Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.

Среди российских журналов, которые находятся  в свободной продаже сейчас десять:

1) Cosmopolitan;

2) Vogue;

3) ELLE;

4) Она;

5) Beauty;

6) Marie Claire;

7) Harper's Bazaar;

8) Магия Cosmo;

9) L'Officiel;

10) Apriori.

Шесть из десяти журналов, о которых мы говорим, - западные бренды, тем или  иным образом пришедшие на российский рынок. Это Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire и Vogue (перечислены в порядке появления в России). Некоторые из этих изданий являются мощными транснациональными проектами.

Остальные журналы (Apriori, Beauty, "Магия Cosmo" и "Она") - "местные": рождены, разработаны и запущены здесь. Журнал "Магия Cosmo" хоть и выходит под "зонтиком" Cosmo, тем не менее является чисто российским явлением.

Все импортированные бренды подверглись  в той или иной степени адаптации  к условиям российского рынка. Если исходить из оригинального позиционирования западных марок, то многие из них не являются конкурентами в других странах. В России же, в условиях еще очень молодого рынка (первый женский журнал - Cosmopolitan - появился в нашей стране 10 лет назад), эти журналы оказываются игроками практически на одном и том же конкурентном поле.

Тематика  изданий сильно зависит от того, как они себя позиционируют и  на кого ориентированы. Как реклама  в первом приближении делится  на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории. Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи - не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life.