Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия и направления ее совершенствования (на примере ТЧУП «Авалонторг»)

— почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

— проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы  и товаров\услуг его  основных конкурентов;

— провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств.

1.3. Процесс организации выставочной деятельности на  предприятии

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется  на таких этапах [23, с.34]:

1) принятие решения об участии (определение целей);

2) этап подготовки участия;

3) стадия работы ярмарки\выставки;

4) послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

Рассмотрим  данные этапы более подробно:

1). Принятие решения об участии в ярмарке или выставке. Ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять  самокритичный анализ хода развития  своего предприятия;

2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность);

3) почерпнуть  рациональные идеи в поведении  конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;

4) определить  ход конкуренции в области товаров-субинститутов;

5) изучить политику  конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины  участия  в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:  увеличение объема продаж,  контроль конкурентоспособности предприятия, определение экспортной способности товаров, изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.), обмен опытом, развитие сотрудничества, наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины: продукция (проверка приемлемости конкретного товара, презентация новых товаров, расширение ассортимента предлагаемых товаров), цены и коммерческие условия (проверка реакции, предложение новых условий (реакции)), сбыт (развитие-расширение распределительных сетей, контроль эффективности сети, поиски представителя), коммуникация (поиски новых покупательских сегментов, повышение популярности предприятия, активизация рекламной компании, контакты со средствами массовой информации, получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка, проработка развивающихся контактов, освоение рыночной информации, создание фирменного имиджа и т.д.

Критерии выбора выставок:

— история проведения и рейтинг выставки;

— состав экспонентов;

— ожидаемое количество посетителей;

— структура целевой аудитории;

— маркетинговые планы продвижения выставки в целом (подход к фор-

мированию базы рассылки, объемы размещения рекламы, принципы проведения PR-кампании);

— возможные способы участия в выставке (спонсорство тематических

разделов, размещение наружной рекламы, участие в конференциях, публикация информации в материалах выставки).

Такой экспресс-анализ поможет  отфильтровать выставки, которые  на первый взгляд кажутся подходящими, но на деле окажутся бесполезными.

2). Этап подготовки. После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют  обычно: мероприятия, проводимые на стенде, тип стенда, оформление стенда, персонал на стенде, реклама до выставки, работа с прессой, особые формы обращения к посетителям, угощения на стенде, транспорт,  монтаж и демонтаж стенда, текущие затраты по стенду.

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

— Количество и вид экспонатов (так, крупногабаритное оборудование

требует большой  площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых  товаров, например,  ювелирных изделий, потребности в площади ограничены);

— Ожидаемое количество потребителей;

— Особые запросы экспонента, определяемые целями его участия;

— Размеры и авторитет фирмы;

— Размеры стендов конкурентов.

Вопрос выбора типа стенда относится к числу  важнейших вопросов, от которого в  значительной степени зависит успех  участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

В сфере ярмарок  и выставок реклама и связи  с общественностью (public relations) так  тесно связаны между собой  в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

Первостепенными факторами, определяющими рекламную  стратегию фирмы, являются:

1) точное установление  целей, преследуемых компанией  по рекламе

участия;

2) определение  сегмента посетителей, к которым  будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд;

3) классификация  посетителей по географическим  признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки;

4) качественный  состав посетителей, которым определяются  основные         параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента;

5) тактика рекламных  средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств;

6) установившаяся  практика использования средств  передачи информации.

3). Стадия  работы ярмарки\выставки.  В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.  В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

1) изготовление  различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность;

2) бесплатная  раздача мелких сувениров;

3) раздача образцов  товаров;

4) организация  различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы,

дегустации);

5) передача музыкальных программ;

6) демонстрация видеофильмов, слайдов;

7) проведение  пресс-конференций, коктейлей для  журналистов,

клиентов.

Роль персонала  в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

— технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом;

— специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд;

— специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

На стенде вообще нельзя работать в одиночку.  Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.

Кроме того краеугольным камнем эффективной  работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает: проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной  оценке результатов, изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты, качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов, оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

4). Послеярмарочная (послевыставочная) стадия. На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

1) Анализ контактов,  осуществленных за период работы  стенда;

2) Проверка результатов участия;

3) Составление  отчета об участии.

Поскольку во время  работы экспозиции невозможна общая  глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после  закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

— классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были

заключены;

— непосредственную проверку «личности» посетителей;

— активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в

установленные сроки;

— своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым

обязательствам;

— немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных;

— направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих

дополнительные  сведения о предприятии, его продукции  и планируемых

мероприятиях (участие  в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.

Таким образом, ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах, как принятие решения об участии (определение целей); этап подготовки участия; стадия работы ярмарки\выставки; послеярмарочная (послевыставочная) деятельность. Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трем категориям: имиджевые (формирование / поддержание имиджа); маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение); коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов). Именно исходя из этих целей следует оценивать эффективность выставочно-ярмарочных мероприятий, проводимых компанией.

 

2. Оценка эффективности выставочно-ярмарочной деятельности

ТЧУП «Авалонторг»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Торговое  частное  унитарное предприятие «Авалонторг» создано в 2002 году. Юридический адрес  предприятия: Минская обл., Минский  р – н, 3 – ий км МКАД, административно – бытовой корпус №6, комн.52.

Сегодня ТЧУП «Авалонторг»  является одной из крупнейших торговых компаний в Республике Беларусь. Основной вид деятельности предприятия – розничная торговля товарами народного потребления. Основным направлением является реализация чайно-кофейной продукции для любого сегмента на рынке (премиум, медиум и эконом). Компания имеет собственную торговую марку кофе АМАТО - изысканный итальянский кофе. Также в чайно-кофейный портфель компании Авалонторг входят такие известные брэнды как: чай Dilmah, Lipton, Greenfield, Золотая чаша, Беседа, Brook Bond, уникальный чай для детей ПлейТи, кофе Ambassador, MUSETTI, KAFFA, Жокей и т.д.

ТЧУП «Авалонторг» работает во всех каналах реализации: гипермаркеты, розничные торговые сети, магазины, оптовые покупатели, рынки, индивидуальные предприниматели. В настоящее время компания обслуживает 395 предприятий общественного питания г. Минска.

        

 

Рисунок 2.1 –  Логотип ТЧУП «Авалонторг»

Портфель компании помимо чайно-кофейной группы постоянно растет и включает многие другие группы товаров от всемирно известных производителей (соевый соус KIKKOMAN, специи и приправы Cykoria, Knorr, соусы и майонезы Calve, торты и десерты Selezneff, Горячий шоколад, сиропы, кондитерские украшения NAT Food, и т.д.). Большое количество поставщиков дает возможность предприятию диверсифицировать риск, связанный с недопоставкой товара или невыполнением заявки, увеличит ассортимент реализуемой продукции. Взаимоотношение предприятия с партнерами строятся на договорной основе, в рамках которой определяются все условия сотрудничества.