Вибір оптимального каналу розподілу на промисловий товар

Слід зазначити, що канали розподілу також стимулюють попит, використовуючи різні методи просування. Таким чином, їх слід розглядати як керовану мережу, що підвищує споживчу цінність товарів і послуг. Для цього поліпшують зовнішній вигляд товару, полегшують процедуру його придбання, економлять час покупця, а також використовують найзручніший спосіб продажу товару покупцям.

Доки виробники працюватимуть у мінливому середовищі з високим рівнем конкуренції, роль сфери розподілу невпинно зростатиме. Сучасні суб'єкти ринку дедалі ширше використовують нові канали розподілу — ті, які найповніше відповідають специфічним вимогам і характеристикам конкретних сегментів ринку. Саме канали розподілу, які ефективно функціонують, дають змогу досягати реальних конкурентних переваг, створюють бар'єри входженню на ринок конкурентів, посилюють відповідну конкурентну позицію [11].

Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар'єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари та послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу — виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші — виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:

 — інформування — збір та представлення результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу;

 — просування — створення  та розповсюдження в рекламних  цілях переконливої інформації  щодо пропозиції;

 — установлення контактів  — знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних контактів;

 — адаптація — формування  та пристосування пропозиції  до потреб споживачів, охоплюючи  такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування, тощо;

 — організація перемовин  — провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння;

 — фізичний розподіл —  транспортування та зберігання  товарів;

 — фінансування — купівля  товарів і використання фондів  на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.

Перші п'ять функцій допомагають укладати договори чи угоди, останні три — виконувати їх.

Усі вище перелічені функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше реалізують на основі спеціалізації та можуть переходити від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника та підтримувати низькі ціни, а й установлювати свою націнку, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для збереження низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше [15].

Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають, по-перше, в тому, що суб'єктів ринку, які діють у структурі каналу, можна вилучити або замінити; по-друге, ті функції, які виконували виключені суб'єкти, не підлягають виключенню; по-третє, у разі виключення суб'єкта із каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.

Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення кількості необхідних функцій процесу розподілу та суб'єктів, що здійснюватимуть ці функції. До основних характеристик каналу розподілу належать довжина та ширина каналу. Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу — будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару до споживача [17]. Розрізняють прямі канали — канали нульового рівня — та непрямі: одно-, дво- та трирівневі канали розподілу (рис. 1.2).

 

Рис. 1.2. Канали розподілу різних рівнів

 

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

Однорівневий канал має одного посередника — роздрібного торгівця. На ринку промислових товарів це можуть бути дилери, брокери, агенти.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку цю функцію виконують оптовий і роздрібний торгівець, на промисловому — промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал складається з оптового, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця.

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу та кінцевою ціною товару.

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, у свою чергу, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

 

1.3 Міжнародні канали розподілу продукції

 

Міжнародний маркетинговий комплекс - це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті форм-ня конкур переваг на цільовому сегменті або певному зар ринку. Елементами маркетингового комплексу є:  товар, ціна, просування, канали розподілу.

Отже, канали розподілу є елементом міжнародного марк комплексу і являють собою шлях руху національних продуктів/послуг від виробників до іноземних споживачів через посередників або безпосередньо, отже це ряд організацій або окремих осіб, що беруть участь в процесі доведення продукції до кінцевого споживача.

Сукупність фірм, а також окремих фізичних осіб, що беруть на себе право власності або сприяють передачі товару на шляху руху товару від виробника до споживача, утворює канал розподілу. Скільки і яких каналів розподілу слід обрати конкретній фірмі, залежить від багатьох чинників, на основі аналізу яких можна обрати найбільш прийнятні канали [11].

Про такі чинники детальніше буде сказано нижче. Відмітимо лише, що канал розподілу на конкретному зовнішньому ринку включає в собі окремі фірми і фізичних осіб як на внутрішньому, так і на конкретному зовнішньому ринку. Канали розподілу, що розглядаються в міжнародному маркетингу, є різноманітнішими, а управління ними є складнішим.

При цьому, як і на внутрішньому ринку, основним завданням управління каналами розподілу на зовнішніх ринках є забезпечення доставки необхідних товарів в задане місце і відповідний час при мінімальних витратах на створення і функціонування каналів розподілу.

Здійснюючи політику розподілу на зовнішніх ринках, фірма може:

o безпосередньо сама продавати  товари за кордоном як кінцевим  споживачам, так і посередникам;

o продавати товари посередникам  на внутрішньому ринку, які, в свою чергу, перепродаватимуть ці товари на зарубіжному ринку;

o виготовляти товари за кордоном  і продавати їх самостійно  або за допомогою посередників  в країні походження, а також  в третіх країнах.

Який з вказаних варіантів обере фірма, залежить від багатьох чинників, і перш за все від цілей діяльності фірми, її розмірів і виду товару. Ці чинники являються визначними при побудові системи розподілу. До основних завдань системі розподілу можна віднести:

- забезпечення доступу до зарубіжних  ринків;

- визначення цілей діяльності  на зовнішніх ринках;

- вивчення і аналіз основних  чинників, що визначають політику  розподілу;

- визначення структури розподілу;

- виявлення найбільш прийнятних  каналів розподілу;

- створення механізму ефективного  функціонування каналів розподілу.

Разом із вказаними чинниками фірма повинна враховувати й інші чинники, які не залежать безпосередньо від неї або її товару. До таких чинників відносяться наявність і можливості використання каналів розподілу в окремих країнах; можливий обсяг продажів на цільових ринках; наявність персоналу; можливі витрати та ін.

Слід враховувати, що в деяких країнах фірмі найдоцільніше самій продавати свої товари, в інших країнах слід організувати власне виробництво, а в третіх країнах слід скористатися послугами торгових агентів. Можливі й інші варіанти.

Незалежно від місця походження товару він повинен бути своєчасно доставлений від виробника до споживача у необхідній кількості і в задане місце. При цьому якщо фірма виготовляє товар в одній з країн за кордоном і в цій країні його продає, то вона може побудувати систему розподілу товару з урахуванням системи розподілу, що склалася на ринку даної країни і що регламентується існуючим законодавством. У решті всіх випадків необхідно мати канали розподілу, що включають в загальному вигляді окремі структури, які належать різним країнам.

Слід враховувати, що кожна країна має свою унікальну систему розподілу, без урахування специфіки функціонування якої не може бути налагоджено ефективний продаж товарів. Відмінності в існуючих системах розподілу в окремих країнах можуть стати істотними. Зокрема, роль основних ланок каналів розподілу - підприємств оптової і роздрібної торгівлі - є різною для багатьох країн. Це, наприклад, відноситься до Великобританії, Франції, Німеччини, Італії. Для Франції й Італії властиві найбільш довгі канали розподілу, що включають оптовиків.

Досить складна структура каналів розподілу в Японії. Для неї характерна наявність значного числа багаторівневих каналів і велике число різних посередників. Між окремими ланками каналів розподілу існують досить сильні зв'язки, що постає однією з перешкод для побудови каналів розподілу при виході на ринок Японії зарубіжних фірм.

Не дивлячись на відмінність систем розподілу в окремих країнах, кожен канал розподілу на зовнішніх ринках повинен бути цілісним і включати весь шлях руху товару від виробника до споживача. Це правило відноситься як до експорту товару, так і до його виробництва на дочірніх підприємствах.

 

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА  ТОВ "ДП"ЗАВОД РАПІД"

 

 

2.1 Стисла характеристика підприємства

 

ДП «Завод «РаПіД» ПАТ «ЧеЗаРа»– провідний виробник  вимірювальної  апаратури  спеціального   призначення,  обладнання  зв'язку  для  міських  АТС,  датчиків  вимірювання  струму та  фізичних  перемінних  величин  механообробного інструменту, медичної техніки,  побутової  радіоапаратури, господарчих товарів   та  садово-городнього  інвентарю. Тому продукція цього підприємства широко  відома  споживачам і користується великим попитом не тільки на Україні, а й за її межами. Та все ж таки відділ маркетингу не зупиняється на досягнутому,  а шукає нові шляхи  для розширення меж ринку, збільшення дилерської мережі, створення нової моделі продукції або удосконалення старої. Для донесення інформації до споживачів та просування продукції на ринку України та зарубіжжя підприємство проводить широкі заходи по використанню реклами.

Проблеми вузької спеціалізації підприємства є складними і мають загрозливі прогнози у майбутньому. Адже сучасний ринок високотехнологічних продуктів дуже динамічний. Отже, виробництво слід диверсифікувати. При цьому за період 2014-2015 років в першу чергу необхідно диверсифікувати виробництво цехів, котрі були задіяні на виробництво продукції спеціального призначення для російського ринку. Диверсифікованість виробництва має бути спрямована на виробництво нових виробів з урахуванням специфіки існуючих технологій, устаткування, кваліфікації персоналу. Ці нові вироби повинні дозволити замістити вироби, випуск яких припиниться незабаром.

Створення працездатної та оперативно функціонуючої управлінської структури – велика клопітлива праця. Сучасне управління не може бути ефективним без впровадження комп’ютерної техніки. У нашому випадку на ДП «Завод «РаПіД» ПАТ «ЧеЗаРа» праця здебільшого комп’ютеризована. За рахунок комп’ютеризації значно поліпшуються комунікативні можливості підприємства. За останній рік на підприємстві встановлено єдину комп’ютерну мережу, що дає можливість швидко отримувати необхідну інформацію з найменшою долею так званих “шумів” (максимально не викривлена інформація, немає ефекту "зіпсованого телефону").

Організаційна структура управління подана в додатку А.

Така структура належить до лінійно-штабного типу. Вона передбачає створення при лінійному керівництві спеціальних служб (відділів), які допомагають підприємству вирішувати певні виробничі завдання і формувати відповідні управлінські рішення. При цьому штаби не дають безпосередніх розпоряджень лінійним керівникам. Головна перевага такої структури в тому, що лінійні керівники мають можливість сконцентрувати увагу на поточному лінійному керівництві, а недоліки – зростання управлінських витрат, зниження оперативності. Така структура є ефективною в масовому виробництву з незначними технологічними змінами. Система управління має бути простою і гнучкою, забезпечувати ефективність і конкурентоспроможність функціонування підприємства та відповідати таким характеристикам :

• невелике число рівнів управління;
• наявність підрозділів, які мають невелику чисельність висококваліфікованих працівників.

При створенні раціональної структури управління фірмою необхідно встановити оптимальну чисельність зайнятих осіб в сфері управління підприємством. Організаційна структура має відповідати розміру організації і не бути складною. Зазвичай вплив розміру організації на її організаційну структуру виявляється у збільшенні кількості рівнів ієрархії управління