Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Разработка упаковки товара требует прохождения ряда последовательных этапов (таблица 4):

• разработку базовой концепции упаковки;
• разработку конструкции и дизайна упаковки; ,
• испытания упаковки.

Важная часть  стратегии проектирования и использования  упаковки — маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих подобных средств. Маркировка может иметь самый разнообразный, вид (например, в виде графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки, или простенькая бирка, прикрепленная к товару), содержать разный объем информации (только марочное название или может быть приведен большой объем информации о товаре).[8, стр. 45]

Таблица 4 – Характеристика этапов разработки упаковки товара

Этапы разработки  упаковки товара	Характеристика этапов
I. Разработка концепции упаковки	Определяются основные принципы упаковки и ee роль например: 1. Обеспечение наиболее надежной защиты товара. 2. Четкая информационная направленность на покупателя.
II. Разработка конструкции и дизайна упаковки	Принимаются решения  о: 1. Наличии торгового знака 2. Размере упаковки 3. Материале 4. Форме 5. Цвете 6. Текстовом оформлении и т. д.
III. Испытания упаковки	Целью испытаний новой упаковки является определение. отвечает ли упаковка требованиям условий эксплуатации, благоприятно ли упаковка воздействует на покупателей, нравится ли она посредникам.

Нельзя не сказать  о важности штрихового кодирования  как средства увеличения эффективности не только для производства, торговли, но для транспорта, банковских услуг и т. д. При отсутствии на Западе штрихового кода на товары торговая сеть требует от производителя большую скидку (до 30—40%) или отказывается принимать товар для реализации, поскольку штриховое кодирование товаров экономически оправдано при охвате не менее 85% всего товарного ассортимента.

Штриховой код — это способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого с объектом можно быстро ознакомиться и передать информацию в компьютер. Он дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и изменения структуры товаров в магазинах и на складах.

При штриховом кодировании  каждой стране присваивается свой номер и 13-значный код (например, у России номер — 460 и 469). Была создана даже Европейская ассоциация пользователей систем штрихового кодирования товаров в 1977 г. Россия в настоящее время является полноправным членом этой ассоциации. В России в марте 1991г. была создана собственная Ассоциация Юнискан, специализирующаяся в области автоматической идентификации товаров. Любая российская организация после регистрации получила теперь возможность иметь собственный индивидуальный штриховой код.

В конечном счёте, от самой организации в пределах установленных норм зависит, какие конкретные функции должна выполнять этикетка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара или описывать товар, пропагандировать его красивым современным графическим исполнением и т. д. Практика показывает, что даже этикетки хорошо известных марок со временем устаревают и требуют обновления.

Невысокое качество упаковочных материалов, низкая эстетичность и информативность или недостатки в конструировании упаковки негативно сказываются в целом на оценке самого товара и конкурентоспособности организации на рынке. По оценкам специалистов, эти недостатки характерны для многих российских товаров, что значительно снижает получение возможной прибыли производителями. Хотя справедливо будет отметить значительные положительные сдвиги в этой области.[10, стр. 68]

Роль упаковки в продвижении товара на рынке нельзя недооценивать, поскольку, кроме рекламы, она также сохраняет целостность товара, и экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку.

Выводы и  предложения

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или  марки), и моменты, когда стратегии  следует менять. Поэтому менеджеру  товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту [11, С.212].

Модель жизненного цикла  применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

Этапы жизненного цикла  товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям  ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

Таким образом, закон  возвышения потребностей приводит к  необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во-вторых, жизненный  цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления, новых образцов продукции.

В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров [8, С.27].

При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.

Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут  быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели, вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.

В дополнение к изложенному, относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты:

1. Продолжительность  жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного  и того же товара, но на разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

 

3. С помощью средств  маркетинга жизненный цикл товара  на целевом рынке может быть  продлен, так и сокращен.

Исходя из вышеперечисленных выводов, можно сделать следующие предложения:

1. На этапе внедрения товара на рынок нужно:

- привлечь внимание потребителей - новаторов, формирующих общественное мнение;

- наличие рекламы в  средствах массовой информации, которая носит информационный характер;

- применять твердую  обоснованную цену.

2. На этапе роста  следует:

- увеличивать затраты  на рекламу, носящую убеждающий характер;

- выводить на рынок  всю ассортиментную группу;

- устанавливать широкий  диапазон цен, рассчитанный на  различные рыночные сегменты;

- расширять торговую  сеть.

3. На этапе зрелости  необходимо:

- сохранять на рынке  всю ассортиментную группу;

- применять полную  ценовую линию на товары;

- придать рекламе конкурентный  характер.

4. На этапе спада  спроса на товар необходимо:

- сократить число торговых  точек;

- оставить на рынке  только те товары, которые пользуются  максимальным спросом;

- перейти к рекламе  информационного и напоминающего  характера.

 

В ходе исследования выявлено, что маркетинг как философия  бизнеса, стратегия и тактика  участников рыночных отношений лежит  в основе предпринимательской деятельности хозяйствующих субъектов. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов. Знание этапов жизненного цикла товара позволяет грамотно выстроить товарную стратегию предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Агрессоры: маркетингоавя  стратегия для лидера рынка // Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12

2. Волкова Л. Конкуренция  и колесо рыночных изменений  // Практический маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 14-20

3. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с.

4. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. - М.: Издательство  «Финпресс», 1999. - 656 с.

5. Киреев Исследование  рекламы на жизненном цикле  товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 43-49

6. Котлер Ф. Основы  маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996. - 704 с.

7. Крылова Г.Д., Соколова  М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.

8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2002. - № 2. - С. 25-27

9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг:  Учебник, практикум и учебно-методический  комплекс по маркетингу. - М.: Юристъ, 2000. - 568 с.

10. Романов А.Н. Маркетинг:  Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

11. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. - М.: Вуз и школа, 2001. - 324 с.

12. Хруцкий В.Е., Корнеева  И.В. Современный маркетинг: настольная  книга по исследованию рынка:  Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб.  и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.

13. Чуровский С.Р. Применение  финансовых критериев при оценке  положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 15-22

14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг:  Учебник для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.

15. . Барышев А.Ф., «Маркетинг», Москва «Академия», 2004г., 207 стр.

16. Голубков Е.П., «Маркетинг: стратегия, планы, структура», Москва  «Дело»,  2005г., 268 стр.

17. Басовский Л.Е., «Маркетинг», Москва «Инфра – м», 2005г., 217 стр.

18. Дорошев В.И., «Введение в теорию  маркетинга.  Учебное  пособие.», Москва «Инфра – м», 2005г., 235 стр.

19. Кнышова Е.Н., «Маркетинг», Москва «Форум – Инфра – м», 2004г., 281 стр.

20. Маслова Т.Д., «Маркетинг», Москва, 2009г., 380 стр.

21. Завьялов П.С., «Маркетинг  в  схемах,  рисунках,  таблицах:  Учебное Пособие», Москва «Инфра – м», 2004г., 267 стр.

22. Котлер Ф., «Основы маркетинга»,  Москва «Ростингер»,  2004г., 382стр.

23. Ковалев  А.И., «Маркетинговый   анализ», Москва «Центр  экономики и маркетинга», 2006г., 251 стр.

24. Матанцев А.Н., «Стратегия, тактика и практика маркетинга», Москва «Юрист»,2005г. 378 стр.

25. Ноздрева Р.Б., «Маркетинг», Москва «Юрист»,2005г., 566 стр.