Агрессия в рекламе

«Техносила. Магазины здравого смысла» на имплицитном уровне может быть прочитан как «Наши магазины выбирают здравомыслящие люди, те, кто нас не выбрал, к ним не относятся». А значит, в данной фразе скрыто отражена агрессия, направленная на тех, кто предпочёл другие компании. Другой пример: слоган одного из вузов «Достойное образование – достойное будущее!» может быть прочитан как акт речевой агрессии «Выбирай наш вуз, а иначе достойного будущего у тебя не будет». А слоган чистящего средства «Cilit Bang отчистит то, что другим не под силу» несёт смысл «Другие чистящие средства не справятся с поставленной задачей».

Зачастую агрессия предполагает использование в рекламных сюжетах  насилия, криминальных сцен и т.д. Однако понятие агрессии настолько многогранно, что даже наивно-романтическая реклама  губной помады может содержать символы  агрессии, влияющие на зрителя гораздо сильнее демонстрации мордобоя.

Все дело в том, что  реклама может не только содержать  сцены агрессии, но и побуждать  человека к проявлению агрессии. Создание такого рода рекламных сообщений  не влечет за собой никакой финансовой выгоды, за исключением проблем с общественностью и законодательными органами. Такие случаи не раз были упомянуты в прессе (реклама фирмы "Крокус интернешнл" в журнале Cosmopolitan (девушка наносит мужчине удар ногой в челюсть), реклама лимонада Crash (старушка швыряет апельсином в висок молодому человеку, реклама жевательной резинки Stimorol (агрессивная манекенщица). Тема этой статьи – обзор основных приемов, используемых в рекламе и создающие вокруг нее агрессивный образ. Здесь речь идет совсем о другом механизме воздействия на потребителя. Агрессия не провоцирует ответную агрессию, она побуждает человека к действию, например, совершению покупки 

Агрессия в  сюжете

Наиболее распространенный прием использования агрессии в  рекламе. Такого рода реклама граничит с ненадлежащей, однако продолжает пользоваться «спросом» («Сникерс» - когда зверский аппетит, последняя реклама «Орифлейм», «это был не «Нескафе» и т.д.). В чем же механизм успеха таких сообщений? Подобно тому, как человек, находящийся на танцполе, среди бешеного ритма музыки, обилия огней и двигающихся людей, начинает испытывать подъем настроения, учащения сердцебиения, эмоциональный взрыв, так же и при взгляде на совершение агрессивного действия, зритель испытывает эмоциональный подъем, глубина и сила которого зависят от тональности сообщения. Человек чувствует себя готовым на подвиги, стремится двигаться и т.д. Произведенный эффект «переносится» на рекламируемый продукт, который, в свою очередь, приобретает эмоциональный окрас в сознании потребителя. Однако стоит помнить, что человеческая психика тонкий и непознанный механизм, поэтому реакция зрителя может варьироваться от резко положительной до резко отрицательной, при одинаковой физиологической реакции. Вот так то! Словом, опасайтесь, господа рекламисты, приемов прямой агрессии, не известно, как ваш покупатель воспримет это, и никакие фокус-групп не смогут зафиксировать отклонения в реакциях на агрессивный сюжет.[http://reklama-plus.narod.ru/st4.html] 
Агрессия в цвете.

Наиболее «изысканный» прием, который, однако, зачастую используется неосознанно. Наиболее агрессивные – оттенки красного. Известно, что красный цвет вызывает у человека наиболее сильную реакцию, схожую с описанной выше: повышается артериальное давление, учащается сердцебиение, повышается настроение, увеличивается восприимчивость и т.д. Усиливается эффект при сочетании красного с черным – «мрачная агрессия», красного с оранжевым и желтым – эффект огня. Использование приема агрессивных цветов оправданно в случае потребительского признака продукта или соответствия целевой аудитории (энергетический напиток Devil), в случае соответствия основной идеи рекламной кампании (магазин бытовой техники «Телики & Видики» использует стратегию «агрессивного выталкивания» на рынок с целью конкурентного преимущества в сочетании со слоганом «бессовестно низкие цены»). Примечательно, что красный в сочетании с белым, голубым или зеленым теряет эффект агрессивности и выступает в рекламном объявлении как «якорь», т.е. основной акцент для привлечения внимания реципиента. Использование данного приема неосознанно не влечет, в отличие агрессии в сюжете, особых потерь, однако часто просто не воспринимается выделенной целевой аудиторией (реклама товаров для детей, для дома и т.д.).  
Агрессия в тексте. Текст может быть «агрессивным» не только в тех случаях, когда его автор призывает читателя к насилию. Российская реклама содержит массу примеров неосознанного использования такого приема в рекламе. К агрессии в тексте рекламы относятся:  
• Слоганы и девизы, содержащие побудительные призывы («Все на ярмарку…!», «Приди и купи!» и т.д.).  
• Большинство рекламных сообщений, говорящих зрителю «ты» («А ты записался в добровольцы?»).  
• Присутствие жаргонных слов, которые также тянет рекламу в сторону агрессии («Не тормози, сникерсни!»). 

Можно добавить, что агрессия может содержаться везде: от цветового решения до звукового оформления рекламы. Использование агрессии в рекламе влечет за собой как минимум две проблемы: А) неосознанное использование агрессии в рекламе, которое, безусловно, вредит и рекламодателю и потребителю, Б) незнание механизмов воздействия агрессивных стимулов в рекламных сообщениях, которое тоже, как было видно выше, вредит всем участникам рынка.

2.3. Спам как  объект лингвистического анализа

Слово “спам” (англ. “spam”) в процессе развития Сети претерпело значительную эволюцию значения. Этимология этого слова восходит к агрессивным и навязчивым маркетинговым стратегиям эпохи, предшествовавшей появлению Интернета. “Spam” – марка американских мясных консервов, прославившихся активными рекламными кампаниями. Первоначально это слово использовалось для обозначения широкого спектра явлений, характерных для электронной коммуникации. В настоящее время можно отметить некоторое сужение и конкретизацию значения этого слова. В узком смысле слова, словом “спам” обозначается рассылка нежелательных сообщений рекламного или иного характера по электронной почте. Однако достаточно привычными стали рекламные рассылки посредством других каналов электронной коммуникации (например, с помощью ICQ), а также так называемый “спам поисковых машин”.

В широком смысле слова, спам – это коммуникативная стратегия, которая ориентирована на манипулирование  коммуникантом. Она связана с  предоставлением нерелевантной  для него информации и навязыванием ему интенций манипулятора.

У подавляющего большинства пользователей спам вызывает резко отрицательное отношение, поэтому он воспринимается как нежелательная почта. В исследовании, проведенном компанией “Doubleclick” в июле 2003 года, отмечается, что спам является источником крайней фрустрации для пользователей Интернета. Согласно представленным данным, большинство американских пользователей  получают более 50 сообщений рекламного характера в сутки, а 21% опрошенных признали, что доля спама превосходит 100 сообщений. Распространенность спама способствовала тому, что пользователи проводят четкое различие между “хорошей” и “плохой” почтой (The Consumer Perspective, 2003, HTML document). Реализация спама в столь значительных масштабах заставляет все большее количество пользователей прибегать к использованию специальных программ для фильтрации поступающей электронной почты. Большинство из них весьма далеки от совершенства: любой алгоритм фильтрации удаляет вместе с нежелательными сообщениями также некоторое количество сообщений, содержащих значимую для получателя информацию. Сложившаяся ситуация указывает на вполне реальную угрозу целостности Интернета как пространства общения и соблюдению ключевых принципов электронной коммуникации. Восприятие электронной почты, одного из традиционных асинхронных жанров интернет-обшения, претерпевает серьезную трансформацию в сознании коммуникантов: максимальное удобство, простота и открытость общения отходят на второй план перед стремлением оградить себя от спама.

Крайне негативное восприятие спама, организация сопротивления распространению нежелательной информации в Сети с помощью программных инструментов и усилий сетевых сообществ представляет собой примечательную тенденцию. Не менее агрессивная традиционная реклама в прессе, на телевидении и радио не встречает сопротивления, сравнимого по масштабам с борьбой со спамом.

Чтобы понять глубинные  причины этой реакции, необходимо проанализировать механизм, лежащий в основе рекламного воздействия нежелательного электронного сообщения. Носителем рекламной информации является текст сообщения электронной почты. С лингвистической точки зрения, на организацию текста спама будут оказывать непосредственное влияние две тенденции: соблюдение стилистических рамок электронного письма как жанровой разновидности интернет-коммуникации и использование психолингвистических приемов построения максимально эффективного рекламного текста.

Одна из указанных  тенденций при построении сообщения  может оказаться доминирующей. Их параллельное развитие будет способствовать созданию текста, где обе тенденции гармонизированы. Этот процесс находит свое отражение в структуре электронного сообщения, в его композиции, в выборе лексических, стилистических и прагматических средств, соответствующих интенции автора сообщения. [ Когтев,2007: 92 c.]

Особый интерес представляет сопоставительный анализ текстов спама на английском и русском языках. Такой подход дает возможность получить определенные сведения не только о характерных чертах рекламных текстов в Сети, но и об особенностях языковой личности получателя и отправителя сообщений. Эмпирической базой исследования выступили 200 сообщений электронной почты, полученных в ходе несанкционированных рекламных рассылок.

Основными чертами спама  являются:

1.      анонимный отправитель (указан вымышленный или сгенерированный автоматически адрес);

2.      односторонний характер коммуникации, выражающийся в пренебрежении интересами получателя;

3.      императивный характер значительного числа сообщений (побуждение к приобретению товаров, услуг, посещению веб-страниц и т.д.);

4.      намеренное нарушение орфографии, которое не препятствует адекватному восприятию сообщения, но требует дополнительных усилий со стороны получателя (используется с целью преодолеть программные фильтры).

Каждое из сообщений  образовано тремя основными компонентами: темой электронной сообщения, телом письма и заключительной подписью.

Согласно конвенциям Интернет - сообщения электронное письмо в большинстве случаев содержит тему. Тема – это микротекст, выполняющий собственную коммуникативную функцию и обладающий определенной степенью автономности по отношению к основному тексту сообщения. Целью этого текста является привлечение внимания получателя, побуждение его к восприятию основного текста сообщения, а в последнее время, в связи с развернувшейся борьбой со спамом как с негативным явлением – снижение бдительности получателя, маскировка, стремление ввести бдительного пользователя в заблуждение.

Тело письма несет  на себе основную смысловую нагрузку в плане реализации интенции отправителя. При составлении эффективного сообщения необходимо учитывать особенности электронной коммуникации, отличающие ее от традиционного общения. Постоянный рост объемов информации предъявляет повышенные требования к краткости и лаконичности сообщения, а также к его оригинальности и нестандартности. Кроме того, новые возможности письменного текста в Сети подразумевают широкое использование графики, аудио - и видеоматериалов, особенностей гипертекста.

Заключительная подпись  содержит информацию об отправителе  сообщения (характерно для Интернет - общения на английском языке), о возможности отказаться от получения рекламных сообщений в дальнейшем.

Результаты исследования представлены в табл. 1. Полученные данные сгруппированы по основным компонентам  сообщения электронной почты.

Табл. 1 Результаты сопоставительного анализа спама на английском и русском языках.

В рамках анализа темы сообщений можно выделить несколько основных категорий. Самым распространенным типом тем для русскоязычного интернет-общения является информативный, в котором содержится указание на вид товаров или услуг, рекламируемых в сообщении. Часто тема может содержать указание на их производителя. Например: “Кузовной ремонт”, “Заправка картриджей”, “Доставка цветов в любую точку мира!”. В интернет-общении на английском языке этот тип представлен гораздо меньшим количеством сообщений: “Bachelor's Diploma, Master's, or PhD - No Classes Necessary”, “Diazepam.m Valium.m Xanax.x Vicodin.n”. Представляется, что в отношении рекламного воздействия этот тип будет наименее эффективен: он однозначно маркирует сообщение как рекламное, значительно сужает потенциальную аудиторию.