Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании

Санкт-Петербургский государственный университет

Экономический факультет

Кафедра экономики исследований и разработок

 

 

 

 

“Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании”

 

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

Выполнил:  Воронов В.В.

Руководитель:

Доктор экономических наук, профессор Молчанов Н.Н.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011 

Содержание

Содержание 1

Введение 2

Глава 1. Специфика бренд-менеджмента в высокотехнологичных отраслях 3

§1 Инновационно-ориентированные компании: понятие и виды 3

§2 Понятие бренда. Виды бренда 9

§3 Особенности брендинга в сфере высоких технологий 16

Глава 2. Бренд-менеджмент в инновационной компании 18

§1 Бренд-менеджмент как фактор успешности инновационной компании 18

§2Методы оценки ценности бренда 23

§3 Управление стоимостью бренда 31

Заключение 38

Список используемой литературы 39

 

 

Введение

Определение влияния бренд-менеджмента на финансовую успешность инновационных компаний - вопрос на сегодняшний день достаточно актуальный, поскольку все больше фирм сегодня стремится к созданию собственного бренда и крайне важно знать, какую выгоду, и, в первую очередь, финансовую, бренд-менеджмент может этим компаниям принести.

Следует заметить, что степень изученности исследуемого вопроса мала и специальной литературы, посвященной влиянию брендинга на финансовую успешность компании (вообще не говоря про инновационные компании) нет. В данной курсовой работе мы опирались на работы, посвященные менеджменту в инновационных компаниях, инновационному маркетингу  и бренд-менеджменту, использовали труды таких авторов как Молчанов Н.Н., Евстафьев Д.С., Шарахин П.С, Завлин П.Н., Валдайцев С.В., Иванов А.В., Зотов В.В., статьи из журналов “Маркетинг в России и за рубежом”, “Внешнеэкономический бюллетень”, “Маркетинговые коммуникации”.

В ходе проведения данного исследования, исходя из его проблематики, были поставлены следующие цели:

1. Определить, что такое бренд, какие его виды существуют,
2. Дать определение инновационно-ориентированной фирмы,
3. Проклассифицировать их по различным признакам,
4. Выявить особенности брендинга на рынке высоких технологий,
5. Понять, каким образом бренд может оказывать влияние на финансовую успешность инновационной компании
6. Изучить существующие методы оценки бренда, понять, для каких целей они используются,
7. Выявить их недостатки,
8. Скорректировать существующие методы с учетом их недостатков и особенностей брендинга инновационно-ориентированных фирм.

С точки зрения структуры данное исследование состоит из двух глав. Первая глава, которая является теоретической, состоит из трех параграфов и рассматривает теоретические основы теории инновационных фирм и бренд менеджмента, а также выделяет особенности брендинга в сфере высоких технологий. Во второй главе представлены основанные на изучении теоретического материала рассуждения по поводу того, каким образом бренд-менеджмент и собственно бренд могут оказывать влияние на финансовую успешность компании, представлены схемы, описывающие это влияние, рассмотрены уже существующие методы оценки стоимости бренда, подробно рассмотрено на какие именно элементы денежных потоков и как бренд может оказывать влияние, предложена собственная методика оценки стоимости бренда.

Следует отметить, что данная работа является частью общего исследования на тему влияния маркетинговых мероприятий на финансовую успешность инновационных компаний. Ранее в рамках этого исследования уже были рассмотрены такие аспекты как особенности восприятия инноваций на рынке как одной из основополагающих проблем внедрения инноваций на рынок и необходимости маркетинговых мероприятий в сфере высоких технологий; а также проблема необходимости маркетинговых исследований в инновационных компаниях и определения оптимальных объемов затрат на них.

Особенностью данного исследования является составление авторских сравнительных таблиц, создание собственных схем и определений. Особо следует выделить последний параграф работы, где было подробно изучены все элементы денежных потоков, на которые оказывает влияние бренд, проанализированы существующие методики его оценки и как результат, была предложена собственная методика оценки стоимости бренда с учетом специфики инновационно-активных компаний и бренда работодателя и выведена собственная формула.

 

 

Глава 1. Специфика бренд-менеджмента в высокотехнологичных отраслях

§1 Инновационно-ориентированные компании: понятие и виды

Прежде чем рассматривать бренд-менеджмент инновационной компании, разберемся, что представляет собой высокотехнологичная, инновационная компания, попытаемся проклассифицировать их по различным признакам, попытаемся определить смежные понятия.

Инновационная деятельность - это “вид деятельности, связанный с трансформацией идей (обычно результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений) в новый или усовершенствованный продукт, внедренный на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, использованный в практической деятельности, либо в новый подход к социальным услугам.

Научно-техническая деятельность - систематическая деятельность, тесно связанная с созданием, развитием, распространением и применением научно-технических знаний во всех областях науки и техники”1.

Инновационное предпринимательство - “это особый новаторский процесс создания чего-либо нового, процесс хозяйствования, в основе которого лежит постоянный поиск новых возможностей, ориентация на инновации. Оно связано с готовностью предпринимателя брать на себя риск по осуществлению нового проекта или улучшению существующего, а также возникающие при этом финансовую, моральную и социальную ответственность. В процессе инновационного предпринимательства создаются лучшие по своим свойствам товары (продукты, услуги) и технологии путем практического использования инноваций”2.

Инновационное предпринимательство - “процесс создания новых товаров и технологий посредством практического использования идей и изобретений. Как правило, в основе предпринимательской деятельности лежит нововведение в области продукции или услуг, позволяющее создать новый рынок, удовлетворить новые потребности”3

“Венчурные инновационные предприятия - это одна из форм реализации определенного инвестиционного проекта, чья эффективность предварительно просчитана и оценена как настоль

ко высокая, что заслуживает внимания - и в то же время этот инвестиционный проект настолько сложен и рискован, что реализовывать его без организации особого целевого предприятия нецелесообразно (потому что, например, выполнение его от лица уже существующего предприятия, ведущего другие операции, в случае неудачи этого рискового проекта в состоянии “подставить” успешную существующую фирму под долги и обязательства по неудавшемуся проекту)”4.

Инновационный бизнес - “это проекты коммерческой реализации новых технологий, которые могу осуществляться в различных формах”5.

Инновационная фирма - “это компания, производящая товар, созданный на основе собственных НИОКР (либо осуществляются сами НИОКР с целью продажи их результатов), потребление которого требует от покупателя определенных затрат на освоение его потребления. Обязательный атрибут работы инновационной фирмы - это оказание услуг (прямо или через разработку инструкции по пользованию товаром) по обучению потребителя пользованию новым товаром”6.

Научная организация - “организация (учреждение, ИП), выполняющая научные исследования и разработки в качестве основной деятельности либо имеющая в своем составе подразделения, основной деятельностью которых является выполнение научных исследований и разработок, независимо от ее принадлежности к той или иной отрасли экономики, организационно-правовой формы или формы собственности”7.

Самое популярное определение, которое можно встретить в сети Internet, описывает инновационную фирму как юридическое лицо, созданное для обработки новых технологий на основе результатов научно-исследовательских фирм и учреждаемое инвестором или другой компанией, которая становится ее совладельцем.

На мой взгляд, такое определение является недостаточным и описывает лишь узкий тип инновационных предприятий, не охватывая основное содержание понятия высокотехнологичного или инновационного предприятия. Я бы охарактеризовал высокотехнологичную компанию как фирму, использующую в своей деятельности инновации (не зависимо от их типа - продуктовые, процессные, институциональные; базисные, улучшающие и т.д.). Причем, это может быть как фирма, самостоятельно создающая и внедряющая инновации, так и компания, покупающая для своей деятельности или продающая  произведенные ею высокотехнологичные продукты или новые технологии. Иными словами, инновационная фирма - фирма, реализующая инновационные проекты.

Таблица 1. Классификация инновационных компаний8

Классификационный признак	Тип инновационной фирмы	Сущность
По размеру и форме создания	Вновь организованные самостоятельные малые инновационные предприятия	В первую очередь венчурные фирмы, созданные для реализации конкретного инновационного проекта, а также вновь созданные фирмы, с первых дней своего существования использующие инновации или же просто предприятия малого бизнеса, ориентированные на инновационное развитие
	Малые инновационные  предприятия, выделившиеся из дивизионов крупных фирм	Часто крупные инновационно-ориентированные фирмы под отдельные инновационные проекты создают новые дивизионы, которые после успешного периода существования могут выделяться в самостоятельные юридические лица
	Крупные инновационные предприятия	Крупные, часто многопрофильные и многопродуктовые предприятия, создающие и внедряющие различные типы инноваций
По количеству инновационных проектов	Однопродуктовые инновационные фирмы	Компании, специализирующиеся на производстве одного инновационного продукта, разработавшие единственную технологию или же малые фирмы, созданные специально под реализацию одного инновационного проекта
	Многопродуктовые инновационные фирмы	Фирмы с диверсифицированной линейкой инновационных проектов
По степени инновативности	Фирмы, внедряющие собственные продуктовые инновации	Высокоинновативные фирмы, чаще всего создающие как продуктовые инновации, так и процессные (для производства продуктовых)
	Фирмы, приобретающие процессные инновации для создания собственных продуктовых	Компании среднего уровня инновативности (создают на основе купленных технологий собственные, в первую очередь улучшающие, продуктовые инновации)
	Фирмы, использующие в качестве своей основной деятельности приобретенные процессные и продуктовые инновации	Предприятия, не создающие собственных нововведений, но использующие в своей основной деятельности приобретенные высокотехнологичные продукты или новые технологии
По природе возникновения инноваций	Фирмы, создающие инновации в ответ на потребность в ней общества	Стратегия marketing pool, стратегические инновации
	Фирмы, создающие инновации в силу своего технического лидерства и прививающие затем потребность в инновациях	Стратегия technology push, стратегические инновации
	Фирмы, создающие инновации в ответ на действие конкурента	Реактивные инновации
По источникам финансирования	Фирмы, создающие инновации за счет собственных средств	В первую очередь, крупные инновационные компании, реализующие инновационные проекты за счет собственных средств.
По источникам финансирования	За счет негосударственных внешних источников	Либо крупные инновационные компании, создающие и внедряющие собственные инновации, но использующие для финансирования таких проектов заемное финансирование, либо малые инновационные предприятия (МИП), в первую очередь, венчурные, создаваемые сами и в дальнейшем создающие инновации за счет инвестиционных ресурсов.
	Государственных средств	В первую очередь выполнение государственных заказов, либо реализация инновационных проектов государственными предприятиями за счет федерального бюджета и бюджетов субъектов РФ.
	Смешанные	Предприятия, реализующие инновационные проекты за счет различных источников финансирования.
По территориальному признаку	Локальные	Малые или только что появившиеся инновационные предприятия, чья продукция имеет спрос лишь на локальном рынке
	Региональные	Компании, работающие в пределах одного региона
	Межрегиональные	Крупные инновационные компании, имеющие бизнес-связи на территории всей страны
	Международные	Транснациональные компании с развитой международной системой сбыта, чьи инновационные продукты популярны как на территории страны, так и за ее пределами
По отраслевому признаку	В рамках одной отрасли	Компании, производящие продукцию только одной отрасли
	Межотраслевые	Компании с диверсифицированной продуктовой линейкой
По типу рынка, на котором работает инновационная компания	B2B	Промышленный, производственный рынок, потребители на котором -другие компании, а качестве продукта часто выступает технология
	B2C	Потребительский, розничный рынок, рынок конечный товаров и услуг, потребителями на котором являются физические лица, а в качестве продукта выступает товар или услуга.
По секторам науки и типам организаций	Государственный сектор	Организации федеральных (центральных) министерств и ведомств (включая РАН и отраслевые академии), организации органов управления республик, краев, областей, Москвы и Санкт-Петербурга, организации местных (муниципальных) органов управления
	Предпринимательский сектор	Отраслевые НИИ; конструкторские, проектно-конструкторские, технологические организации; проектные и проектно-изыскательские организации; промышленные предприятия; опытные базы; прочие
	Сектор высшего образования	Университеты и другие высшие учебные заведении; НИИ (центры), подведомственные высшим учебным заведениям и (или) Госкомвузу России; конструкторские, проектно-конструкторские организации, подведомственные ВУЗам и (или) Госкомвузу России; клиники, госпитали, другие медицинские учреждения при ВУЗах; опытные (экспериментальные) предприятия, подведомственные ВУЗам и прочие
	Частный бесприбыльный (некоммерческий) сектор	Добровольные научные и профессиональные общества и ассоциации; общественные организации; благотворительные фонды и прочие

 

 

§2 Понятие бренда. Виды бренда

После того, как мы разобрались, что же такое инновационная компания и какие ее типы можно выделить, рассмотрим второе понятие, играющее не менее важную роль в данной работе, - понятие бренда. Кроме того, выделим и смежные категории, такие как торговая марка и товарный знак, дадим им определения и поймем, отличаются ли они от бренда. В современной литературе представлено достаточно много определений понятия бренд. Представим их в виде таблицы.

Таблица 2. Определение бренда9

Автор	Определение
Н.Капон	Бренд - “совокупность восприятий и ассоциаций, прочно связанных у покупателя с товаром, услугой или компанией. Эта совокупность воплощает ценности, создающие смысл для покупателей, - смысл, олицетворяющий обещание опыта, которой хотят получить покупатели при осуществлении контакта с брендом”10
А.В. Иванов	Бренд - “это совокупность товара и торговой марки, вызывающая в сознании покупателя ассоциации с функциональными и эмоциональными свойствами продукта, которые генерируют денежный поток в течение определенного времени”11
Н.Н. Молчанов	“Бренд - это товарный знак (коммерческий символ), по которому у значительной массы потребителей есть уже сформировавшиеся положительные ассоциации, связанные с фирмой или конкретным товаром или услугой”12
В.М. Кондрашов	“Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Бренд должен сочетать в себе слово, образ и число. Основой бренда является собственно товар, следующий элемент - позиционирование, характеризующее, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других продуктов. Из позиционирования вытекает идентификация, т.е. индивидуальность бренда. Далее следуют потребители, на которых направлены коммуникации”13
С.В. Карпова	“Бренд - интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость). Бренд - это не сам продукт, а его обещание. В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений”14
Д. Кнапп	Бренд - “это сложившаяся сумма всех впечатлений и эмоций, возникших у потребителей и пользователей по поводу функциональных выгод товара. Это похоже на рефлекс, а бренд - постоянный раздражитель”15
И.И. Скоробогатых	“Бренд - это совокупность товара и торговой марки, вызывающая в сознании покупателя ассоциации с функциональными и эмоциональными свойствами продукта, которые генерирую денежный поток в течение определенного времени”16
В. Котельников	Бренд - “это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Технически, всякий раз, создавая новое имя, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый бренд”17
Т.А. Лейни	“Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов Бренд-это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, поэтому он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление”18