Управление продуктовым портфелем компании

 

До промышленной эры не существовало настоящего потребительского рынка, и различными благами владел немногочисленный класс состоятельных  людей. Ремесленники производили товары небольшими партиями, и в связи  с этим товары были относительно дорогими. С наступлением промышленной эры  появилась стандартизация. Отмечаются четыре рычага воздействия: стандартизация товаров, разделение труда, массовое производство и современные методы запуска в продажу. Благодаря технологическим инновациям, упрощению продукции, механизации производственных операций и разделению труда, стоимость производства снизилась. Но в связи со стандартизацией возникает двойная проблема: адаптация товаров к разнообразным потребностям покупателей и сохранение привлекательности товара. На высоко конкурентных рынках или тех, где возможности дифференциации ограничены, удачный дизайн может отличить товар от других и тем самым обеспечить успех компании. Это особенно характерно для случаев, когда потребитель придает большое значение дизайну.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел №2. Жизненный цикл товаров

 

2.1. Концепция жизненного  цикла товара

Подобно жизненному циклу  человека, жизненный цикл товара может  быть разделен на несколько этапов: внедрения (рождения), росту (подростковый возраст), зрелость (зрелый возраст) и, наконец, спад (старость). Жизненный цикл — это весьма популярная концепция. Но, ее не всегда просто применить. Различные жизненные этапы товара описываются в книгах, но в реальной жизни распознать эти этапы гораздо сложнее, за исключением этапа внедрения товара, который соответствует периоду передачи товара в сбытовые сети и, как правило, первой рекламной кампании. И наоборот, гораздо сложнее заметить или предвидеть переход от этапа роста к этапу зрелости, а затем — разницу между этапами зрелости и спада.

С учетом всех этих особенностей компания должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством  регулярного анализа показателей  их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении  каждого из них руководство компании должно принять решение либо о  продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

 

 

                   Другие типы жизненных циклов товаров и рынков

Жизненный цикл товара связан с товарной категорией, в которой  он представлен. Но их жизненные циклы  часто находятся в разных фазах. Поэтому мы можем выделить еще  несколько типов жизненных циклов товаров и рынков: 1)Равномерный рынок. Кривая жизненного цикла имеет вид приплюснутого колокола. 2)Рынки и товары «вне возраста». 3)Рынки и товары с коротким жизненным циклом. 4)Рынки товаров с компактным жизненным циклом.5) Возрождающиеся рынки.

 

 

2.2. Взаимодействие между жизненными циклами товара и рынка

 

Взаимодействие между  жизненными циклами товара и рынка  происходят по-разному: Товар может  потерпеть неудачу на рынке, находящемся  на этапе роста. Товар может быть успешно внедрен на рынок в  стадии спада 

 

 

 

 

 

2.3. Воздействие этапов жизненного цикла товара на структуру рынков

 

Для одной и той же категории  товара можно изучить воздействие  различных этапов жизненного цикла на структуру рынков. 1)Этап внедрения. На этапе вывода товара на рынок лишь небольшое количество компаний внедряют аналогичную инновацию. Рынок только создается, доли рынка еще не поделены между компаниями. Иногда различные нормы противоречат друг другу. 2) Этап роста. На этапе роста рынок развивается быстрыми темпами. Рост продаж позволяет сократить затраты и, следовательно, снизить цены на товар, что значительно облегчает его рост. 3)Когда на рынке наблюдается замедление роста, часто констатируют так называемую концентрацию рыночных долей (shake-out). При отсутствии значительного роста рыночного сегмента инвестиции сложнее возвращаются. Сильная конкуренция влечет за собой ценовую войну.

Можно установить связь между  каждым этапом жизненного цикла рынка  и типом покупателей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее  большинство и инертные.

 

 

2.4. Факторы успеха на каждом этапе эволюции рынка

 

Для каждого этапа эволюции рынка можно выявить решающий фактор успеха:

на этапе  внедрения решающей часто является технологическая компетенция, так  как она, как правило, лежит в  основе запуска новой категории  товаров. Компании, которые управляют  этим фактором наилучшим образом, могут  внедрить на рынке инновацию, усовершенствовать  ее или отстоять норму, которая обеспечит  им будущие доли рынка;

на этапе  роста решающим фактором успеха чаще всего будет мастерство коммерческой реализации: определить удачные каналы сбыта, достичь потребителя, заставить  узнать и оценить марку и т.п.;

на этапе  зрелости решающим фактором, которым  компания должна управлять, если желает выдержать конкуренцию, является способность  производить большое количество качественных товаров при сокращенных  издержках;

на этапе спада наибольшее сокращение издержек позволяет компаниям  обеспечить рентабельность деятельности.

 

Вероятно, этот анализ остается довольно ограниченным, так как у  каждого рынка свои особенности, и на каждом этапе эволюции рынка  важными могут быть несколько факторов успеха. Следовательно, необходимо дополнить этот общий подход решающими факторами успеха для каждого отдельно взятого рынка.

 

 

 

 

 

 

Раздел №3. Ассортиментная политика.

 

3.1. Понятие ассортимента

 

Ассортимент — это совокупность товаров, которые связаны между собой и которые имеют одни и те же основные функции, адресованы одним и тем же потребителям, продаются по одним и тем же каналам сбыта или в одних и тех же ценовых зонах.

Совокупность производимых предприятием товаров может быть весьма разнообразной.

 

 

3.2. Широта ассортимента

 

Широта ассортимента измеряется в количестве модельных рядов товаров.

 У каждой линейки продукции есть свой менеджер, в обязанности которого входит общение с поставщиком, формирование ценовой политики, определение объемов складских запасов и выработка стратегии продвижения продукции. Такой менеджер по продукту занимается оборудованием только одного производителя. Не всегда широта ассортимента ведет к большой прибыли и сокращению общих издержек.

 

                                   Зависимость объема продаж от широты ассортимента

 

 

                                              Зависимость производительности от широты ассортимента

 

3.3. Длина и глубина ассортимента

 

Глубина модельного ряда зависит от количества моделей, которые он в себя включает.

Длина ассортимента — это общее количество различных товаров ассортимента, которое компания может поставить на рынок. Следовательно, длина ассортимента — это сумма товаров (или моделей) всех модельных рядов.

Глубокий ассортимент снижает  риски и может удовлетворить  множество различных потребностей, следовательно, он лучше соответствует  ожиданиям различных сегментов  потребителей и более эффективен с коммерческой точки зрения. Неглубокий ассортимент, в свою очередь, облегчает  процесс производства и дает большие  маржи на единицу продукции (так  как количество продаваемых единиц, как правило, больше для каждого  вида продукции).

 

 

3.4. Уровни ассортимента

 

Низ ассортимента

Разделение ассортимента на уровни довольно старое. Оно появилось задолго  до рождения маркетинга и до сих  пор широко применяется, несмотря на то, что его границы весьма размыты. Определение уровней ассортимента основано, главным образом, на понятиях цены и качества; но и они трактуются по-разному. Как правило, низ ассортимента ассоциируется у широких слоев  населения с низкой ценой и  плохим качеством. Зачастую это действительно  так, но иногда подобный подход несправедлив. Низкие цены могут стать залогом  хорошего соотношения цена/качество. Это, в частности, справедливо для  промышленных и стандартизированных  товаров, таких как автомобили, телевизоры, дисководы и т.д. Часто в этих случаях для всех товаров ассортимента применяются одинаковые базовые  технологии. Стратегии низа ассортимента (или, скорее, стратегии «низких цен», что является менее пренебрежительным  понятием) представлены четырьмя основными  видами и различными сочетаниями  этих четырех видов. Низ ассортимента может соответствовать стратегии  издержки/объем. Значительные объемы производства и продаж позволяют тратить меньше средств на производство. Низ ассортимента может сочетаться с политикой  минимизации маркетинговых затрат. Это относится к товарам, продаваемым  по низкой цене и под торговой маркой дистрибьютора. Устанавливаемые на такие товары низкие цены возможны при отсутствии затрат на рекламу, мерчандайзинг и формирование широкой номенклатуры товарных единиц.

Низ ассортимента может являться основой  полного ассортимента. Он облегчает  проникновение в ассортимент, являясь  своеобразной «входной версией». Следовательно, он играет роль «приманки» и подчеркивает ценность середины ассортимента, которую  компания стремится продвинуть. И наконец, низ ассортимента может быть позиционирован в четко определенном сегменте. Как правило, проблемы, которые ставит перед маркетинговой политикой низ ассортимента, — это проблемы коммуникации. Реклама может играть важную роль для товаров низа ассортимента, чтобы смягчить некоторое негативное восприятие этих товаров потребителем. В целом, политика торговой марки может повысить значение недорогого товара. Товары низа ассортимента зачастую приносят мало прибыли, что ограничивает возможные маркетинговые усилия по их продвижению.

 

Середина ассортимента

В течение длительного времени  предполагалось, что середина ассортимента является идеальной позицией, которую  могла бы занять компания на большинстве  рынков благодаря высокому потенциалу продаж и возможности предложить удачное соотношение цена/качество. Для того чтобы повысить привлекательность  середины ассортимента, можно включить в нее несколько наименований товаров, заявленных по сниженной цене, и несколько более совершенных  товаров для создания имиджа.

Вот уже в течение нескольких лет можно наблюдать, что на многих рынках середина ассортимента испытывает затруднения. Потребители все меньше согласны идти на компромисс. Если они  в значительной степени вовлечены  в покупку какого-либо товара (например, если молодые люди покупают мотоцикл), то они готовы пойти на жертвы для  того, чтобы позволить себе самое  лучшее. И наоборот, если этот товар  затрагивает потребителей в меньшей  степени, то они довольствуются низкой ценой при удовлетворительном качестве, даже если их покупательная способность  позволяет им делать покупки по более  высокой цене.

 

                                                                                    Середина ассортимента

 

Эта ситуация усложняется, с одной  стороны, политикой компаний, которые  стремятся повысить потребительскую  ценность товаров торговой марки  с помощью инноваций, улучшения  качества товаров и рекламы для  того, чтобы оправдать установленную  на товар цену, и с другой —  коммерческой агрессивностью низких цен.

 

Вершина ассортимента

Вершина ассортимента производителя  не обязательно относится к категории  товаров класса люкс. Например, в  сфере промышленных товаров вершина  ассортимента присутствует, но в этих секторах понятие товаров класса люкс не имеет смысла. Как правило, вершина ассортимента отличается высоким  качеством компонентов и окончательной  отделки, большим количеством функций  и сопутствующих услуг. Для производителя  выпуск в продажу товаров вершины ассортимента позволяет:

привлечь или закрепить за собой  наиболее требовательных потребителей;

- предоставить предложение потребителям, готовым платить больше;

- иметь более значительные показатели прибыли;

- получить преимущества воздействия имиджа марки на все свои товары;

- специализироваться на одном сегменте, где у производителя больше возможностей перед конкурентами (стратегия ниши).

 

Таким образом, вершина ассортимента может быть частью ассортимента или  выражением выбора, сделанного в пользу специализации на одном сегменте рынка, что часто встречается  на всех рынках. Если вершина ассортимента не обязательно представлена товарами класса люкс, то товары класса люкс, наоборот, всегда относятся к вершине ассортимента. Учитывая относительность понятия  вершины ассортимента, можно выявить  различные уровни ассортимента даже применительно к марке люкс: например, если брать одежду, то здесь можно  говорить об одежде haute couture, pret-a-porter класса люкс и, наконец, одежде в стиле унисекс или спортивной одежде.

 

 

3.5. Направления расширения ассортимента: вверх и вниз

 

Предприятие может расширить  свой ассортимент и вверх, и вниз. Невозможно одинаково легко развивать  ассортимент в двух направлениях. Для производителя сложно наращивать ассортимент вверх, если его имидж  ассоциируется с низом ассортимента. Способ наращивания ассортимента вверх  может заключаться в развитии (или перекупке) марки, позиционируемой  как вершина ассортимента, для  того чтобы не испытывать давления негативного имиджа низкого или  среднего ассортимента. Недостаток этой политики состоит в том, что не удается получить для остальных  товаров ассортимента выгоду от того имиджа, который ассоциируется с  вершиной ассортимента. И наоборот, гораздо легче наращивать ассортимент  вниз. Компании часто пытаются эксплуатировать  свой позитивный имидж при выпуске  в продажу более доступных  товаров, предназначенных для широкого распространения. Политика наращивания  вниз небезопасна.

 

 

3.7. Анализ ассортимента

 

Анализ ассортимента по типу товаров 

Ассортимент имеет такое построение, при котором каждый товар выполняет  четкую функцию в маркетинговом  и финансовом плане.

Товары-лидеры. Это товары, которые обеспечивают самый большой товарооборот. Часто это самые прибыльные товары.

Привлекательные товары. Привлекательные товары выполняют функцию привлечения клиента и способствуют, прямо или косвенно, продажам товара-лидера. Часто привлекательные товары продаются по низкой цене: например, туристическое агентство будет проводить рекламную кампанию путешествия по весьма привлекательной цене, но приложит все усилия, чтобы продать будущему покупателю пакет услуг с самой большой прибылью. Иногда привлекательные товары являются имиджевыми товарами. Марки одежды haute couture демонстрируют в прессе, и в витринах магазинов выставляют самые оригинальные модели, но в самом магазине на видное место помещают более «благоразумные» модели, которые и обеспечивают основные продажи.