Ярмарки и выставки в системе коммуникаций

Также можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на: торговые, ознакомительные, коммуникационные.

Сущность  каждого из последних классов  ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

В результате рассмотрения возможных подходов классификации выставок могут быть выделены их группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

1.3 Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок

Участие фирмы в работе ярмарки и выставки требует определенных затрат и в итоге может обеспечить не только положительный результат, но и принести убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать управленческие решения, реализация которых обеспечит эффективное участие в работе ярмарки и выставки.

В целом подготовку и  участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

1. Принятие решения об участии в работе ярмарок (выставок).

2. Формулировка целей участия в ярмарках (выставках).

3. Выбор ярмарок (выставок) для участия.

4. Подготовка к участию в работе ярмарки (выставки).

5. Участие в работе ярмарки (выставки).

6. Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки).

7. Разработка маркетинговых решений.

8. Принятие и реализация маркетинговых решений [6, с. 89].

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются: обеспечение эффективной товарной политики; реализация действенной ценовой политики; обеспечение эффективной политики распределения и продвижения товаров.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. Из сказанного следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.

Чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:

• количественный и качественный состав посетителей и экспонентов и динамику их изменения;

• динамику деловой активности;

• время и место проведения, радиус действия;

• стоимость предоставляемых услуг.

Сравнительный анализ указанных данных позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы.

Каждая фирма  может участвовать в работе выбранной  ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные ярмарки и выставки как внутри страны, так и за рубежом.

При самостоятельном  участии фирмы в работе ярмарки  или выставки она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. Вместе с тем, частично или полностью, указанные расходы могут быть компенсированы государством. Самостоятельное участие фирмы в работе ярмарки или выставки является более эффективным [20, 121].

Кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента фирма может выступать в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены необходимостью проведения маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем.

После того как  сформулированы цели и обоснован  способ участия фирмы в работе конкретной ярмарки или выставки, необходимо составить смету расходов. С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной платы, причем для потребительских товаров общая сумма затрат – примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же, затраты включают 8 основных статей затрат:

• денежный взнос ярмарки или выставки;

• расходы на создание и обеспечение работы стенда;

• затраты на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование;

• расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;

• затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки;

• расходы по приему посетителей;

• расходы на демонтаж, транспортировку, складирование экспонатов;

• затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда (40%) и арендную плату (16%).

Расходы на персонал, как правило, составляют 22%, расходы  на маркетинговые коммуникации – 8%, прочие расходы – 14%.

В большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70% потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

Подготовка  к участию в работе ярмарки  или выставки может осуществляться фирмой самостоятельно, так и с привлечением услуг коммерческой фирмы, имеющей опыт работы в данной области.

В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта  подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

В результате выполнения всего комплекса работ обеспечивается решение следующих задач:

1. Определяется способ участия в ярмарке или выставке.

2. Выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке.

3. Определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

4. Обосновываются выбор стенда и его конструкция.

5. Подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке.

6. Составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем.

7. Подготавливаются необходимые материалы для каталога выставки.

8. Составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов.

9. Организуется рекламная кампания.

10. Создаются и изготавливаются информационные материалы.

11. Согласовываются организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки.

12. Печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма [16, с. 101].

Выставочный стенд – визитная карточка экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Чтобы паритет был обеспечен, фирма выбирает подходящий тип стенда и предусматривает: отдельные функциональные зоны; наиболее приемлемое местоположение; удачную конструкцию; привлекательную архитектуру; необходимое оснащение; привлекательное оформление; необходимое техническое оборудование [13, с. 300].

Тип стенда определяется существующими подходами по отношению  к нему и его расположением  к соседним стендам. С учетом этого  рассматривают:

• линейный стенд – располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов;

• стенд в ряду – стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;

• угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;

• головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;

• блок-стенд – это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;

• «полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью», он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера;

• «остров» – стенд в форме острова;

• сквозной стенд – лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента;

• «Визави» – состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных [11, с. 602].

Фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.

Работа персонала. Основная роль в обеспечении успешного участия фирмы в ярмарке или выставке принадлежит персоналу, который изначально должен пройти соответствующее обучение, инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. Квалификация персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, должна удовлетворять определенным специфическим требованиям: высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний; уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций; хорошо поставленная речь; знание иностранных языков; опыт работы на выставках, др.

Подведение  итогов участия в ярмарке или  выставке. Прежде всего, необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о количестве лиц, посетивших ярмарку; правильности выбора экспонатов; обоснованности затрат средств на подготовку и участие в выставке; проведенных маркетинговых исследованиях; контактах с посетителями ярмарки или выставки; работе со средствами массовой информации; сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки; полученных заказах и др. [12, с. 119].