Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия и направления ее совершенствования (на примере ТЧУП «Авалонторг»)

5. Участие в выставках. ТЧУП «Авалонторг» участвует в ярмарках/выставках по осуществлению продаж, а также в информационно-ознакомительных выставках. Ежегодно предприятия принимает участие в следующих выставках, проводимых в Республике Беларусь: «Белпродукт», «Пищевая индустрия», «Бистро. Магазины и рестораны», «Беллегпром», некоторых других выставках  при участии ряда организаций пищевой промышленности. Начиная с 2011 г. в связи с расширением направлений деятельности, компания стала принимать участие в таких выставках, как «Складские технологии», «Транспорт и  логистика».

 

Анализ приведенной  таблицы свидетельствует, что в  комплексе маркетинговых коммуникаций ТЧУП «Авалонторг»  за анализируемый  период наибольший рост наблюдается по мерчендайзингу и рекламе. При этом общие затраты на маркетинговые коммуникации в течение трех лет увеличились почти в 2 раза.

2.3. Выставочно-ярмарочные мероприятия  в структуре комплекса

маркетинговых коммуникаций предприятия

Как уже отмечалось, выставочная  деятельность является одним из элементов маркетинговых коммуникаций ТЧУП «Авалонторг», способом взаимодействия с ее целевыми аудиториями. Участвуя в работе ярмарки или выставки, ТЧУП «Авалонторг» использует конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Задачи, которые ТЧУП «Авалонторг» ставит перед собой, участвуя в выставке включают:

— демонстрацию продукции ТЧУП «Авалонторг», представление новых

товаров (услуг);

— продвижение торговой марки "Amato", улучшение имиджа фирмы;

— изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети торговой

марки "Amato";

— рекламу;

— непосредственный сбыт продукции;

— изучение продукции и стратегии конкурентов.

Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

Указанные выше задачи уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки, в которой ТЧУП «Авалонторг» принимает участие. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие задачи.

В частности, такими могут быть:

— увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

— исследование конкурентов;

— исследование товаров;

— презентация фирмы и ее товаров;

— расширение числа клиентов и др.

В 2011 г. ТЧУП «Авалонторг» было затрачено более 15% всех средств, выделенных на маркетинг, на подготовку и участие в выставках. Примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

ТЧУП «Авалонторг»  использовались несколько базовых  конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки: это 6x3, 4x3 размерные конструкции. Как правило, предприятие использует угловой стенд, преимуществами которого является более широкий фронт общения с посетителями, составляющий 9 метров, а также на площади углового стенда размещается больше витрин по сравнению с традиционным линейным стендом.  В данном случае организация понесла расходы, связанные с типом стенда: за доступ с трех сторон 15% к базовой ставке.

Участие ТЧУП «Авалонторг»  в данных выставках помимо числа заключенных контрактов и расширения существующих рынков сбыта предоставило компании следующие возможности:

1) оценить позицию  предприятия на рынке (размеры,  стабильность);

2) почерпнуть рациональные  идеи в поведении конкурентов,  параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;

3) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

Таким образом, анализ результатов  выставочной деятельности фирмы  за 2011 г. показал, что именно выставки являются одним из наиболее эффективных и выгодных (в соотношении доходов и расходов) способом маркетинговых коммуникаций предприятия.

 

3. Пути повышения эффективности  выставочно-ярмарочных мероприятий в ТЧУП «Авалонторг»

3.1 Разработка  выставочной стратегии предприятия

Первостепенными факторами, определяющими выставочную стратегию ТЧУП «Авалонторг», на наш взгляд, являются:

1) точное установление  целей, преследуемых по рекламе  участия:

        — установление контактов с новыми клиентами;

        — поддержание отношений со старыми клиентами;

        — изучение отрасли;

        — изучение клиентов;

        — изучение конкурентов;

        — масштабная презентация продукции компании;

        — формирование/ поддержание имиджа компании;

        — оценка персонала компании;

        — подбор нового персонала.

2) определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд;

3) классификация посетителей  по географическим признакам  на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки;

4) качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента;

5) тактика рекламных  средств, призванная обеспечить  экономичность расходования рекламного  бюджета (соотношение стоимости  и результата) и эффективность выбранных средств.

Как показал анализ выставочного бюджета ТЧУП «Авалонторг», избыточные средства тратятся на предвыставочную рекламу и аренду выставочной площади, недостаточно средств выделяется на сопровождение перспективных контактов после выставки.

  На наш взгляд, выбранные маркетинговые инструменты должны отвечать следующим параметрам:

— работать на цели компании, принимающей участие в выставке;

— быть ориентированными на целевую аудиторию компании (развести инструменты на уровне b2b, b2c);

— быть адекватными по соотношению затраты/результат;

— сочетаться, дополнять друг друга, а не дублировать.

Большим плюсом в привлечении  клиентов будет использование маркетинговых инструментов «до» и «во время» выставки. Если выбранные инструменты соответствуют перечисленным выше требованиям, это обеспечит количественное, качественное и экономически оправданное привлечение клиентов.

3.2. Расчет бюджета участия предприятия в выставочно-ярмарочных

мероприятиях  на 2012 г. и оценка их эффективности

Оценка эффективности участия  ТЧУП «Авалонторг» включает семь показателей:

— затраты на установленные контакты;

— затраты на впечатление;

— процент перспективных контактов, приведших к покупке;

— процент заинтересованных посетителей;

— продажи на рубль затрат;

— воздействие средств информации;

— процент достигнутых целей;

Данные показатели позволяют  сравнить экономическую эффективность  участия в различных выставках  или участия в однотипных выставках  при различных выставочных бюджетах, в отдельных случаях они могут даже использоваться для сравнения выставок с другими способами рекламы.

Решения о бюджете в 2012 г. Предлагается бюджет участия в выставках ТЧУП «Авалонторг»  увеличить на 50 % - с 232 млн. до 500 млн. руб.  Рассчитаем расходы, связанные с их проведением по следующим статьям (таблица 3.1).

Таблица 3.1. Расходы на осуществление выставочно-ярмарочной деятельности ТЧУП «Авалонторг» в 2012 г.

Наименование  расходов	Сумма расходов, тыс.руб.
- расходы на стенд  (аренда площадей)	296000
- монтаж и демонтаж оборудования	56000
- услуги дизайнера	26000
- дополнительные услуги (палас, вешалки, столик и др.)	7000
- расходы на завоз, вывоз продукции, оборудование, транспорт	17000
- работа грузчиков	15000
- расходы на рекламную продукцию	22000
- расходы на мероприятия на стенде	36000
- расходы на питание персонала	9000
- дополнительные расходы	16000
Итого	500000

Источник: собственная  разработка

Предполагаемый экономический  эффект от выставочно-ярмарочной деятельности ТЧУП «Авалонторг» рассчитаем по формуле:

Ээк = П доп + П кл + ЭК ми - З доп. (таблица 3.1).

где Ээк  — экономический эффект от выставочно-ярмарочной деятельности;

П доп — дополнительная прибыль от существующих клиентов;

П кл — прибыль от новых клиентов;

ЭК ми — экономия на маркетинговых исследованиях;

З доп. — дополнительные затраты предприятия на выставочно-ярмарочную деятельность.

Как показывают расчеты, работа на выставках принесет компании в среднем 50 договоров в год, размер средней закупки клиента в месяц составляет 5500 млн. руб. Исходя из того, что торговая наценка ТЧУП «Авалонторг» составляет 30%, ежемесячная прибыль от нового клиента составит 1,65 млн. руб.   Закупки происходят ежемесячно, таким образом, дополнительная прибыль предприятия  в послевыставочный период составит:

П доп = 50 х 1,65 млн. руб. х 12 мес. = 990 млн. руб.

В дополнение, как показывает анализ, происходит расширение заказов  по старым клиентам, если для них  подготавливаются уникальные предложения.  Как правило, активное участие в выставочных мероприятиях с информированием существующих клиентов приводит к росту портфеля заказов на 10%. Соответственно, дополнительная прибыль от существующих клиентов составит

П кл = 1361 млн. руб. х 10% = 136 млн. руб.

Плюс стоимость проведенных  исследований (около 28 млн. руб.), если заказывать их провайдеру.

Э эк = 990 + 136 + 28 – 268 = 886 млн. руб.

Таким образом, экономический  эффект от выставочно-ярмарочной деятельности компании в 2012 г. составит не менее 886 млн. руб. В дополнение следует обозначить менее поддающиеся точной оценке, но не менее важные результаты выставочно-ярмарочной деятельности ТЧУП «Авалонторг», такие как повышение процента узнаваемости компании, своевременный учет разведывательной информации с выставки, поддержание имиджа компании и т.д.

 

 

 

 

Заключение

В условиях все усиливающейся конкуренции возрастает значение выставочно-демонстрационных мероприятий как средству эффективного стимулирования продаж. Участие в выставке, как и любой другой проект, является технологической последовательностью. Чем более тщательно продумана эта технологическая цепочка, – тем меньше вероятность финансовых и временных потерь.

Выставочная деятельность является одним из элементов маркетинговых  коммуникаций ТЧУП «Авалонторг», способом взаимодействия с ее целевыми аудиториями.

В процессе исследования выявлены следующие слабые стороны организации выставочно-ярмарочной деятельности ТЧУП «Авалонторг»: планирование участия в выставке не всегда согласуется с возможностью продаж в конкретном регионе; при планировании выставочной деятельности не  достаточно четко определяются  цели участия и желаемые результаты; выставочной деятельность недостаточно подкрепляется  маркетинговым  обеспечением и рекламным сопровождением; недостаточно внимания уделяется послевыставочному анализу коммерческих результатов, а также разработке программы дальнейшего участия в выставочных мероприятиях и некоторые другие.

Анализ эффективности  участия в выставочно-ярмарочной деятельности ТЧУП «Авалонторг» позволил разработать ряд рекомендаций по ее совершенствованию с разбивкой по основным этапам организации выставочной деятельности. На этапе подготовке к выставке необходимо:

1) организовывать  рассылку информационных материалов  и предварительное приглашение постоянных партнеров к участию в выставочных мероприятиях;

2) заранее продумать целевое распространение рекламных материалов

среди гостей и участников выставки и правильно его организовать.

3) повысить  уровень подготовки работающих  на стенде специалистов,

организовать тренинги по подготовке сотрудников к работе на выставке.

 

 

На этапе  участия в выставке необходимо:

1) обеспечить достаточное  количество коммерческих предложений,  визитных карточек, а также папок с подобранными материалами и цветных буклетов для V.I.P. посетителей, журналистов и приглашенных потенциальных партнеров; подготовить информационные материалы, которые будут раздаваться важным партнерам; 

2) заранее продумать  методологию обработки результатов  выставки и обеспечить стендистов  всем необходимым для сбора  информации;

3) техника общения  с посетителем во время его посещения стенда компании и его интервьюирования должна быть ориентирована помимо сбора необходимой информации на формирование/поддержание имиджа компании и соответствующего восприятия его бренда;

4) фиксировать количество  проведенных переговоров;

5) обеспечить сбор  информации о конкурентах.

На послевыставочном этапе следует:

1) организовать обязательную  подготовку аналитических справок,  отчетов, репортажей с фотоматериалами по итогам выставки. Анализ всей полученной на выставке и в ходе ее подготовки информации, который ляжет в основу итогового отчета, станет основой маркетинговой политики компании на ближайшее после выставки время;

2) продумать мероприятия  по взаимодействию с экспонентами  после проведения выставки;

3) создать базу данных  потенциальных клиентов и пополнять ее после каждой проведенной выставки.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник – 4-е изд. перераб. – Мн.: Высш. шк., 2005.- 463 с.

2. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент: технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций. – М.: Проэкспо, Защита – Экспо, 2011. – 368 с.

3. Ассэль, Г. Маркетинг, принципы и стратегия. М.: Экономика, 2005. – 324 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2006.- 641c.