Управление продуктовым портфелем компании

Товары, подготавливающие будущее. Это товары, призванные заменить товары-лидеры, или товары, призванные заполнить вакуум между двумя лидерами.

Регулирующие товары. Они необходимы для поглощения постоянных издержек и компенсирования колебаний продаж товаров-лидеров. Производитель непромокаемых тканей, продажи которых подвержены сезонным колебаниям, может добавить к своему ассортименту серию летних товаров: пляжные платья, купальники и т.д. Специалисты по товарам для зимних видов спорта компании «Salomon» разнообразили ассортимент товарами для гольфа.

Тактические товары. Их задачей является помешать конкурентам или быстро отреагировать на их действия. В реальности очень часто можно найти товары, которые, как кажется, не имеют никакого точного предназначения в рамках ассортимента. Их существование можно объяснить только историческими причинами, которые не выдержали бы серьезного маркетингового анализа и строгого контроля управления.

 

Анализ ассортимента по товарообороту 

Наиболее простым и быстрым  способом является расчет товарооборота, приходящегося на каждый товар, расположение товаров в порядке важности и, возможно, классификация в соответствии с динамикой их продаж. Располагая товары в соответствии с товарооборотом, который они обеспечивают, и суммируя продажи, можно заметить, что всегда соблюдается правило 80/20. Точнее говоря, это не совсем правило, а определенная закономерность, так как было замечено, что часто 80% товарооборота обеспечивают примерно 20% товаров. В персонализированном маркетинге чаще можно констатировать «правило 70/30», когда 70% дохода обеспечивают 30% покупателей. Очень полезно провести такой вид анализа для выявления вклада, внесенного каждым товаром или каждой линией товара в общий коммерческий результат компании. 20% товаров вносят 80% от общего вклада в коммерческий результат. Как правило, это не те же самые товары, что были ранее. Это не означает, что 80% товаров, реализующих 20% товарооборота, должны быть признаны безнадежными. Среди них можно найти новые многообещающие товары и старые товары, распространяющиеся в малых количествах, но весьма рентабельные. Следовательно, одного анализа по товарообороту недостаточно. Он должен быть дополнен исследованием рентабельности и возраста товаров.

 

Анализ ассортимента по рентабельности

Хорошая система аналитического учета  должна позволить определить рентабельность различных товаров ассортимента. Эта рентабельность необязательно  связана с товарооборотом или  ценой товара: товары с небольшим  товарооборотом могут быть весьма рентабельными  для компании, и очень дешевые  товары с большим объемом продаж и максимально уменьшенными издержками на производство также могут оказаться  очень рентабельными.

Расчет рентабельности должен быть достаточно прост и понятен для  того, чтобы включить в него второстепенные элементы, которые могут повлиять на результат анализа: товары с небольшим  объемом продаж могут показаться рентабельными, тогда как они  являются бесполезной нагрузкой  для компании из-за скрытых издержек,

связанных, например, с рассредоточением усилий персонала или необходимостью содержания отдела по работе с клиентами, в частности в сфере В2В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел №4. Анализ продуктовой  корзины компании ООО «Армат»

 

4.1. История компании ООО «Армат».

 

Компания Армат занимается продвижением на строительном рынке России новых  качественных материалов и энергосберегающих  технологий на их основе, отвечающих требованиям  современного рынка. 
 
История 
 
История компании Армат началась в 1997 году с создания общества с ограниченной ответственностью «Армат». 
 
В 2002 году компания Армат стала членом СоюзПетроСтроя (Санкт-Петербургский Союз Строительных Компаний). 

В 2004 году компания Армат получается экслюзив по поставкам на российский рынок стеклосеток фасадных производства VSS  "Валмиерское стекловолокно"

 
С 2005 года компания Армат является дилером  одного из ведущих производителей профилей для систем фасадного утепления  компании MATEICIUC /Чехия/.

 
С 2007 года сформирован и начинает работу офис продаж и дополнительный склад продукции в Москве. Появляются значительные возможности для расширения географии сбыта и оптимизации процесса обеспечения потребностей клиентов компании. 
 
С 2009 года компания Армат становится членом ассоциации производителей и поставщиков фасадных систем теплоизоляции — «ассоциации "Наружные фасадные системы"».

 

 

 

 

 

Армат сегодня это-

• Это два офиса продаж в Санкт-Петербурге и Москве с автономными складами.
• С 2010 года действует представительство в Екатеринбурге в лице компании «Анкор».
• Это многолетний опыт в продвижении продукции и высокий профессиональный уровень сотрудников.
• Это широкая ассортиментная линейка продукции ведущих европейских и российских производителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2. Исследование товарного ассортимента на основе матриц БКГ и McKinsey

 

МАТРИЦА БКГ  инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Исходные данные для  портфолио - анализа

 

Товарная группа	Объём продаж  в 2009 г.тыс. руб	Объём продаж  в 2010 г.  тыс. руб	относительная доля рынка	темп  роста
профили для фасадных  работ	90 150,65	100 167,39	0,54	0,11
Стеклосетки фасадные  для наружнего утепления зданий	58 604,70	68 946,70	0,25	0,18
дюбеля  для теплоизоляции	10 213,81	10 822,49	0,13	0,06
Комплекту щие из стекловоло на для гипсокартона	7 553,40	7 687,54	0,01	0,02

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы  по матрице

• Итак, создав матрицу по товарным группам ООО «Армат-М», мы видим, что все четыре товарные группы разбились по  квадрантам.
•    В квадранте «звёзд» своё место по праву одного из сильнейших игроков занимает стеклосетка, основной армирующий материал при утеплении зданий. Данный продукт продаётся в больших объемах, но требует постоянных инвестиций, чтобы не покинуть позицию лидера. Данный материал приносит значительную прибыль компании. Марка материала «Valmiera Glass» и название компании - поставщика «Армат» неразделимы. Так же данная матрица показала нам что в этом квадранте находятся профиля. Европейские производители отлично зарекомендовали себя на отечественном рынке.
•    В квадранте «собак» расположились материалы для внутренней отделки зданий- продукция китайского производителя. Данные материалы уже давно заполонили рынок. Есть несколько основных поставщиков данной продукции, которые держат рынок в «своих руках». Для ООО «Армат-М» данное направление несколько помогает переживать спад в продажах по материалам основного направления (комплектующие на систем фасадного утепления) в зимний период. За десятилетний срок пребывания  на рынке этой группе товара не удалось завоевать более значимых позиций. Данная группа товара будет ликвидирована, как только на зимний период будет найдена другая группа, которая будет приносить необходимую компании прибыль. Такое же место занимает и группа крепежа теплоизоляции. На данный момент спрос на эти продукты не велик и приобретается клиентами, как доборный ассортимент.

 

 

 

 

МАТРИЦА McKinsey

 

В начале 1970-х годов появилась  аналитическая модель, предложенная консалтинговой компанией McKinsey&Со для корпорацией General Electric. и получившая название "модель GE/McKinsey". Как и многие другие стратегические матрицы – матрица GE/McKinsey представляет собой модифицированную матрицу БКГ (BCG). Матрица является одним из наиболее популярных современных инструментов портфельного анализа.

Первоначально матрица была разработана  для решения проблемы сравнительного анализа ожидаемой будущей прибыльности 43-х стратегических бизнес-единиц корпорации General Electric. С ее помощью обеспечивалось частичное решение проблемы установления общей сравнительной базы для анализа стратегических позиций видов бизнеса, которые сильно отличались друг от друга по своему характеру. В центре внимания модели GE/McKinsey находится будущая прибыль или будущая отдача капиталовложений, которые могут быть получены организациям. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе. В отличие от матрицы BCG, в модели GE/McKinsey каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. И это делает данную модель более богатой в аналитическом плане по сравнению с матрицей BCG и, одновременно, более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица расчета показателей бизнес- направлений 
для матрицы McKinsey

 

 

бизнес  область организации	привлекательность рынка (от 1 до 6, 6 - max)	конкурентная  позиция компании на рынке ( от 1 до 6, 6- сильная)	оборот  ( в % по отношению к суммарному)	прибыль (в % от оборота)	оборот, тыс. руб	прибыль тыс руб
профили для фасадных работ	5	5	53,38726705	12,2503	100 167,39	12270,82
стеклосетки фасадные для наружнего утепления сданий	4	5	36,74724764	12,6222	68 946,70	8702,58
дюбеля  для крепежа теплоизоляции	2	3	5,768176288	9,6561	10 822,49	1045,03
комплектующие из стекловолокна для гипсокартона	2	2	4,097309024	15,6298	7 687,54	1201,55
					187624,12	23219,98

 

Таблица расчета  привлекательности рынка профили
№	Факторы привлекательности  рынка	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  привлекательности	Абсолютная оценка фактора привлекательности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
1.	Рост рынка	30	6	1,8
2.	Размер рынка	30	5	1,5
3.	Барьеры входа и выхода	5	1	0,05
4.	Сезонность	10	4	0,4
5.	PEST-воздействия	7	2	0,14
6.	Конкуренция	18	4	0,72
…	…			4,61
Итого:		100%
Величина привлекательности  рынка				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..
Таблица расчета  привлекательности рынка сетка
№	Факторы привлекательности  рынка	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  привлекательности	Абсолютная оценка фактора привлекательности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
			1-наименьшее значение  фактора, 6-наибольшее значение фактора)
1.	Рост рынка	30	6	1,8
2.	Размер рынка	25	4	1
3.	Барьеры входа и выхода	5	1	0,05
4.	Сезонность	10	4	0,4
5.	PEST-воздействия	7	2	0,14
6.	Конкуренция	18	5	0,9
…	…			4,29
Итого:		100%
Величина привлекательности  рынка				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..
Таблица расчета  привлекательности рынка дюбеля
№	Факторы привлекательности  рынка	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  привлекательности	Абсолютная оценка фактора привлекательности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
			1-наименьшее значение  фактора, 6-наибольшее значение фактора)
1.	Рост рынка	4	6	0,24
2.	Размер рынка	15	1	0,15
3.	Барьеры входа и выхода	65	2	1,3
4.	Сезонность	3	4	0,12
5.	PEST-воздействия	2	3	0,06
6.	Конкуренция	11	5	0,55
…	…			2,42
Итого:		100%
Величина привлекательности  рынка				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..
Таблица расчета привлекательности рынка внутрянки
№	Факторы привлекательности  рынка	А	В	С
		Относитель-ный вес (значимость) фактора, %	Величина фактора  привлекательности	Абсолютная оценка фактора привлекательности,
			(по шкале от 1 до 6,	С=А*В/100%
			1-наименьшее значение  фактора, 6-наибольшее значение фактора)
1.	Рост рынка	15	2	0,3
2.	Размер рынка	70	1	0,7
3.	Барьеры входа и выхода	8	6	0,48
4.	Сезонность	2	1	0,02
5.	PEST-воздействия	3	2	0,06
6.	Конкуренция	2	5	0,1
…	…			1,66
Итого:		100%
Величина привлекательности  рынка				Сумма значений столбца С  по строкам 1, 2, 3, 4, 5, 6 и ..