Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании

То же самое касается и процессных инноваций, являющихся товаром на промышленном рынке (рынке В2В), лишь с той разницей, что барьер отрицательного опыта не будет устранен путем ребрендинга Так как и продавцами и покупателями инноваций в форме технологий являются компании, а процесс продажи таких инноваций чаще всего происходит в форме делового общения их представителей, то испорченную репутацию поставщику сложно будет восстановить лишь сменив имя и позиционирование бренда.

 Следовательно, за счет бренда (в первую очередь сильного бренда) высокотехнологичная компания способна увеличить продажи своих инновационных товаров и технологий, преодолевая барьеры восприятия инноваций, когда покупатели будут готовы пойти на риск потребления неизвестного им продукта с новыми для них потребительскими свойствами за счет доверия к известному им бренду.

 Кроме того, абстрагируясь от инновационных барьеров, за счет лояльности покупателей, готовых покупать каждую новинку фирмы, только из-за того, что это новинка именно этой фирмы, инновационно-активные компании  могут значительно увеличивать свои объемы продаж.

 

Бренд работодателя

“Одной из наиболее распространенных задач, решаемых с помощью employer-брендинга, является привлечение в компанию «правильных», нужных сотрудников. Данный процесс характеризует ряд показателей, однако существуют такие аспекты, которые можно оценить лишь косвенными методами и лишь на определенном временном промежутке”30.

Среди таких показателей прежде всего следует указать параметр, связанный с трудозатратами на закрытие позиции (количество дней, затраченных на закрытие вакансии). “Этот показатель отлично «монетизируется» путем перевода объема трудозатрат, потраченных на поиск сотрудника, в деньги (исходя из стоимости часа работы специалиста службы персонала и иных сотрудников, вовлеченных в процесс подбора)”31.

Кроме того, учитывают снижение потерь, которые могли бы возникнуть в случае отсутствия нужного специалиста, иногда такие потери имеют косвенный характер (упущенные сделки, потерянные клиенты), а иногда прямой -- затраты на аренду временного персонала, на оплату сверхурочных или премиальных другим сотрудникам, исполняющим работу за отсутствующего специалиста. Таким образом, снижение значений показателя «затраты на закрытие вакансии» даже на 10% в рамках компании может дать значительный экономический эффект. Достигается он во многом за счет того, что в результате грамотного построения бренда и эффективной коммуникационной политики в компанию приходит значительно больше резюме «подходящих» кандидатов, даже если общее число резюме осталось прежним / сократилось или профессиональный уровень соискателей в целом по рынку достаточно низок.

Стоит сказать, что в случае наличия у компании сформированного employer-бренда процент отказа кандидатов на последних этапах собеседования будет намного ниже, поскольку их установки и ожидания изначально будут более адекватными.

Еще один показатель -- это прямые расходы на подбор персонала (услуги рекрутеров, публикация объявлений и т.п.). Если компания уже имеет определенную репутацию на рынке труда, то она может получать ценных кандидатов напрямую, просто публикуя объявление о вакансии. Да и на звонки сотрудников компании специалисты будут реагировать более позитивно, если речь идет о хедхантинге (а сегодня этот метод становится все более распространенным). Необходимость публиковать большое количество объявлений о вакансии также отпадает, ведь уровень внимания к компании со стороны нужных ей специалистов будет значительно выше (а значит, возрастет уровень отклика). Конечно, можно возразить, что employer-бренд и его построение требуют инвестиций, и если даже нам удастся снизить затраты на подбор персонала, то совокупный объем затрат не изменится.

В этом случае нужно обратить внимание руководителей компании на второй важный аспект работы employer-бренда -- на компанию. Заметим, что его влияние именно в этом направлении становится более значимым и дает более длительный экономический эффект. Речь идет об удержании, мотивации и, как следствие, повышении продуктивности работы сотрудников.

Но это уже предмет  дальнейших исследований и более подробно в данной работе этот аспект рассматриваться не будет, с оговоркой, что в следующей главе будет сделана попытка учесть элемент бренда работодателя в стоимости самого бренда.

 

Дополнительная прибыль за счет продажи лицензий

В данном случае возможны два варианта. Во-первых, если инновационным продуктом компании является технология, то одним из способов сбыта этой технологии является продажа лицензий на нее. Во-вторых, продажа лицензий на товарный знак или франчайзинг.

  
§2Методы оценки ценности бренда

Рассмотрев, каким образом брендинг может повлиять на успешность инновационно-активной компании, определим, в какой степени бренд-менеджмент может внести вклад в финансовую успешность компании, занимающей инновациями, выделим методы оценки  стоимости бренда, которая за последние годы стала одним из ключевых инструментов управления бизнесом, позволяющим выполнять следующие функции:

Таблица 4. Области применения оценки стоимости бренда32

Финансовый фокус	Стратегическая ориентация
-Формирование балансовых отчетов - Слияния и поглощения - Налоговое планирование - Секьюритизация займов - Лицензирование и франчайзинг - Связи с инвесторами	- Оценка марочного портфеля - Определение маркетингового бюджета - Распределение ресурсов - Трекинговые исследования эффективности управления брендом - Создание новых продуктов - Внутренние коммуникации

При этом если рассматривать организацию как совокупность заинтересованных групп - акционеров, работников, потребителей, кредиторов, то марка, с точки зрения максимизации ее стоимости, представляет наибольшую ценность в первую очередь для акционеров компании.

Существую различные методы оценки стоимости бренда:

1. Затратный подход
2. Сравнительный подход
3. Доходный подход

• Метод дисконтирования будущих прибылей
• Метод оценки стоимости компании Interbrand
• Метод оценки стоимости компании Brand Finance
• Метод оценки стоимости компании Н.Н. Молчанова
• Метод оценки стоимости компании ABVAI
• Метод освобождения от роялти
• Метод получения преимущества в получении прибыли

 

Затратный подход

“Данный подход предполагает, что бренд имеет стоимость, равную сумме всех расходов, которая понесла компания в процессе создания бренда. Метод суммарных издержек (или затратный метод) состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью”33.

Преимуществом данного метода является то, что он доступен для каждого производителя, так как свои собственные издержки подсчитать может каждый.

Недостатком данного метода является то, что он является сугубо внутренней субъективной оценкой самой компании,  поскольку можно вложить огромные средства в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда так и не получится. Его стоимость будет равна нулю или станет отрицательной.

Разновидностью данного метода является восстановительный подход, при котором рассматриваются не те затраты, которые уже понесла фирма, а тот уровень затрат, который потребуется для создания аналогичного продукта с нуля и доведение его до того же рыночного уровня.

Сравнительный подход

Этот метод базируется на сравнении новой марки с уже оцененными. Основная задача - найти уже оцененный аналог продукта в той же отрасли и, сопоставив разные характеристики (объем продаж, долю рынка и т.д.), прийти к мнению о стоимости оцениваемого бренда. Этот метод пользуется популярностью, что объясняется его простотой и быстротой получения результата. Однако этот метод является крайне субъективным и влечет за собой неточность получаемого результата.

Доходный подход

В рамках данного подхода можно выделить 3 основных метода: метод дисконтированных будущий прибылей, метод освобождения от роялти и метод преимущества в получении прибыли.

Метод оценки стоимости компании InterBrand

Оценка стоимости бренда на основе методики Interbrand включает в себя 4 этапа:

1. Финансовый прогноз
2. Оценка роли бренда
3. Оценка силы бренда
4. Расчет стоимости бренда

Финансовое прогнозирование: Основываясь на данных, предоставленных “Citigroup” и на информации, имеющейся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого бренда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренд. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами.

Роль бренда: Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как долю дохода от НМА, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость об брендов. Расчет производится в процентном соотношении (бренд-индекс) и применяется к доходам от НМА, чтобы получить доход от бренда.

Сила и риск бренда: Анализ бренд-риска позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда.

Сила  бренда рассчитывается по 7 ключевым показателям:

1. Рынок - 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получают более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.
2. Стабильность - 15 баллов. Пользующиеся доверием у покупателей марки “в возрасте” оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
3. Лидерство - 25 баллов. Сильные марки - лидеры оцениваются выше, чем марки с низкой долей рынка.
4. Поддержка - 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.
5. Тренд - 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.
6. География - 25 баллов. Марки, заслуживающие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.
7. Защита - 5 баллов.

В целом марка может набрать 100 баллов и, чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Оценка силы бренда

Расчет стоимости бренда: Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.

Стоимость бренда = EarningsIntA * Role of Branding * Мультипликатор, где

EarningsIntA=Operating Profit After Tax - [Capital Employed* Risk Free Rate]

Метод оценки стоимости компании Brand Finance

Brand Finance предлагает следующую последовательность шагов по оценке стоимости бренда:

1. Сегментирование
2. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA
3. Определение BVA-индекса (коэффициента, позволяющего вычислить из EVA часть денежных потоков, генерируемых брендом). Оценка производится с помощью совместного анализа.
4. Оценка бренд-риска (бренд-бета анализ) с целью определения ставки дисконтирования.

Brand Finance модифицировало модель CAPM (Capital Asset Pricing Model) - модель, на основе которой рассчитывается стоимость капитала - введя а нее бета-оценку марки. Наличие сильного бренда уменьшает ставку дисконтирования, тем самым увеличивая NPV.

Для инвестиций, которые обеспечиваются только за счет акционерного капитала, ставка дисконтирования r определяется следующим образом:

r = Безрисковая норма прибыли + (Премия за риск вложения капитала * Риск отрасли) * Бета-оценка марки, где

• Безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных государственных облигаций.
• Премия за риск вложения капитала - дополнительный доход, который инвесторы планируют получить от вложений денег в бизнес-проект
• Риск отрасли - показатель, колеблющийся в пределах от 0 до 1.
• Бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах от 0 до 2. Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.

Бета-оценка марки начинается с экспертной оценки силы бренда. Также как и в модели Iterbrand, марка максимально может получить 100 баллов.