Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

Учреждение высшего профессионального  образования

Пермская государственная сельскохозяйственная академия

имени академика Д.И.Прянишникова

 

 

 

Кафедра  коммерции  и маркетинга в АПК

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

 

 

 

                                                                      Выполнила:

Студентка 3 курса заочного отделения

                                                                      По направлению «Экономика»

                                                                     Профиль: финансы и кредит

                                                                     Шифр Эб-2011-1-54

                                                                      Щербинина Екатерина Юрьевна

 

                                                                     Проверил:

                                                                     зав.кафедрой, д.э.н. профессор

                                                                    Новикова К.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2014

Содержание.

 

Введение………………………………………………………………………

 

Глава 1. Теоритические  аспекты формирования и развития маркетинговой деятельности………………………………………………….........................................

1. Сущность маркетинга
2. Товар и товарная политика
3. Жизненный цикл товара

Глава 2. Анализ основных этапов жизненного цикла товара американской компании « Проктер энд гембел»  на российском рынке стиральных порошков

2.1. Краткая характеристика компании

2.2. Анализ основных  этапов жизненного цикла товара  на примере американской компании « Проктер энд Гембел»

2.3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

Глава 3. Разработка и  модификация товара

3.1. Концепции нового  товара

3.2. Товарный знак, упаковка и маркировка

Выводы и предложения

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара - от момента его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка [16, С.44].

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при  изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые  в товарной политике, во многом зависят  от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике [17, С.15].

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Маркетинговая  деятельность  на  предприятии   актуальная   тема   на сегодняшний  день.  Процесс    маркетинговой   деятельностью   подразумевает систему  различных  мероприятий,  которые,  необходимо  проанализировать   и выбрать оптимальный вариант. Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования  в настоящее время является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь это касается  такой стороны, как маркетинг.

Маркетинговый подход –  общепризнанное  направление  в  создании  и реализации фирмами продукции и услуг различного  направления.  В  странах  с развитой  рыночной  экономикой   маркетинговой   сфере   уделяется   большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система  предприятия  может привести  не  только  к  потерянной   прибыли,   но    и   прямым   убыткам.

Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.

В ocнoвe тepминa "мapкeтинг" лeжит cлoвo , чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд мapкeтингoм пoнимaют филocoфию yпpaвлeния, xoзяйcтвoвaния в ycлoвияx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пpoизвoдcтвa нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx пoтpeбитeлeй.[18, с.83]

Цель курсовой работы –выявление на основе анализа на основных этапах жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Задачами курсовой работы являются:

–   Изучение сущности маркетинговой деятельности;

−  Изучение определения и фаз жизненного цикла товара;

−  Изучение товарной политики организации.

-   Разработать этапы рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

-   Провести анализ  основных этапов жизненного цикла  товара на примере компании  «Проктер энд Гембел».

 

 

Глава 1 – Теоритические аспекты формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1. – Сущность маркетинга

Известно,  что  четко  сформулированные цели во многом обеспечивают и определяют успех хозяйственной деятельности организации на рынке. Постановка маркетинговых целей, поддающихся оценке и измерению, целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, по мнению многих практиков, многократно повышает вероятность выработки более реальных стратегий поведения на рынке и в конечном итоге увеличивает прибыль организации.

Соответственно обобщенной целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредника и, с другой — активное воздействие на рынок" и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рисунок 1):

• рыночные;
• собственно маркетинговые;
• обеспечивающие;
• контролирующие;
• структурно-управленческие.

Они характеризуют разные аспекты деятельности организации, но при этом все они должны быть понятными и достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию, мобилизующими общую направленность целей организации. [19, с. 26]Помимо этого, эти цели должны быть не только точно обозначены по срокам, но и согласованы с общефирменными целями и задачами. Как правило, на этапе целеполагания в организации также назначаются должностные лица, ответственные за их достижение, и определяются моральные и материальные стимулы для всего персонала.

 

 

Цели маркетинга
1. Рыночные	2. Собственно маркетинговые	3. Обеспечивающие	4. Контролирующие	5. Структурно- управленческие
Увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций кон- курентов  и др.	Формирование благоприятного имиджа организации, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.	Стимулирующая, ценовая, сервисная политика  и др.	Контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности	Придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.

 

Рисунок 1 – Цели маркетинга в организации

Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них — вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рисунок 2):

• производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что можно продать, а не продавать, то что уже произведено»);
• сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.[20,с. 116]

 

Основные задачи маркетинга

При производстве товара

При сбыте товара

 

- требование качества; - анализ затрат; - согласование требование рынка и производственных возможностей организации

Изучение рынка: - спрос; - предложение

Меры воздействия на рынок: - организация эффективного сбыта; - торговля; - реклама

 

         Рисунок 2 – Основные задачи маркетинга.

 

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителя;
2. комплексность;
3. гибкость и адаптивность;
4. концентрацию усилий;
5. нацеленность на перспективу;
6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;
7. программно-целевой подход.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации, как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен. Поскольку, как уже было сказано, ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.[21, стр. 84]

Маркетинг, являясь  для многих организаций-товаропроизводителей   одной   из   основных генеральных функций, в свою очередь выполняет пять собственных функций:

• аналитическую (функция анализа и синтеза);
• продуктово-производственную (созидательную);
• сбытовую (функция реализации);
• формирующую (функция убеждения и стимулирования);
• функцию планирования, управления и контроля.

В таблице 1 представлены характеристики основных функций маркетинга в организации. Выделенные функции, каждую в отдельности, характеризуют очень важные аспекты в маркетинговой деятельности организации, однако только их согласованность и тесная взаимосвязь позволяют реализовывать конкретные задачи развития производственно-сбытовой деятельности организации, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности.[17, стр.153]

Таблица 1 – Характеристики основных функций маркетинга в организации

№ п/п	Функция маркетинга	Характеристика деятельности (основные составляющие функции)	Объекты изучения и воздействия
1	2	3	4
1.	Аналитическая (функция анализа и синтеза)	Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции;анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка	1. Внешняя среда 2. Рынок, его состав ляющие 3. Потребители 4. Состояние рынка.Фирменная структурарынка              5. Товар (товарнаяструктура) 6. Внутренняя среда  организации
2.	Продуктово – производственная (созидательная)	Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров	1. Создание и организация новых продуктов 2. Применение новых технологий 3. Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере
3.	Сбытовая (функция реализации)	Формирование  стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг	1. Формирование товарной политики 2. Проведение ценовой политики 3. Организация системы товародвижения 4. Организация сервиса
4.	Формирую щая (функция убеждения и стимулирования)	Построение каналов  распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами: планирование товарооборота	1. Формирование спроса   2. Стимулирование сбыта
5.	Функция планирования, управления и контроля	Реклама; персональные продажи; краткосрочное стимулирование продаж: связи с общественностью	1. Организация планирования 2. Информационное обеспечение управления 3. Коммуникационное обеспечение маркетинга 4.Организация контроля маркетинга