Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

3. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение  товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

4. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним  содержанием - хороший повод вспомнить  качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка широкомасштабной  акции.

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

6. Организация собственного  мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения  внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться  весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

8. Новый рекламный  ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

9. Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

10. Запуск нового продукта под той же маркой.

Это действительно хороший  способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

11. Регуляция ценовой  политики.

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так  и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

Как правило, каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности конкурента.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

1. Создается контрольная  комиссия, ответственная за проведение  периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

2. Комиссия по разработанной  ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

3. Бухгалтерия представляет  данные об объеме продаж каждого  товара, всех товаров предприятия  и в целом по отрасли, а  также об издержках на единицу  товара, ценах и другую информацию  за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

4. Перечень определенных  таким образом товаров доводится  до сведения управляющих по  маркетингу, которые заполняют специальную  карточку, где по бальной системе  оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

5. Контрольная комиссия  изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:

a) оставить производство  этого товара без изменения;

b) изменить маркетинговую стратегию;

c) снять товар с  производства.

После того как стало  ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

 

Таким образом, проанализировав  жизненный цикл товара, предприятие  принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. – Разработка и модификация нового товара

3.1.-Концепции  нового товара.

Концепция нового товара — это научное обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое   представление  не  только   непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношениях к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль организации. Поскольку новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок, то под концепцией товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях. При разработке нового товара необходимо соблюдать два концептуальных условия:

1. прогнозировать и активно формировать новые потребности, поскольку главное в концепции не производственные вопросы (хотя они очень важны), а именно точное прогнозирование будущего спроса;
2. сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.

Итак, процесс принятия идеи нового товара включает в себя:

• определение вероятности конструкторского и технологического успеха товара;
• определение предлагаемых расходов на опытно-экспериментальные работы и требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого;
• обозначение сроков завершения этапов работы;
• определение возможных трудностей технического, финансового, кадрового характера;
• прогноз рынка;
• оценка характера возможной конкуренции;
• определение сегментов и ниши рынка, нуждающихся в товаре;
• предложения по прогнозируемой цене и вероятным факторам воздействия на нее;
• оценка возможного появления конкурирующего товара (срок, характер товара).[8, стр. 31]

Затем все  идеи, связанные с новым товаром, сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проработанные концепции оцениваются руководством, которое отбирает для реализации наиболее перспективные из них с учетом финансовых и других возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т. п. Этап реального создания товаров, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, начинается с открытия финансирования на их разработку. Этапы разработки нового товара показывают достаточную степень затрат и сложности этого процесса для любой организации. Разработка нового товара включает следующие этапы:

• определение набора потребительских свойств товара;
• разработку проектов новых товаров;
• оценку проектов и выбор наиболее удачного из всех для реального воплощения;
• создание и тестирование пробной партии товаров;
• доработку товара, совершенствование форм и методов продажи;
• стабилизацию производства и сбыта.

Среди основных условий обоснованной концепции  нового товара первым, как правило, называют наличие творческих, квалифицированных специалистов, представляющих обычно все основные подразделения организации и работающих под общим руководством маркетинг-директора соответствующего товара или группы товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара).[4,стр. 246]

С помощью продуманного плана разработки и внедрения  нового товара персонал организации должен в целом получить ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Это необходимо для поддержания и особого внимания персонала к новому товару.

Так, например, многие товаропроизводители  вводят специальную программу поощрений для сотрудников, активно поддерживающих продвижение (реализацию) нового товара.

Наличие тщательно  разработанных и последовательно  реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, направленно и эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а также целенаправленно осуществлять оперативную деятельность.

Выделяют два возможных подхода к созданию нового товара:

1-й  подход состоит в том, что организация создает совершенно новый товар или услугу с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

Например, электронные записные книжки не заменили бумажные; а электрические зубные щетки не вытеснили с рынка механические.[14, стр. 237]

2-й  подход заключается в том, что организация вносит изменения в свой привычный товар, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется на практике обновления товарного ассортимента и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1. создания новой модели или модификации товара;
2. улучшения качества товара или услуги (например, повышения надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т. д.);
3. изменения стиля товара  (изменения его внешнего оформления, упаковки и т. п.);
4. существенные изменения в функциональных свойствах продукта (добавления новых потребительских качеств, а также замены одних на другие).

3.2. – Товарный знак, упаковка и маркировка

Большое значение в настоящее  время уделяется стилю всей организации, в основе которого лежит товарный знак, а также упаковка и маркировка товара. Существует несколько определений товарного знака. Товарный знак — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его организацию — производителя.

Товарный знак представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, принимаемый как средство индивидуализации производителя товарного знака (также может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак).

Товарный знак — это основа для рекламы, однако, в свою очередь, он сам нуждается в рекламе (для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарного знака), в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Разработка  упаковки товара — важная составляющая в представлении товара на рынке. 

Упаковка — это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки, обычно удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию).

Различают и такой  вид упаковки, как тара (транспортная упаковка), которая предназначена для хранения, идентификации и (или) транспортировки товара.

Из всех возможных целей упаковки основных две:

1. Предохранение товара от повреждений.
2. Реклама товара как средство стимулирования и формирования

спроса.

Основные функции упаковки:

1. Вмещение и замещение товара.
2. Облегчение использования товара.
3. Средство коммуникации с потребителем.
4. Содействие сегментации рынка.
5. Содействие работе каналов сбыта.
6. Средство формирования новой продукции, ее образа.