Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании

 

Что касается общих недостатков всех представленных методов, то тут следует выделить следующие: Во-первых, основным недостатком является, как уже неоднократно упоминалось ранее, субъективность оценки и, даже используя один и тот же метод, разные оценщики могут прийти к различному результату.

Чтобы избежать этого, необходимо как минимум вводить натуральные величины оценки силы бренда по каждому из параметров, иначе не понятно, почему один эксперт, например, оценил стабильность бренда по методике Interbrand в 14 баллов, а другой - в 6. Но это уже не является предметом данной работы и будет рассмотрено в дальнейших исследованиях.

Во-вторых, ни один из методов не уделяет внимания employer-бренду, который играет значительную роль в деятельности компании.

1. Он увеличивает привлекательность компании-обладателя employer-бренда для работников (причем, как уже работающих в компании путем их мотивации и, главное, самомотивации работать на такой бренд, так и будущих за счет их желания попасть именно в эту компанию),
2. Следовательно, позволяет привлекать в компании “подходящих”, высококлассных специалистов, лучших в своем деле, сокращать текучесть кадров,
3. Следовательно, снижает издержки на поиск новых работников,
4. За счет ранее перечисленных факторов сопутствует созданию новых более совершенных технологий и продуктов, за счет чего возрастает качество продукции, ее цена, снижаются издержки производства.

Вопрос employer-бренда и его влияния на денежные потоки предприятия является актуальным и интересным и обязательно будет рассмотрен в дальнейших исследованиях. Особенно учитывая тот факт, что бренд работодателя имеет исключительное значение именно для инновационных компаний.

Чуть ранее мы рассматривали формулу денежных потоков и выделили в ней те элементы, на которые оказывает влияние бренд. Теперь введем ряд корректировок для данных денежных потоков и выведем общую формулу оценки бренда.

1)Первая корректировка будет учитывать объемы поступления денежных средств. Поскольку мы говорим о денежных потоках, создаваемых брендом, то и учитывать должны только те продажи, которые совершены под воздействием бренда. Такую корректировку можно сделать, ограничившись только покупками лояльных покупателей (как это рассмотрено в методе ABVAI). В данном случае объем продаж ∑∑(Paet*Qaet) необходимо будет умножить на коэффициент лояльности покупателей kлп, равный отношению количества постоянных (лояльных) покупателей к общему количеству покупателей.

Данный способ будет означать ряд ограничений. Во-первых, понятие лояльного покупателя - вещь довольно субъективная. Так, встает вопрос, кого можно относить к этой категории?  Лиц (компаний, если речь идет о рынке B2B), как минимум неоднократно совершивших покупку и намеревающихся в дальнейшем приобрести товар именно у данной компании, а, значит, у данного бренда?  Но если продуктом компании является товар длительного пользования или вообще технология, а такие покупки совершаются раз в несколько лет, то это значит, что таких покупателей не нужно учитывать? Или все же учесть, основываясь на том, что они будут платить лицензионные платежи или пользоваться сервисом компании? Вопрос остается открытым.

Во-вторых, учитывая только лояльных покупателей, мы заведомо сокращаем исследуемый объем продаж. Покупка товара под влиянием бренда означает не только покупки приверженцев этой марки, но и относительно случайные покупки, на которых оказала воздействие сила бренда.

Поэтому вместо коэффициента лояльности рациональней было бы использовать показатель доли продаж под влиянием собственной силы бренда - kbr. Расчет данного показателя значительно сложнее - он требует маркетинговых исследований - наблюдений, опросов и экспериментов, но дает более точную оценку того, насколько все-таки бренд влияет на покупку.

Следует также отметить, что данная корректировка касается не только прямых продаж, но и продаж лицензий на технологии, а также покупки акций компаний и выдача кредитов, совершенные под влияние силы бренда.

2)Вторая корректировка касается бренда работодателя. Как уже упоминалось ранее, employer-бренд играет огромное значение для всей деятельности компании, увеличивает множество показателей, а, следовательно, не может быть не учтен.

Описание воздействия показателя BRANDemp будет рассмотрено в дальнейших исследованиях.

Итак, перейдем к скорректированной формуле денежных потоков:

 

CFBrt=[∑∑(Paet*Qaet)*kbr-(∑Pjat*kjat)*∑Qaet*ft+ЛПлицензии*kbr+ЛПфраншиза

-НнПt-ЧПрочНt-Iподдержбр+УвелЗадt*br+ЧРАt*br]*BRANDempl42

 

Где Iподдержбр - инвестиции в поддержание бренда как элемент показателя ПрирСОСt, относящийся на бренд,

а вместо показателя kbr может использоваться kлп.

 

Теперь вспомним, как строились изученные модели. Сначала выделялись создаваемые брендом добавленные стоимости (денежные потоки), а затем дисконтировались с учетом риска. Следовательно, и полученные нами с учетом корректировок денежные потоки CFBr необходимо продисконтировать, получив таким образом оценку стоимости бренда. Представим ее в виде формулы:

 

Br = ∑CFBrt / (1+i)t

 

В качестве ставки дисконтирования разумно было бы использовать ставку, рассматриваемую в методе оценки стоимости бренда компании Brand Finance или InterBrand. Однако с замечанием, что оценка силы бренда (которая потом переходит в ставку) будет получаться не чисто субъективным путем, когда эксперты на свое усмотрение выставляют оценки каждому из параметров, а учитывая натуральные показатели (например, присвоив ряду значений по тому или иному показателю бальную оценку).

Преимущества метода Brand Finance в данном случае заключается в том, что он использует модель CAPM, а, следовательно, учитывает не только риск самого бренда, но и риск отрасли, что также важно для инновационных компаний.

 

Заключение

Подводя итог проведенному исследованию, следует еще раз отметить, что в ходе данной курсовой работы были изучены как вопросы общего содержания теории инновационной фирмы и бренд менеджмента, так и практические вопросы влияния брендинга на финансовую успешность инновационной компании, были рассмотрены существующие подходы к оценке бренда. Особо значимым для текущего исследования было создание собственного формализованного подхода к оценке бренда, к его влиянию на денежные потоки организации.

В ходе работы сложилось собственное видение научной проблематики, детально изучив которую можно выделить следующие результаты и выводы о проделанной работе:

1. Во-первых, был исследован существующий в современной литературе подход к понятию бренда, были сравнены различные определения, предложено свое, была предложена сравнительная характеристика бренда по различным критериям,
2. Во-вторых, изучены основы теории инновационной фирмы, также были рассмотрены различные подходы к определению, представлена классификация по различным критериям,
3. В-третьих, были выявлены особенности брендинга в сфере высоких технологий, которые неоднократно использовались в дальнейшем исследовании,
4. В-четвертых, был выявлен спектр направлений для изучения влияния бренд-менеджмента в инновационных компаниях,
5. В-пятых, были проанализированы денежные потоки предприятия, были выявлены элементы, на которые может оказывать влияние брендинг,
6. И, наконец, в-шестых, была предложена собственная методика оценки бренда с корректированная с учетом особенностей инновационно-ориентированных фирм и бренда работодателя

Что касается последнего, то, следует отметить, что employer-бренд имеет огромное значение для деятельности инновационного предприятия. Но, к сожалению, в рамках текущего исследования не удалось оценить точное его влияние, но поскольку этот вопрос представляет большой интерес для дальнейшего исследования, на сегодняшний день является совершенно неизученным, он обязательно будет рассмотрен следующих работах.

 

 

Список используемой литературы

Монографии:

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М.: 2003г.
2. Àññýëü Ãåíðè. Ìàðêåòèíã: ïðèíöèïû è ñòðàòåãèÿ: Ó÷åáíèê äëÿ âóçîâ, Ì.:1999ã.
3. Âàëäàéöåâ Ñ.Â., Êîììåð÷åñêàÿ ðåàëèçàöèÿ íîâûõ òåõíîëîãèé, ÑÏá:1995ã.
4. Âàëäàéöåâ Ñ.Â., Óïðàâëåíèå èííîâàöèîííûì áèçíåñîì, Ì: 2001ã.
5. Åâñòàôüåâ Ä.Ñ., Ìîë÷àíîâ Í.Í., Øàðàõèí Ï.Ñ. Ìàðêåòèíã â èíôîðìàöèîííîì îáùåñòâå, ÑÏá: 2006ã.
6. Çîòîâ Â.Â., Öåííîñòü áðåíäà, Ì.: 2005ã.
7. Èâàíîâ À.Â. Ïðîôåññèîíàëüíûé ìàðêåòèíã, ÑÏá: 2011ã.
8. Èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò, ñïðàâî÷íîå ïîñîáèå// ïîä ðåä. Çàâëèíà Ï.Í., Êàçàíöåâà À.Ê., Ìèíäåëè Ë.Ý.// ÑÏá: 1997ã.
9. Капон Н., Колчанов В., Макхплберт Дж., Управление маркетингом, СПб: 2010г.
10. Карпова С.В., Брендинг, М.: 2008г.
11. Кондрашов В.М., Менеджмент продаж, М.:2009г.
12. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А., Бренд-менеджмент, М.: 2008г.
13. Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008г.
14. Современная фирма: зарубежный и отечественный опыт// под ред. Демина А.А.// Спб., 1999г.
15. Экономика инноваций// под ред. В.Я.Горфинкеля// М.: 2009

 

Иностранная литература:

16. Peter Benett, 2d ed., Glossary of marketing terms, Chicago: 1995
17. Surech de Mel, David McKinzie, Cristopher Woodruff Innovative firms or innovative owners? Determinants of innovation in micro, small and medium enterprises// Discussion paper №3962, January 2009

 

Периодические издания:

18. Ананьева Т., Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брендинга на рынке труда// Маркетинговые коммуникации, №6, 2010г.
19. Андреев А.В., Что такое брэнд?// Внешнеэкономический бюллетень, №9, 2002г.
20. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А., Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2003 г.

 

Интернет-источники:

21. http://www.cecsi.ru/coach/differentiation_brand_mgmt.html - портал “Центр предпринимательского творчества и системных инноваций”, статья В. Котельникова “Бренд и стратегическое управление брендом - что бренд означает для тебя и твоего покупателя, и как эффективно управлять брендом”

22. http://brand.maxcreative.ru/ - сайт компании “MaxCreativeDesign”, раздел “Разработка бренда”
23. http://zakon.kuban.ru/private/z3520.htm - òåêñò çàêîíà ÐÔ îò 23 ñåíòÿáðÿ 1992 ãîäà ¹3520-I “Î òîðãîâûõ çíàêàõ, çíàêàõ îáñëóæèâàíèÿ è íàèìåíîâàíèÿõ ìåñò ïðîèñõîæäåíèÿ òîâàðà”
24. http://www.interbrand.com - ñàéò êîìïàíèè “InterBrand”, ìåòîä îöåíêè ñòîèìîñòè áðåíäà
25. http://www.brandfinance.com - ñàéò êîìïàíèè “Brand Finance”, ìåòîä îöåíêè ñòîèìîñòè áðåíäà

 

 

1 Инновационный менеджмент, справочное пособие// под ред. Завлина П.Н., Казанцева А.К., Миндели Л.Э.// СПб: 1997, с.13

2 Экономика инноваций// под ред. В.Я.Горфинкеля// М.: 2009, с.28

3 Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.:1999г., с.53

4 Валдайцев С.В., Коммерческая реализация новых технологий, СПб:1995г., с.13

5 Валдайцев С.В., Управление инновационным бизнесом, М: 2001г., с.3

6 Современная фирма: зарубежный и отечественный опыт// под ред. Демина А.А.// Спб: 1999г., с.111

7 Инновационный менеджмент, справочное пособие// под ред. Завлина П.Н., Казанцева А.К., Миндели Л.Э.// СПб: 1997г., с.14

8 Таблица автора

9 Таблица автора

10 Капон Н., Колчанов В., Макхплберт Дж., Управление маркетингом, СПб: 2010г., с.428

11       Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 457

12 Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008г., с.23

13 Кондрашов В.М., Менеджмент продаж, М.:2009г., с.71

14 Карпова С.В., Брендинг, М.: 2008г., с.6

15 Карпова С.В., Брендинг, М.: 2008г., с.7

16 Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А., Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки// Маркетинг в России и за рубежом// №4, 2003 г., с.35

17 http://www.cecsi.ru/coach/differentiation_brand_mgmt.html

18 Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А., Бренд-менеджмент, М.: 2008г., с.8-9

19 http://brand.maxcreative.ru/

20 Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А., Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки// Маркетинг в России и за рубежом// №4, 2003 г., с.35

21 Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А., Бренд-менеджмент, М.: 2008г., с.5

22 http://zakon.kuban.ru/private/z3520.htm

23 Зотов В.В., Ценность бренда, М.: 2005г., с.8

24 Эта оговорка важна, так как в дальнейшей работе речь пойдет об инновационных компаниях, в которых наибольшее влияние имеет именно корпоративный бренд

25 Таблица автора

26 Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008г., с.76

27 Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, ОЦЭиМ 2008г., с.79

28 Рисунок автора

29 Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н., Шарахин П.С. Маркетинг в информационном обществе, СПб: 2006г., с. 38

30 Ананьева Т., Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брендинга на рынке труда// Маркетинговые коммуникации, №6, 2010г., с.371

31 Ананьева Т., Создание бренда работодателя: особенности коммуникаций и брендинга на рынке труда// Маркетинговые коммуникации, №6, 2010г., с.373

32 Зотов В.В., Ценность бренда, М.: 2005г., с.49

33 Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 462

34 Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 472

35 Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 473

36 Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 475

37 Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 475

38 Молчанов Н.Н., Муравьева О.С., Инновационный маркетинг, рабочая тетрадь, 2008г., с. 145

39 Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 480

40 Иванов А.В. Профессиональный маркетинг, СПб: 2011г., с. 480

41 Таблица автора

42 Формула автора