Внешняя и внутренняя сфера маркетинга

Введение

“Маркетинг” означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической  деятельности включает гораздо больше.   Применять маркетинг – значит реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм. Управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют демаркетинг. Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.          Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.

 

 

 

 

 

 

1. Внешняя и внутренняя сфера маркетинга.

Маркетинговая сфера — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.       Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. ¹          В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю сферу.

Внешняя сфера.

Внешняя маркетинговая  сфера фирмы состоит из микросреды и макросреды.  К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.         Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы  макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия.)
• Политико-правовые условия.

Микросреда маркетинга представлена:

Поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентурой, конкурентами, контактной аудиторией.         Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности.     Конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Производство  товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.        Контактные аудитории — органы власти и управления (федеральные, региональные и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы , представители финансовых кругов).

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.           Задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Внутренняя  сфера.

Внутренняя  сфера характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.      Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.         К внутренней сфере маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:     1)Основные фонды предприятия;2)состав и квалификация персонала; 3)финансовые возможности;4)навыки и компетенция руководства;5)использование технологии; 6)имидж предприятия; 7)опыт работы предприятия на рынке.   Одной из важнейших частей внутренней сферы является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

2. Организация  маркетинга на предприятии.

Организация  маркетинга на предприятии  —   это   организация   процесса взаимодействия всех подразделений  предприятия, направленного  на  достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. ²            Маркетинг на предприятии координирует усилия  производства, финансов, сбыта, управления персоналом для  достижения  общих  корпоративных стратегических и оперативных целей.          Таким образом, организация маркетинга на предприятии  это:

• осознание функции по взаимодействию предприятия с рынком;
• разработка  управляющей  системы  маркетинговой   деятельности;
• создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга  на предприятии совместно с другими подразделениями.

Формирование   специального   подразделения   маркетинга в современных условиях экономики —  это  важное  звено   в   управлении   предприятием. Во главе службы маркетинга предприятия стоит второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав  маркетинговой службы входят  работники,  занимающиеся  изучением   рынка,   созданием   товарного ассортимента,   политикой   цен,    каналами    распределения,    торговлей, стимулированием сбыта и рекламой. Организация маркетинга зависит от размера  самого предприятия   и   его   управленческой   ориентации.    Крупные    компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с  достаточно детализированной структурой и большим  числом  работников.  Фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности  очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.          Организация  маркетинга  на  малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

      • возложение маркетинговых функций  на одного из  более  подготовленных сотрудников предприятия;

      • совместное  проведение  с   другими  малыми  предприятиями   некоторых маркетинговых  мероприятий   (исследование   рынка,   проведение   рекламной компании и др.);

      • приглашение консультантов  и экспертов  для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента,  формированию  сбытовой  сети,  пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.            Маркетинг как функция  тесным  образом  связана  с  другими  функциями предприятия. Необходима четкая координация  работ  в  области  маркетинга и производства, маркетинга  и  финансов,  маркетинга  и  сбыта,  маркетинга  и администрирования и др.          Маркетинг — не просто продажа производимых  товаров. Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой  они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и  разработок до  закупки  сырья,   производства,   упаковки,   транспортировки,   продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.      Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды. Маркетинг является движущей силой в каждом функциональном подразделении предприятия.      Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.            Менеджеры и  специалисты  в  области  маркетинга  выполняют  различные функции, связанные с подготовкой и принятием  стратегических  и  оперативных решений  на  различных  уровнях  управления предприятием,   непосредственно осуществляют  эти  решения,  а   также   различного   рода   технические   и вспомогательные работы. ³         

Требования к специалистам маркетинга:  

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

        2.  Коммуникабельность. Маркетолог  должен уметь находить общий  язык с людьми разных мировоззрений,  привычек, характеров, проживающих  в разных регионах и странах,  занимающихся разными видами  деятельности.

        3.  Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.                        

4.  Дипломатичность,  умение быстро гасить конфликты.  Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии будут возникать конфликты.            Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. 

3.Основные  виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.⁴

Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов:

1) выбранной  стратегии;

2) организационной  структуры;

3) каким образом эта структура функционирует.

 Организационная  структура маркетинговой деятельности  на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.       Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.         Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может быть одной из следующих:

            Функциональная организация службы маркетинга.  Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.

          

                Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

 Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1.         

 Преимущества функциональной организации:

1. Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. 

2. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. 

3. Возможность функциональной специализации маркетологов, как фактор роста их профессиональной квалификации.

4. Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы. 

Недостатки функциональной организации:       1.Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий.

2.Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности.

3. Конкуренция между отдельными функциональными участками, борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия.

4. Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

Товарная  организация службы маркетинга

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.

               

                    Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга     Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

 а) требования  к упаковке, сбыту, рекламе по  каждому выпускаемому предприятием  товару значительно отличаются  друг от друга;