Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

 

Автор известных книг по маркетингу Ф. Котлер выделяет следующую логическую  цепочку важнейших понятий в маркетинге:

нужды — потребности — ценности — запросы — товары — рынки — потребители.[22,с. 224]

 

Рассмотрим  их более подробно.

Так, нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Все самые разнообразные нужды людей можно разделить на физические (вода, воздух, пища, одежда, тепло, безопасность и т. д.), социальные (общение, привязанности и пр.), индивидуальные (знания и самовыражение). Известно, что при неудовлетворении нужды человек либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить, либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении.

Соответственно  потребность — это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека. Наиболее известную классификацию потребностей человека предложил А. Маслоу, рассматривая их в виде иерархической структуры (рисунок 3).

 

 

                                                Самовыражение

                                   (саморазвитие, самореализация)

Уважение (самоуважение, признание, статус)

Социальные  потребности (чувство духовной  близости, любовь)

Потребности в самосохранении (безопасность и защита)

Физиологические потребности (голод, жажда и т.д.)

 

Рисунок 3 –  Иерархия человеческих потребностей (по А. Маслоу)

Классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности индивидуума. [23, с.72]. Анализ показывает, что потребности определены двумя тесно переплетенными противоречиями, — с одной стороны, естественное желание человека быть частью общества, со всеми благами, проистекающими из этого (общение, признание и т. д.), и, с другой стороны, не менее естественное стремление демонстрировать собственное «Я» в качестве свободной автономной и суверенной единицы. 

1.2. – Товар и товарная политика

Товар — продукт труда, произведенный на продажу.

Именно товар  определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важнейших постулатов маркетинга.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.[19, с. 29]

Товарная  политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Маркетинговая политика организации должна быть направлена на то, чтобы при формировании ассортимента товарной продукции умело сочетать возможности организации (ее ресурсов), с ее внешними факторами и возможностями, чтобы разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение организации на рынке за счет роста высокоэффективных конкурентоспособных товаров и услуг. [24, с.241]

Но нужно  учитывать, что товарная политика организации  — это не только целенаправленное формирование ассортимента товаров и услуг, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на процесс создания, производства, продвижения и реализации товара на рынке, а также и юридическое подкрепление такой деятельности, определение политики ценообразования как средства достижения стратегических целей всей организации.

Справедливо общепринятое маркетинговое представление о  товаре как продукте труда, произведенном  для продажи. Однако наиболее существенным является не роль товара в его обмене на деньги, а возможность его потребления (потребительская ценность товара).

Потребительская ценность товара — это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами. Именно эти его характеристики определяют намерение потребителя приобрести этот товар и стать постоянным (лояльным) потребителем.

Необходимо создавать (проектировать) товар с четкой ориентацией  на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя. Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп.[25, стр142]

1.3. – Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла  товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более   совершенным   товаром.   Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Соответственно любой  товар (или услуга) проходит в своем  развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (иногда называемых фазами) (рисунок 4), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли:

• фаза разработки товара;
• фаза выведения на рынок;
• фаза роста;
• фаза зрелости;
• фаза насыщения;
• фаза спада.

Этот период существования  товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара или экономическим циклом жизни товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на анализируемый товар (услугу).

Рисунок 4 – Жизненный цикл товара и его фазы

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.[3, стр. 59]

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках организации существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

• изменением потребностей клиентов;
• выходом на рынок новых, более совершенных товаров;
• усилением конкуренции;
• товар может оказаться недостаточно рентабельным для организации ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когда потребители начинают пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно, даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход товара в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

В зависимости  от фазы жизненного цикла товара наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (таблица 2).

Интересным  представляется то, что можно проследить изменение жизненного цикла товара в зависимости от его специфики и покупательского восприятия. На рисунке 5 представлены основные встречаемые виды жизненного цикла товаров.[16, стр. 276]

Цикличность жизни товара обусловливает ряд важных управленческих и маркетинговых проблем, стоящих перед организацией:

• определение фазы жизненного цикла, в котором пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией;
• отслеживание и анализ поведения товара, пребывающего в определенных фазах жизненного цикла;
• выделение имеющихся особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией;
• эффективная замена товаров, исчерпавших свои рыночные возможности и находящихся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

 

 

 

Таблица 2 – Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Характеристики	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания  новаторов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару	Расширение сбыта и ассор- тиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Время                                                    Время                                                Время

Рисунок 5 – Виды отдельных жизненных циклов товара.

 

Таким образом, существование жизненного цикла  товара означает, что перед каждой организацией встают три крупные проблемы:

• во-первых, организация должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла товара);
• во-вторых, не менее важная задача состоит в оптимизации структуры товарных групп  с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла;

• в-третьих, она должна своевременно предложить новые товары для замены, находящихся на стадии спада (разработка 
концепции нового товара).[15, стр.94]

 

 

 

 

Глава 2- Анализ основных этапов жизненного цикла товара американской компании « Проктер энд Гембел»  на российском рынке стиральных порошков.

2.1. Краткая  характеристика компании

История «Проктер энд  Гембел» началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали свечи. Перспективный подход к бизнесу позволил скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, суровые финансовые, экономические и политические бури в США, но и развиться к концу столетия в одну из самых передовых американских компаний.

Продукты, разработанные  в лабораториях «Проктер энд Гембел»  и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию  на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее время относятся:

- первый серийный синтетический  стиральный порошок «Тайд», выпущенный в 1946 году;

- далее последовали  популярные во всем мире «Ариэль»  и «Миф»;

- популярная в России  зубная паста «Blend-a-Med»;

- в 1961 году «Проктер  энд Гембел», начинает заниматься  средствами гигиены, и выпускает знаменитые Pampers.

В 1980-90 гг. «Проктер энд  Гембел» выступила как крупный  производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализация «Проктер энд Гембел» привела к созданию всемирной сети из семнадцати научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке.