Выбор средства передачи рекламного сообщения

 

Таблица 1.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, относительное дешёвое размещение.	Кратковременность, печатается зачастую рядом с конкурирующими фирмами, ограниченный круг читателей, необходимость повторной подачи объявления.
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования, многочисленность «вторичных читателей», престижность, высокие избирательные возможности  специализированных изданий	Длительный временной разрыв между  покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов, высокая стоимость рекламы, технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения
Телевидение	Широта охвата, многочисленность аудитории, высокая степень привлечения  внимания, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокое  эмоциональное воздействие; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах	Высокая стоимость ее производства и трансляции, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы.
Радио	Массовость аудитории, оперативность  выхода в эфир, частотность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов, вездесущность, доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире	Ограниченность звукового представления, кратковременность рекламного воздействия, нет визуального подкрепления.
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция (по соседству)	Отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения  от влияния атмосферных явлений, большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала.
Реклама на транспорте (транзитная реклама)	Многочисленность аудитории, возможность  надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, широкий  охват, возможность расширения географии  целевой аудитории	Краткосрочность контакта, служит лишь для напоминания, а не привлечения.
Печатная (полиграфическая) реклама	Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контактов у  некоторых носителей (плакаты, настенные  и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе и др.	Высокие издержки на печатную рекламу  в сопоставлении с охватываемой аудиторией, образ «макулатурности»
Реклама с участием промоутера	Широкое привлечение аудитории, относительно невысокая стоимость, возможность зарекомендовать себя с хорошей стороны в будущем	Неправильный выбор целевой аудитории, некачественная работа промоутеров
Прямая почтовая реклама	Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, отсутствие рекламных  материалов конкурентов, личностный характер послания	Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они  либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной  информации крайне подозрительно; обилие почтовой рекламы раздражает потребителя; при неизученности рынка большой  процент разосланной почты пропадает  напрасно; определенные трудности в  подборе адресов для рассылки
Реклама в сети Интернет	Полный контроль рекламы, низкая стоимость, возможность «раскрутки» без  вложения средств.	Спам-реклама, приходящая на электронную  почту, как мусор, которая зачастую не читается

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. использование рекламных средств на примере фирмы “Coca-cOla”

 

Для того, чтобы изучить использование рекламных средств на примере выбранного мной продукта и производящей её компании, следует углубиться в исторические аспекты.

История напитка, которому суждено было стать  самым известным в мире, началась на заднем дворе одного из домов Атланты. Жарким майским днем доктор Джон Стит Пембертон в медном тазу на трех ножках варит сироп, который будет дарить бодрость и помогать от головной боли. Свое творение Джон относит в местную аптеку, где и начинает продавать его вместе с содовой по 5 центов за стакан. Его партнер и бухгалтер Фрэнк М. Робинсон неплохо владеет каллиграфией, поэтому он берется придумать название и написать его красивыми фигурными буквами.

Так и появился на свет самый дорогой бренд планеты, а логотип Coca-Cola с незначительными изменениями дошел до наших дней. Фрэнк, кстати, стал автором первого рекламного слогана напитка. Слова «Пей Coca-Cola» привлекли внимание горожан. В день Пембертон продавал по девять стаканов напитка и был очень доволен результатом.

Перед смертью Джон Пембертон распродает свою компанию разным партнерам. Аптекарю Азе Г. Кендлеру приходится потратить немало сил, чтобы консолидировать все доли и стать единоличным владельцем прав на Coca-Cola. Аза верил в перспективы напитка, и деловое чутье его не подвело: за первый год он увеличивает продажи сиропа в 10 раз. Он решается продать свой фармацевтический бизнес и полностью сосредоточиться на продвижении газировки. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company. Кендлер оказывается настолько эффективным управленцем, что потратив на приобретение прав на напиток всего 2,3 тысячи долларов, через 30 лет он продает компанию за 25 миллионов.

В 1893 году патентное ведомство США регистрирует товарный знакCoca-Cola — в том его уникальном начертании, которое предложил ещё Фрэнк Робинсон. Позднее в качестве товарного знака будет зарегистрирована и узнаваемая контурная бутылочка Coca-Cola. Эту фирменную упаковку придумают в 1915 году всего лишь как меру в борьбе с подделками. Но со временем она станет настоящим символом напитка.

В 1894 году в Далласе открывается первый завод по производству сиропа. Через год такие предприятия появляются в Чикаго и Лос-Анджелесе. В то же время в голову продавца киоска в небольшом городке Виксберге приходит гениальная мысль: продавать популярный напиток не в розлив, а в бутылках. Таким образом, он совершает настоящую революцию в продажах, увеличивая их в десятки раз. Ведь теперь напиток можно заранее разливать по бутылкам и отвозить даже на самые удаленные фермы и ранчо.

В 1919 году владельцами The Coca-Cola Company становятся банкир Эрнест Вудрафф и его партнеры. Предприятие перерегистрировано в штате Делавэр, и его акции поступают в обращение на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тогда же Coca-Cola начинает делать первые успехи на зарубежных рынках: заводы по розливу напитка появляются на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Гуаме, Филиппинах и во Франции.

1923 год  можно по праву назвать качеством  Вудраффа. В этом году президентом компании избирают сына Эрнеста — Роберта Уиншипа Вудраффа. Этот человек простоит у руля компании больше полувека и окажет огромное влияние на развитие Компании. Именно Вудрафф станет инициатором создания стандартов качества и нормативов для каждого этапа производства. Он значительно увеличит рекламную поддержку бренда, а это позволит и так популярной Coca-Cola достичь ещё больших высот. Именно Вудрафф внедрит многие из принципов торговли, сейчас считающиеся общепринятыми. При нем, впервые в мире, напиток станут продавать в six-pack, картонных коробках на шесть бутылок. Появятся холодильники с верхней крышкой и даже автоматы, самостоятельно смешивающие и продающие напиток — прообразы тех, что сейчас можно встретить во многих офисах и торговых центрах.

Пожалуй, главным достижением Роберта  Вудраффа стала мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделится в самостоятельную компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, где будут работать заводы по розливу напитка, возрастет почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их станет уже 44. Мог ли Вудрафф тогда представить, что в 21 веке напиток Coca-Colaбудет производиться в более чем 200-х станах мира.

1997 год является знаметельным для Coca-Cola, она становится настоящим гигантом — предприятия по её производству работают в большинстве стран мира. Любители напитков The Coca-Cola Company ежедневно выпивают миллиард порций. Это был по-настоящему удачный год в истории компании: за эти 12 месяцев продается столько же напитков, сколько за семь с половиной десятилетий.

На  сегодняшний день компания празднует  своё 125-летие.

Чем же фирма “Coca-Cola” привлекла к себе рынок газированных безалкогольных напитков и такой значительной доли участия в рынке? Ведь изначально она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла или обуви. Заслуга рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответ прост – планирование.

Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд, основная причина, по которой большинство средств оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Р. Стендфил считает, что изложенный в письменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”.

План маркетинга – самый важный документ в компании. Во-первых, в этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих  разными видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы  разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит цели и задачи, которые должны быть достигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

С одной стороны, план маркетинга позволяет  осуществлять критику, анализ оптимизацию всей деятельности фирмы, включая предыдущие рекламные проекты.

С другой стороны, он подсказывает будущую  роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в  отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями  различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:

• анализ различных ситуаций;
• цели сегмента рыночной деятельности;
• стратегический маркетинг;
• программы мероприятий.

Анализ  ситуации

Раздел посвященный анализу  ситуации, обычно бывает самым длинным  в плане. Он представляет собой отчёт  о том, как и в каком положении  оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории  компании, её росту, характеру товаров  и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе  распределения, программам рекламы  в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и  т.д.

Помимо этого, необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования.

В какой ситуации находилась компания Coca-Cola в1891 году? Она была не то что новичком на рынке, она имела новый товар, который следовало продвигать вперёд. Начиная с сети аптек, Кендлер отказывается от этого и всего лишь с вложением в 2,3 тысячи долларов он продал компанию за 25 миллионов. Стоит задуматься о том, что основные маркетинговые идеи данной компании не претерпели сильных изменений с конца XIX века.

Компания из раза в раз переходила в руки замечательных управленцев, которые не только умели планировать, но и делали это. Ведь напиток производится более чем в 200 странах мира. Не стоит забывать, что вторая мировая война коснулась каждого. Не осталась в стороне и  Coca-Cola. Стремясь поддержать боевой дух соотечественников и напомнить им о Родине, Роберт Вудрафф издает распоряжение, ставшее легендарным: «Обеспечить, чтобы каждый американский военнослужащий мог приобрести бутылку Coca-Cola за 5 центов, где бы он ни находился и сколько бы это компании ни стоило». Coca-Cola следует за своей армией по всему свету. И в результате, сам того не подозревая, Вудрафф оказывает Coca-Cola очередную добрую услугу. Напиток пробуют жители многих стран. И когда наступает долгожданный мир, число государств, наладивших производство Coca-Cola, удваивается. На мой взгляд, это один из самых ярких примеров удачной рекламы. Я бы назвала это «почтовой рекламой с промоутерской направленность». Ведь это напоминает своего рода дегустационные акции.

Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти  к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные  планом маркетинга.

Для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как “Coca-Cola” цели маркетинга могут быть выражены следующим образом:

1) Устойчивый рост и дальнейшее развитие товара.

2) Способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети.

3) Развитие за пределами одной страны.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать  во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для  вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Третий основной раздел в плане  маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь  своих целей в организации  сбыта. Стратегия есть общее направление  усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели –  это то чего вы хотите достичь, тогда  как стратегия есть методы достижения цели.