Управление продуктовым портфелем компании

 

 

 

Таблица расчета конкурентной позиции компании на рынке профиль
№	Факторы конкуренто-способности компании (критические факторы успеха - КФУ)	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  конкуренто-способности	Абсолютная оценка фактора конкуренто-способности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
			1-наименьшее значение  фактора, 6-наибольшее значение фактора)
1.	Доля рынка	30	5	1,5
2.	Тенденции изменения доли рынка	10	1	0,1
3.	Качество продукции	35	6	2,1
4.	Издержки производства	5	4	0,2
5.	Уровень менеджмента	15	3	0,45
6.	Гибкость	5	2	0,1
…	…			4,45
Итого:		100%
Величина конкурентной позиции компании на рынке				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..
Таблица расчета конкурентной позиции компании на рынке  сетка
№	Факторы конкуренто-способности компании (критические факторы успеха - КФУ)	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  конкуренто-способности	Абсолютная оценка фактора конкуренто-способности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
			1-наименьшее значение  фактора, 6-наибольшее значение фактора)
1.	Доля рынка	30	5	1,5
2.	Тенденции изменения доли рынка	10	1	0,1
3.	Качество продукции	35	6	2,1
4.	Издержки производства	5	4	0,2
5.	Уровень менеджмента	15	3	0,45
6.	Гибкость	5	2	0,1
…	…			4,45
Итого:		100%
Величина конкурентной позиции компании на рынке				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..
Таблица расчета конкурентной позиции компании на рынке дюбель
№	Факторы конкуренто-способности компании (критические факторы успеха - КФУ)	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  конкуренто-способности	Абсолютная оценка фактора конкуренто-способности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
			1-наименьшее значение  фактора, 6-наибольшее значение фактора)
1.	Доля рынка	35	1	0,35
2.	Тенденции изменения доли рынка	10	2	0,2
3.	Качество продукции	25	3	0,75
4.	Издержки производства	10	4	0,4
5.	Уровень менеджмента	15	5	0,75
6.	Гибкость	5	6	0,3
…	…			2,75
Итого:		100%
Величина конкурентной позиции компании на рынке				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..
Таблица расчета конкурентной позиции компании на рынке  комплектующих для внутренней отделки зданий
№	Факторы конкуренто-способности компании (критические факторы успеха - КФУ)	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  конкуренто-способности	Абсолютная оценка фактора конкуренто-способности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
			1-наименьшее значение  фактора, 6-наибольшее значение фактора)
1.	Доля рынка	70	1	0,7
2.	Тенденции изменения доли рынка	6	2	0,12
3.	Качество продукции	1	4	0,04
4.	Издержки производства	1	6	0,06
5.	Уровень менеджмента	10	5	0,5
6.	Гибкость	12	3	0,36
…	…			1,78
Итого:		100%
Величина конкурентной позиции компании на рынке				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..

 

Необходимые данные для построения матрицы

по обороту		по прибыли
профили для фасадных работ	5	5	профили для фасадных работ
	5	5
	53,3	12,2
стеклосетки фасадные для наружнего утепления сданий	4	4	стеклосетки фасадные для наружнего утепления сданий
	5	5
	36,7	12,6
дюбеля для крепежа  теплоизоляции	2	2	дюбеля для крепежа  теплоизоляции
	3	3
	5,7	9,6
комплектующие из стекловолокна  для гипсокартона	2	2	комплектующие из стекловолокна  для гипсокартона
	2	2
	4	15,6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по матрице

 

• Отразив на матрице расположение товарных групп, чётко видно, что происходит с  товаром:
• Товарная группа ПРОФИЛЕЙ ДЛЯ НАРУЖНЕЙ ОТДЕЛКИ ЗДАНИЙ находится на этапе главного объекта инвестиций. Данная группа сильна и приносит высокий доход. Ориентир на более тщательный отбор целевых сегментов и на стремление функционально закрепить на них и защищать свою позицию.
• Товарная группа, в которую входят СТЕКЛОСЕТКИ для армирования штукатурных фасадов находится в положении между квадрантом, куда отнесены профиля и квадрантом, где  рекомендуется «выжимать всё возможное с данного товара и освобождаться». Ориентир, на получение максимально возможной прибыли в течение максимально возможного времени и затем – уход с рынка. Надеюсь, всё-таки вывести товар в квадрант роста.
• Товарная группа с комплектующими для ВНУТРЕННЕЙ ОТДЕЛКИ ЗДАНИЙ, находится на пересечении сразу четырех квадрантов, но поскольку значимости для фирмы не представляет и продается только в зимний период, то в скором времени будет выводиться из продаж. На сегодняшний день данная группа занимает небольшую нишу на отечественном рынке и несет дополнительную незначительную прибыль.
•   Группа КРЕПЕЖА для теплоизоляции занимает промежуточную позицию. На данный момент эта группа товара необходима для четко определенного сегмента покупателей- тех, кому важно сократить временные затраты на приобретение всего необходимого для строительства материала. Из-за покупки крепежа данная категория клиентов не будет искать еще одного поставщика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел №5. Выводы по теме.

 

Из-за излишней схематичности и  обобщенности концепцию жизненного цикла товара часто подвергают критике.

Жизненный цикл товаров — это  популярная концепция, которая описывает  неизбежные этапы развития на основе аналогии с жизненным циклом живых  организмов. Тем не менее, иногда случается, что некоторые этапы цикла  вообще не наступают: некоторые товары умирают на этапе внедрения и  никогда не достигают фазы роста, другие находятся на этапе зрелости и не выказывают никаких признаков  спада и остается лидером в  своем сегменте. Более того, часто  трудно определить этап жизненного цикла, на котором находятся те или иные товары. Технологическая инновация  может привести к резкому переходу в фазу спада, а может быть всего  лишь ложным сигналом тревоги. Таким  образом, модель жизненного цикла часто  мало пригодна для прогнозирования, так как эволюция товаров и  рынков часто не укладывается в жесткие  рамки этой модели. Более того, целью  маркетинговой политики является поддержка  роста продаж и отсрочка фазы спада  с помощью инновации, то есть путем  развития новых рынков для товара и его обновления. И наконец, следует  очень осторожно использовать выводы, полученные из концепции жизненного цикла. Стареющие товары могут быть весьма рентабельными и оправдывать  новые инвестиции. Концепция жизненного цикла может быть инструментом анализа. Концепция жизненного цикла товаров  и рынков, несмотря на многочисленные недостатки, имеет и положительные  стороны:

- позволяет руководителям отделов  маркетинга получить динамическое  видение рынка и предвосхищать  его изменения; 

- позволяет распознать ситуации, являющиеся характерными для  какого-либо этапа: внедрение,  рост, зрелость, спад;

- позволяет лучше проанализировать  свой портфель товаров и попытаться  обеспечить их разнообразие с  точки зрения возраста;

- способствует стратегическому  анализу рынков для определения  необходимых на каждом этапе  преимуществ и предвидения этапов, связанных с концентрацией рынка. 

 

 В курсовой работе был  представлен анализ продуктовой  корзины компании ООО «Армат-М». Выкладки по товарным группам  были проведены осенью 2010 года. В следствии полученной информации и дополнительного анализа рынка было принято решение закончить работать по группе китайского товара для внутренней отделки зданий, денежные потоки были направлены на дополнительное инвестирование самых привлекательных для фирмы групп- фасадные комплектующие.

 Товарная группа по крепежу  для теплоизоляции претерпела  изменения - компания Армат стала  единственным представителем на  Россию польской марки Коеlner. Следствием данного шага стало увеличение продаж и прибыли по крепежу данной марки.

 

Таким образом, жизненный  цикл товаров должен пониматься как  удобная аналогия, а не как закон, который навязывается предприятиям и их товарам.

 

 

Список используемой литературы:

 

1. Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга/Пер. с англ. — М: Изд-во Эксмо, 2004. — 320 с.

2. Виханский О. Стратегический маркетинг. — МГУ, 1995.

3. Котлер Ф, К. Л. Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент/Пер. с англ.12-е изд. — М., СПб.: Питер, 2007. — 816 с.

4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг /Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. — М.: Питер, 2010. — 800 с.

5. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Л. Меркатор. Теория и практика маркетинга/Пер. с франц.: В 2-т. — Т.1. — 2-е изд. — М.: МЦФЭР, 2007. - 664 с.

6. Макдональд М. Почему ваш маркетинговый план не работает?/Пер. с англ. Е Аверкиевой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 192 с.