Внутрифирменный маркетинг на предприятии туриндустрии

Иногда возникает потребность  в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар.

«Соотвественность» брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть  или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности  брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка.

 

 

 

Глава 3. Разработка фирменного стиля и бренда предприятий  туриндустрии

3.1 Разработка фирменного стиля и бренда фирмы «Глобус».

Данный торговый знак:

 не противоречит по  своему содержанию общественным  интересам принципам гуманности  и морали.

 не является ложными или способным вести в заблуждение потребителя.

 имеет признаки различия;

 не представляет собой  государственные гербы, флаги,  эмблемы; официальные названия  государств, сокращенное или полное  наименование международных межправительственных  организаций; официально контрольные  гарантийные и проблемные клейма, печати; награды; 

 не входит во всеобщие в употребление как обозначение товаров определенного вида;

 не является общепринятым  символом и термином;

 не указывает на  вид, качества, свойства, назначения, ценность товара, а также на  место и время их производства  и сбыта;

 не является названием  известным в стране произведения  науки, литературы и искусства  или цитаты из произведения  искусства или их фрагменты  без согласия обладателя авторского  права и соответствующего компетентного  органа;

 не  фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без их согласия или согласия их наследников или соответствующего компетентного органа.         

 В логотипе я использовала геометрическую фигуру круг. Он является символом Солнца и Луны, одним из самых распространённых символов. Символ бесконечности, вечности, совершенства. Он не несет отрицательной энергии, как  например крест или свастика. Достаточно распространен и быстро узнаваем (человек, даже если он не заинтересован, подсознательно обращает внимание при визуальном поиске данного знака. Использован достаточно простой шрифт, с выделением заглавной буквы. Получился легко читаемый и в то же время индивидуально своеобразный знак.

-         фирменный цвет

В процессе создания цветовой гаммы я выбрала несколько  вариантов исполнения логотипа. Психология цвета является немаловажным составляющим фактором воздействия на психология человека. Легкость и прозрачность тропических цветов располагает к выбору именно этой гаммы в сфере туризма и отдыха (основной белый, бирюзовый и фиолетовый). Выбранные цвета не являются контрастными и яркими, но в то же время привлекают к себе внимание гармоничным сочетанием. Тропическая гамма несет в себе напоминание о жизни на экзотических островах, отдохновении, благоухающих цветах, выбеленных солнцем домиках на берегу океана, об экзотических рыбках и ледяных напитках. Ассоциируется с отдыхом, морем, солнечным летним днем. Несет в себе чувство спокойствия и нирваны, ощущение счастья радости и беззаботной романтики. Эти цвета являются не только основой логотипа и товарного знака, а также их применение будет использовано при оформления интерьера офиса. В форма сотрудников  тоже будут присутствовать фирменные цвета. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Цвет воздействует на зрителя своими физическими и психосубъективными качествами. Главное  назначение шрифта - верно передавать содержание, выражаться целенаправленно и по возможности немногословно. Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя.

-         слоган

«Как прекрасен этот мир, посмотри!»

Слоган достаточно известен, но использован в другом качестве. В придуманном слогане присутствуют все нужные качества. Оригинальность,  здесь есть новый взгляд на давно известные утверждения. Краткость, конспективность, лаконичность. Слоган завораживает и говорит сам за себя.

-         фирменный блок  

Созданный нами товарный знак несет в себе сочетание логотипа и слогана, что является  фирменным блоком компании. Отличительная черта - расположение слогана в верхнем правом углу композиции, что является особенным  в данном товарном знаке и отличным от обычного расположения слогана (подтекстом, под названием).

-         лицо фирмы 

Лицо фирмы будут представлять руководители предприятия во всех статьях  и очерках СМИ. На презентациях и  выставках.

-         корпоративный герой

Первая буква названия несет в себе образ глобуса  или земного шара, что и может  быть обыграно в качестве корпоративного героя.

Носителями фирменного стиля  компании будут:

-   элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;

-   реклама в прессе;

-   печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;

-   радио и теле реклама;

-   рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;

-   наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;

-   выставочный стенд;

-   документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;

-   элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.

 

3.2. Экономическая оценка продвижения фирменного стиля  и бренда фирмы «Глобус».

-         Создание фирменного стиля в офисе предприятия:
Ремонт офиса	20 000 руб.
Производство световой вывески  с товарным знаком	20 000 руб.
Пошив форменной одежды для  сотрудников (7 чел)	14 000 руб.
-         Рекламная компания по продвижению фирменного стиля предприятия на 12 мес.:
Реклама в СМИ (Экстра НН, Деловая Неделя, Из рук в руки, Удачная Покупка)	45 000 руб.
Производство календарей(1000 шт.) и значков (100 шт.)	10 000 руб.
Создание сайта в Интернете	15 000 руб.
Размещение рекламных стикеров в общественном транспорте	15 000 руб.
Размещение рекламных  блоков на бортах транспортных средств	15 000 руб.
Проведение семинаров  и презентаций	15 000 руб.
Участие в выставках	10 000 руб.
ИТОГО:	179 000 рублей.

Общие затраты на продвижение  фирменного стиля вновь созданного предприятия в течении 12 месяцев составляет – 179 000 рублей.

Для того чтобы оправдать  средства потраченные на продвижение  фирменного стиля вновь созданного предприятия «Глобус» потребуется продать в течении 12 месяцев 358 путевок из расчета, что прибыль составит в среднем 500 руб. с путевки.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарам  и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это  характерный для данной фирмы  язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный  знак, визитная карточка. Все функции  фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного  типа его потребителей.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации  и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для  него процесс совершения покупки  или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся  с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в  противоречии, то маркетинговые мероприятия  могут принести больше вреда, чем  пользы.

Фирменный стиль, как правило, предполагает разработку символов фирмы (торговый знак, логотип, фирменный  блок, слоган, фирменный цвет, фирменный  комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант и т.д.).

Для большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме  того, очень часто случается, что  брэнд создается сам собой  с появлением товара на рынке. Но стихийное  формирование потребительского впечатления  может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться  в достоинствах товара, не оценить  преимуществ, преувеличить имеющиеся  недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства  товара, выделяет его из общей массы  похожих предлагаемых товаров или  услуг в выгодном свете.

В настоящее время широко распространено поклонение различным  брэндам. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, так как  еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин. Но некоторые предприятия не нуждаются  в этих познаниях, так как их брэнды создались самостоятельно много  лет назад задолго до появления  у нас понятия «брэнд». Это, например, такие туристические компании как  «Турист», «Спутник» и другие. Но им еще необходимо поддерживать популярность своих брэндов, что они и осуществляют при помощи рекламы.

Необходимо отметить, что  в целях избежания неприятных сюрпризов с подделками очень важным элементом брэндинга является защита, и в частности регистрация брэнда.

Определение брендинга, исследование по созданию бренда и основы управления брендом, были мной рассмотрены во 2 главе работы, на основании которой и были сделаны вышеизложенные выводы.

На основании проведенного анализа по использованию фирменного стиля  и бренда в туристических компаниях г.Москвы и г.Н.Новгорода:  «Ланта-тур вояж» (г.Москва), «Бриз Лайн» (г.Москва), Компания «ИНТЕРС» (г.Москва), «Вояжель» (г.Н.Новгород), «Триэл-тур» (г.Н.Новгород), «Шеринг Экспресс» (г.Н.Новгород) выяснила положительные и отрицательные моменты по использованию и продвижению фирменного стиля и бренда на российском туррынке. На основании проведенной работы я сделала вывод, что московские туристические компании более профессионально и полно освоили использование фирменного стиля в работе. Использование товарного знака, логотипа, слогана, фирменных цветов, корпоративного героя и лица фирмы происходит в совершенном объеме. Их товарные знаки, выпущенные на рынок,  безупречного качества и продуманны до мелочей.  (Приложение № 2,3). Связано это с тем, что московские компании раньше появились на туррынке России,  изначально были большие объемы продаж и для привлечения иностранных партнеров они создавали и продвигали свою марку, свой фирменный стиль. В «Ланта-тур вояж», «Бриз Лайн», Компания «ИНТЕРС», существуют отделы маркетинга,  которые занимаются развитием компании и продвижением фирменного стиля, используя все приемы, основываясь на опыте западных компаний.

Тогда как в нижегородских  компаниях «Вояжель», «Триэл-тур», «Шеринг Экспресс», рассматриваемых мной практически отсутствует фирменный стиль, а присутствуют некоторые его элементы. Например: логотип, товарный знак, графический товарный знак.  Товарные знаки могут быть не зарегистрированы. А зарегистрированные используются не в полном объеме, самое большее, где мы можем их увидеть, на вывеске. Логотипы куцые и незаметные. Нет сувенирной продукции с товарным знаком. «Лицо фирмы» и «корпоративный герой», совершенно отсутствующее понятие для нижегородских фирм. Не используется, такой примитивный элемент фирменного стиля, как слоган. Несмотря на то, что «Триэл-тур» появился в 1992г., а «Шеринг Экспресс» в 1996г. начал свою деятельность, они не смогли, а может просто не посчитали нужным, создать фирменный стиль, который в настоящее время, при огромной конкуренции выделил бы и закрепил турпродукт на нижегородском туррынке, сэкономив время и средства для вывод на рынок нового продукта и продажи уже сложившихся направлений.

Основываясь на чужих погрешностях и позитивном опыте, мною было принято  решение о создание фирменного стиля  для вновь организованной туристской компании «ОТДЫХ БЕЗ ГРАНИЦ». Название тоже было создано в процессе написания  дипломной работы.  На начальном этапе мне пришлось не только наделять фирменный стиль основательными характеристиками, при создании товарного знака, логотипа, слогана, корпоративного героя, выбор фирменных цветов, создать графический товарный знак, но и разработать программу по продвижению на нижегородском туррынке. Продвижение фирменного стиля предприятия является очень продолжительным и затратоемким процессом. По самым скромным подсчетам для продвижения новой марки на нижегородском рынке потребуется не менее 180 тыс. руб. В туристических компаниях Нижнего Новгорода, к сожалению не достаточно средств и квалифицированных специалистов, для создания конкурентоспособных марок. Поэтому, необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.