Агрессия в рекламе

Женские глянцевые журналы покупают и потом долго хранят. Их дают посмотреть подругам. Это особенность глянцевых журналов вообще и женских в частности. Поэтому охват аудитории практически у всего женского глянца достаточно высокий.

Причем  существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более "имиджевый" характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями "масс-маркет" и "премиум". В "полезных" журналах текста больше, чем "картинок". Про такие издания их авторы обычно говорят - "у нас есть что почитать". В "имиджевых" - наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован.

Если  эту парадигму ("имиджевые", "масс-маркет") представить в виде прямой, то на одном ее конце будут находиться Harper's Bazaar, L'Officiel и Vogue; на другом (прямо противоположном) - Cosmopolitan; а между ними - остальные шесть женских глянцевых журналов, которые сочетают в себе обе эти задачи. Ближе к "практичному" формату находятся "Магия Cosmo", Beauty и "Она".

По  поводу Elle: по выбору тем и брендов, по уровню модной претензии издание  приближается к премиумным журналам. Но по тону, по количеству материалов, которые связаны с психологией, по демократичности интонации он тяготеет к категории "мидл-маркет".

Примерно в том же сегменте рынка ("мидл-маркет") позиционируется и журнал Marie Claire, который в принципе находится на грани выхода из формата life style. Определение позиционирования этого журнала - большая проблема. Его формат менялся несколько раз даже за тот недолгий срок, в течение которого журнал присутствует на российском рынке. Издание поочередно побывало социальным, практичным, умным и модным. Вероника Долматова, директор по рекламе Marie Claire: "Да, действительно, журнал менялся, но всегда находился в нише fashion-изданий. При этом со сменой издателя уже в течение трех лет проблема позиционирования журнала не стоит: Marie Claire находится в нише модных журналов. Мы просто не замыкаемся на этой теме".

Cosmopolitan - не только безусловный "масс-маркет" (что доказывает самое низкое СРТ и самый большой тираж), но еще и журнал, имеющий очень американский по своей сути, демократичный месседж: ты - хозяйка своей судьбы; для этого надо сделать все по плану. Десять шагов к успеху: делай раз, делай два, делай три… Возможно, именно поэтому Cosmopolitan собирает очень демократичную аудиторию и, согласно исследованиям TNS Gallup Media, лидирует по показателю АIR по России.

Характеристика  журналов участвующих в исследовании

ELLE (рус. Она) - международный журнал о моде, красоте и здоровье, в переводе с французского означает "она". Издателем журнала стала донская казачка Елена Лазарева, иммигрировавшая из Ростова-на Дону. Первый номер "ELLE" вышел во Франции в 1945 году, в США в 1985 году.

Журнал включает 39 национальных издательств, 60 стран по всему миру, более 20 веб-сайтов.

Средний возраст читательницы ELLE около 35 лет. Русскую версию женского журнала о моде и стиле выпускает "HFS/ИнтерМедиаГруп".

Рис.1. Обложка журнала Vogue

"Vogue"-- журнал, информирующий о моде. "Vogue"-- это понимание российского рынка и российской культуры, полное отражение российской действительности. Этот журнал молод и интересен для чтения, он даёт наиболее полное представление о происходящем в модном мире, является проводником новых тенденций и явлений в моде. Образу журнала присущи такие черты, как высокий статус, авторитетность, престиж (он воспринимается как наиболее престижный по сравнению с конкурентами).

В качестве преимущества "Vogue" читателями отмечается высочайшее качество полиграфического исполнения (бумага, иллюстрации, фотографии). Читательницы "Vogue" ведут активный образ жизни, посещают светские мероприятия: выставки, премьеры, рестораны, магазины; много путешествуют, занимаются фитнесом и имеют различные спортивные хобби. Аудитория одного номера в Москве-- 199000 человек.

Аудитория одного номера в России-- 709800 человек. Женщины-- 79% читателей.

Возраст:

· 16-24 лет- 35% читателей;

· 25-34 лет- 33% читателей;

· 35-44 лет- 19% читателей;

· 45+ лет- 9%читателей.

Если за рубежом развитие модных журналов на протяжении XX в. связывалось с развитием определенных структур "индустрии красоты", то в России экспансия западной периодики предстала процессом искусственного распространения зарубежных стандартов моды, стиля поведения, идеалов. Психология, философия, типология глянцевой женской периодики подверглись критике, определяющей недостатки данной прессы и выявляющей тенденции ее развития. Рассмотрим основные постулаты, составляющие основу негативного восприятия женской глянцевой периодики:

Женская глянцевая пресса представляет спектр идеальных образов, стремление к которым ассоциируется  с приближением к социальной успешности. Социальные типы, доминирующие в изданиях, принадлежат к слоям населения  со средним и выше среднего уровнем  достатка, читательская аудитория журналов - женщины, стремящиеся попасть в данные социальные категории. Однако обладание атрибутами "высшего общества" не гарантирует реального вхождения в него, что и провоцирует миф о возможной социальной идентификации.

Образы в изданиях представляют не реальных людей, а унифицированные типы с модными пропорциями тела, цветом глаз и т.д. "Гламурный" тип красоты отрицает природную красоту, ориентируя потребителя модной продукции на вечную молодость.

Вывод. Глянцевая пресса не является журналистикой, в данных изданиях иллюстративный материал и информация коммерческого характера являются преобладающими.

Marie Claire -- ежемесячный женский журнал, впервые опубликованный во Франции, но также издаваемый в других странах. В то время как каждая страна подстраивается под интересы аудитории журнала, выпуск Соединенных Штатов сосредотачивается на женщинах со всего мира и нескольких международных проблемах. В журнале также присутствуют темы здоровья, красоты, моды.

Джин Прувост создал первый номер журнала в 1937 году, он должен был выходить каждую среду. Французские читатели толпились у газетных киосков, чтобы купить очередной свежий выпуск этого журнала, имевшего огромный успех. Однако, в 1942, власти немецкой оккупации во Франции остановили издание большинства журналов, и Мари Клэр была одним из них. Журнал не выпускался до 1954. Затем журнал стал издаваться снова, но теперь он выходил не еженедельно, а ежемесячно. В 1976 Прувост передал своё дело дочери Эвелин, которая стала сотрудничать с компанией L'Orйal Group.

Издание Мари Клэр в USA было начато компанией Hearst, основанной в  Нью-Йорке, в 1994 году. У данной компании есть филиалы во Франции, Италии, и  нескольких местоположениях в Соединенных  Штатах, таких как Детройт, Западное побережье, Новая Англия, Средний Запад, Юго-запад, и Юго-восток.

Не издавался с 1942 по 1954 год, в этот период издавалась еженедельная версия журнала. В 1976 году вошел в  группу компаний L'Orйal.

50-летие известного  журнала было отмечено в 2004 году, на обложке журнала появилась Ванесса Паради.

Реклама женских журналов затрагивает, как правило, вопросы  красоты, последние тенденции в  моде и отношения полов, привлекая, обещая, призывая к покупке.

Действовать этот принцип  будет, пожалуй, до тех пор, пока читательница журнала в это верит. Например, в своей рекламе журнал “Cosmopolitan” привлекал женщин обещанием раскрыть секрет потрясающе красивых волос, но оказалось, что вся тайна состоит в шампуне “Head & Shoulders”. Тем самым издатель пытался выделить уникальность журнала и призвать своих читательниц к его покупке, сыграв на вечно волнующем интересе женщин к вопросам своей внешности. Показанный вариант cross-promotion (совместного продвижения) очень выгоден для обеих сторон, в данном случае – для покупки шампуня “Head & Shoulders” и приобретения журнала “Cosmopolitan” как лидеров в своем сегменте.

Glamour” акцентирует  внимание на специфике своей  аудитории, показывая типичный  портрет современной девушки  с ее мыслями и поступками. Образ его читательницы предстает  перед нами в слегка юмористической форме молодой, кокетливой, веселой женщины, интересующейся мужчинами. Она общительна с подругами, ведет активный образ жизни, не любит скучать: “Я сладкое не ем; ну, разве что у тебя кусочек попробую…”, “Ухожу насовсем. Если что, я у мамы…” - выражения, подчеркивающие ее кокетливый, заигрывающий образ.

Пример краткого анализа рекламного ролика:

- Слоган: “Glamour” – больше, чем журнал

- Основное сообщение:  Знаменитый женский журнал теперь  и в России - Мотивы: Сексуально-эмоциональные  

- Герои: Девушка, ее подруга, молодой человек   

- Хронометраж ролика: 25”            

- Предложение потребителю: Соответствие представленному образу “Glamour ной” девушки. Жить легко и непринужденно.

Слоган журнала “’’Glamour’’ – больше, чем журнал” намекает на то, что на самом деле любая его читательница не только почерпнет из этого издания самую полезную и интересную информацию, но и получит нечто большее. Ну а что получится в действительности - это, наверное, каждая женщина должна определить сама в процессе чтения. Ведь главная задача данной рекламы привлечь новых читательниц к пробной покупке и напомнить о повторной, с чем она хорошо и справляется. Издание очень активно использует в рекламе сексуально-эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о его покупке.

Музыка в рекламе  журнала “Glamour” иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический  фон. Именно фоновое воздействие  музыки на подсознание заставляет запомнить  товар, формируя для этого необходимые  ассоциации.

Реклама женских журналов (основные мотивы, содержание), как правило, обращена к читательницам с призывом быть разносторонними, сексуально привлекательными, уметь обращать на себя внимание, общаться с такими же как они сами людьми, следить за собой.

 

 

2.2. Медиа-агрессия как компонент рекламного эпатажа

 

Несмотря на создающуюся рекламой искусственную потребность в  приобретении того или иного продукта у потребителя выработался некий  иммунитет к традиционной рекламе. Аудитория в последнее время  зачастую не замечает ярких красочных растяжек, полуобнаженных тел, улыбающихся карапузов и милых зверюшек. Настало время агрессивной и эпатажной рекламы, балансирующей на грани допустимых правовых и этических норм. Эпатаж – умышленно скандальная выходка или вызывающее, шокирующее поведение, противоречащее принятым в обществе правовым, нравственным, социальным и другим нормам, обычно рассматриваемое большинством в данном обществе, как предосудительное, недостойное или недопустимое. Таким образом, рекламный эпатаж – это скандальные рекламные решения, шокирующие ходы подобных материалов, вызывающие неоднозначную реакцию, а порой и непонимание у аудитории.

По утверждению рекламного агентства  «Маккан Эриксон Инкорпорейтед», занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока- кола», реклама – это «хорошо пересказанная правда». Французский исследователь Ф.Брюн считает, что «реклама применяет тонкое насилие – насилие институциональное. Она выступает как законная, естественная» [Брюн,2007; 37c.]. Это насилие воплощается в так называемой медиа агрессии. Агрессия — это любое действие, имеющее целью причинение вреда оппоненту. Одним из видов агрессии, наиболее ярко проявляющихся в средствах массовой информации, является речевая (вербальная, коммуникативная) агрессия, то есть конфликтогенное речевое поведение, в основе которого лежит установка на субъектно-объектный тип общения и негативизирующее воздействие на адресата. Речевая агрессия может проявляться в рамках любого типа общения (межличностного, группового, массового) и любого дискурса, независимо от его временных и национальных факторов. В рекламе агрессия отображена как в «ответвлении массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно- образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку» [Ученова, 2008: 221 c.].

Объяснить наличие агрессивности  в языке рекламы можно исходя из главной задачи рекламной деятельности – продать. Торговля, судя по рекламе, центр и смысл жизни. Постоянно внушается мысль, что потребление решает все проблемы, брэнды и торговые марки дарят потребителю личность и самоидентичность, побуждают к жизни, а иногда выступают даже её смыслом. Так, в рекламе кислородной косметики Фаберлик звучит слоган «Фаберлик. Косметика, необходимая как кислород». Реклама создаёт ложный посыл: без этой косметики человек не выживет.

Суггестивный механизм осуществляется через совокупность языковых средств (фонетических, лексических, морфологических и синтаксических), композицию рекламы, видеоряд и т.д., а имплицитная агрессивность проявляется в их значительном влиянии на ассоциативное мышление, на подсознание. Причем это влияние происходит независимо от воли субъекта, что, безусловно, вызывает опасение. Особенно если учесть следующий факт: по сообщению Общественного Комитета «За нравственное возрождение Отечества», одним из направлений исследования которого является моральный аспект журналистики, группа ученых из США сделала открытие, что реклама способна изменять детские воспоминания людей, заставляя их вспоминать события, которые на самом деле никогда не происходили. Так, был проведён эксперимент, в котором нескольким взрослым людям показывали шуточную рекламу, на которой посетители Диснейленда пожимают руки кролику Багс Бани. Воздействие рекламного сообщения было настолько велико, что испытуемыми были убеждены в том, что, когда они были детьми, с ними было то же самое.

При рассмотрении проблемы медиа агрессии можно ориентироваться на теорию речевых актов и классификацию, данную её основоположником Дж. Серлем, которая подразумевает деление речевых актов на пять классов, с учётом их иллокутивной функции: репрезентативы (информативные речевые акты); директивы (акты побуждения); комиссивы (акты принятия обязательств); экспрессивы (акты, выражающие эмоциональное состояние); декларации, вердиктивы, оперативы (акты установления). Акты агрессии в рекламе можно по праву отнести к «смешанному» типу: «Мир обуви: зайди – переобуйся!»(реклама магазина «Мир обуви») – директив; «Побеждали раньше! Победим и сейчас!» (реклама магазина спортивной одежды и атрибутики «Высшая лига») – акт установления. Более точно говорить не об агрессивных фразах, а о словах, с помощью которых выражается агрессия. На вербальном уровне агрессия может быть выражена эксплицитно (инвективная лексика, слова, содержащие в своем значении негативную, но весьма экспрессивную оценку и т.п.) или имплицитно (в рекламной среде наиболее часто эту функцию выполняют псевдоимперативы или замаскированные побудительные утверждения «Пей Вико – живи легко»). Для выражения имплицитной агрессии также используются всевозможные игры словосочетаний, отдельных слов или букв. Например, в рекламе фотоаппарата «Для сТильных мира сего» – буква «т» выделена контуром, отсюда двузначность фразы – сильных, стильных. Или же исправление, как прием игры букв в рекламе кондитерского дома «Подсолнух»: во фразе «Продаем сладости» буква «д» исправляется на «б»; получается – «Продаем слабости». Слоган