Влияние бренд-менеджмента на успешность инновационной компании

Таблица 5 Оценка силы бренда

	Показатель	Балл
1	Время существования марки на рынке	1-10
2	Эффективность дистрибуции	1-10
3	Рыночная доля	1-10
4	Рыночная позиция	1-10
5	Темп роста продаж	1-10
6	Ценовая премия	1-10
7	Ценовая эластичность	1-10
8	Затраты на маркетинг	1-10
9	Уровень замеченности рекламы	1-10
10	Знание марки	1-10

 

В зависимости от набранного количества баллов Brand Finance предлагает рейтинговать бренды по категориям, имеющим буквенное значение.

Таблица 6. Шкала рейтингования баллов

Количество баллов	Рейтинг	Количество баллов	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	B
81-90	AA	31-40	CCC
71-80	A	21-30	CC
61-70	BBB	11-20	C
51-60	BB	0-10	D

 

Рис 3. Определение бета-оценки бренда (Beta = 2 - 0,002 * Балл индекса значимости товарного знака)

Метод освобождения от роялти

“Данный метод представляет собой комбинацию доходного и сравнительного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии и франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару процент (роялти)”34.

Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти и является оценкой стоимости бренда в данном случае.

Значение роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т.д. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения. Иногда бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции.

 

Таблица 7. Пример значения отраслевых роялти35

Отрасль	Средняя ставка роялти, % от оборота
Авиационная	6-10
Автомобильная	1-3
Инструментальная	3-5
Металлургическая	5-8
Розничная торговля	3-4

 

Далее из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда, и полученные таким образом потоки прибыли дисконтируются. Ставка дисконтирования определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость бренда определяется путем суммирования приведенных потоков всех прогнозируемых периодов.

Стоимость бренда = Объем продаж*Маржа бренда*Период + Роялти*Период36

Метод преимущества в получении прибыли

Данный метод основан на том здравом положении, что брендированный товар продается дороже аналогичного ему немаркированного. Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова:

Стоимость бренда  =  разница в цене (premium-profit) * прогнозируемый объем продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара37

Метод Н.Н.Молчанова

Pбренда = ∑ CFBt / (1+r)t, где

CFBt - денежные потоки, порождаемые брендами

CFB = (P-C)*d*Ir*Vt- Зпр

P - цена товара

C - себестоимость

d - доля прибыли, порождаемая брендом (коэффициент значимости бренда для покупателя)

Ir - сила бренда

Ir = Рейтинг бренда / рейтинг бренда ближайшего конкурента

Vt - прогнозируемый объем продаж

Зпр - затраты на продвижение бренда38

  Метод ABVAI

“Данный метод дополнительно разделяет общий объем продаж в натуральном выражении на составные части и учитывает лишь тот объем, который приходится на долю лояльных клиентов. Это справедливо, так как только лояльные клиенты могут гарантировать вам повторные покупки, из которых и складывается ожидаемый денежный поток”39.

Фактически речь идет о том, что на стоимость бренда оказывает значение параметр “период”, который может изменять стоимость бренда в разы. Данный метод учитывает несколько корректировок. Во-первых, этот метод в дисконтированных доходах учитывает покупки лишь лояльных клиентов, так как только они совершают гарантированные покупки, что гарантирует получение дополнительного дохода в течение некоего периода времени. ТО есть, чем выше лояльность, тем большим является прогнозный период, а, следовательно, тем выше стоимость бренда.

Во-вторых, метод ABVAI опирается на предположение о том, что стоимость бренда должна быть уменьшена на размер покупок, совершаемых нелояльными клиентами. Такое “очищение” оценки делает ее более корректной, ибо покупка, совершенная под влиянием неких внешних обстоятельств, не имеет никакого отношения к торговой марке компании, и нет никакой гарантии повторных покупок в будущем.

Стоимость бренда  =  Количество лояльных клиентов*ПЦК*%Премиальной маржи бренда40, где:

ПЦК - пожизненная ценность клиента - дисконтированный денежный поток, получаемый от одного лояльного клиента.

§3 Управление стоимостью бренда

В предыдущем параграфе мы рассмотрели различные методы оценки бренда, но прежде чем перейти к их сравнению, попытаемся определить, как именно бренд  влияет на финансовую успешность инновационной компании. Сделаем оговорку, что речь будет идти о сильном бренде, обороты компании-владельца которого имеют растущую тенденцию.

Рассмотрим влияние бренда с точки зрения оценки денежных потоков, дисконтирование связанной с брендом части которых и представляет собой оценку стоимости бренда.

Итак, представим формулу денежных потоков в следующем виде:

CF=∑∑(Paet*Qaet)-∑(∑Pjat*kjat)*∑Qaet-C*ft-ПРt+ЛПt-НнПt-ЧПрочНt-It-ПрирСОСt+УвелЗадt-УменьшЗадt-ФВt+ПродЦБt+ПроцДt+ПродОФt +ПродОбФt+ВБДенt+ЧРАt+ПрочИзбАктt, где:

                - часть денежных потоков, на которую влияет бренд

a - порядковый номер товара

e - порядковый номер отрасли

t - год

Paet - цена товара а отрасли e в t-м году

Qaet - количество проданного товара а отрасли e в t-м году

j - номер разряда прямого производственного персонала

k - коэффициент удельных затрат труда на производства единицы продукции

C*ft - постоянные издержки

ЛПt - Лицензионные платежи

ПРt -процентные платежи по заемным средствам

НнПt - налог на прибыль

ЧПрочНt - чистые прочие налоги (отчисления в фонды, НДС)

It - планируемые инвестиции в основной капитал

ПрирСОСt - прирост собственных основных средств (планируемые инвестиции в собственный оборотный капитал)

ФВt - инвестиции в финансовые активы

ПродЦБt - продажа ценных бумаг, которые были ранее приобретены в рамках портфельных вложений (спекулятивный доход)

ПроцДt - процентный доход по непродаваемым ценным бумагам и не закрываемым банковским депозитам

УвелЗадt - увеличение долгосрочной задолженности (взятие долгосрочных кредитов, размещение облигационных займов)

УменьнЗадt - уменьшение долгосрочной задолженности (погашение основной части долга по кредиту, выкуп облигационных займов)

ПродОФt - продажа избыточных активов основных фондов

ПродОбФt - продажа избыточных оборотных активов (складского запаса)

ВБДенt - переход денег с депозитных на операционные счета

ЧРАt - чистые доходы от размещения акций

ПрочИзбАктt - деньги от реализации прочих избыточных активов

 

  Как видно из формулы, бренд-менеджмент и собственно бренд влияют на многие элементы денежных потоков, которые и будут дисконтироваться в будущем, давая нам оценку стоимости бренда. Итак, рассмотрим каждый из этих элементов более подробно, описывая то, каким образом бренд (естественно, речь идет о сильном бренде) может повлиять на их изменение:

Во-первых, бренд влияет на цену единицы продукции (Paet) - как напрямую за счет премии за бренд, так и косвенно, за счет employer-бренда. На первый взгляд, данное влияние кажется неявным, но при более глубоком анализе можно проследить логическую цепочку, напрямую ведущую к увеличению цены. Так, приняв на работу за счет бренда работодателя высококачественных специалистов, инновационная компания может выпускать более качественную продукцию, создавать новые модификации товара, радикальные инновации, что в конечном итоге и приведет к росту цены на эти товары.

Во-вторых, бренд оказывает влияние на объем выпускаемой продукции (Qaet) - также как напрямую - за счет покупок, совершенных под влиянием силы бренда, так и косвенно, за счет бренда работодателя. Очевидно, что создание лучших модификаций или улучшения качества существующих товаров приведет к увеличению объемов их сбыта, не говоря о создании новых инновационных товаров и услуг.

В третьих, бренд может влиять на себестоимость выпускаемой продукции. В данном случае речь также идет об employer-бренде. За счет высоколассных специалистов (а это, повторюсь, один из наиболее важных факторов успешности инновационно-ориентированной компании) может быть создана новая ресурсосберегающая технология производства, которая сократит издержки, кроме того, могут быть снижены издержки на поиск новых и привлечение новых сотрудников, за счет мотивации уже работающего персонала работать именно на этот бренд.

Следующий элемент, на который может оказывать влияние бренд-менеджмент - это лицензионные платежи. Как уже ранее упоминалось, в этом случае может быть два варианта - увеличение лицензионных платежей как за счет увеличения доли продаж под влиянием собственной силы бренда и создания новых технологий под продажу лицензий на них, так и за счет продажи франшизы на бренд. В данном случае бренд работодателя также будет иметь не последнее значение.

Кроме того, бренд оказывает прямое воздействие и на элемент инвестиции в увеличение собственных основных средств - за счет инвестиций в создание и поддержание бренда.

И наконец, последний элемент формулы, на который бренд оказывает влияние, хотя и достаточно неоднозначно, - увеличение задолженности. На мой взгляд, для компании с сильным брендом упрощается процесс размещения облигационного займа и процедура получения кредита, за счет ее известности (речь идет о корпоративном бренде).

Теперь, после того, как мы выяснили на какие элементы денежных потоков и как бренд-менеджмент оказывает влияние, попытаемся сравнить рассмотренные в предыдущем параграфе методы оценки стоимости бренда. Представим их в виде сравнительной таблицы.

Таблица 8. Сравнение методов оценки бренда41

Метод	Преимущества	Недостатки
Затратный подход	Не требует большого количества информации и времени	Может использоваться только для внутренних целей компании, так как можно вложить огромные средства в создание и поддержание бренда, а в действительности бренд не будет собой ничего представлять, не будет иметь никакой ценности, как для потребителей, так и для работников и даже для самой фирмы.
Сравнительный подход	Прост в использовании	Во-первых, данный метод состоит из чисто субъективных этапов - 1) подбор аналогичного продукта 2) сравнение по различным параметрам 3) создание собственного представления о стоимости бренда Во-вторых, используя для сравнения уже оцененный бренд, невозможно удостовериться в точности его оценки
Метод Interbrand	Признанный на мировом уровне метод, которому доверяют крупнейшие компании	Не ясно как конкретно посчитать стоимость бренда. Субъективность в оценке силы бренда и, соответственно, в определении ставки дисконтирования, - выставление оценок экспертами по 7 критериям, которые никак не связаны с реальными показателями деятельности.
Метод Brand Finance	Используется для оценки брендов ведущих мировых компаний, расчет ставки дисконтирования с учетом силы бренда	Субъективность оценки силы бренда при выставлении баллов по различным параметрам
Метод Н.Н. Молчанова	Использует оценку денежных потоков	Не учитываются лицензионные платежи, учитывает показатель силы бренда (который рассчитывается на основании сравнения рейтинга оцениваемого бренда с рейтингом бренда ближайшего конкурента). А так как в данной работе речь идет о брендинге в инновационных компаниях, у некоторых из них конкурентов может и не быть (инновационная монополия)
Метод ABVAI	Использует оценку приведенных денежных потоков, учитывает корректировку на лояльность потребителей	Не учитывает платежи по лицензиям и франшизам, основывается на пожизненной ценности клиентов - приведенных денежных потоках, ставка дисконтирования которых не известна.
Метод освобождения от роялти	Совокупность доходного и сравнительного подхода	Основывается на положении, что стоимость бренда равна сумме потенциальных платежей по роялти в случае продажи лицензии на бренд. Но ведь роялти можно получать и дополнительно к основным доходам от операционной деятельности, следовательно, данный метод существенно занижает сумму доходов, приходящихся на бренд
Метод преимущества в получении прибыли	Простота использования	Является субъективным и может использоваться только для внутренних целей, поскольку основывается на объемах продаж, умноженных на разницу в цене между брендированным и небрендированым товаром, которая и является крайне субъективной.