Управление маркетингом в АПК на примере предприятия ООО Агрофирма «Труд»

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных (табл. 3.). Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос – наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных – устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение – это способ получения информации, который:

– соответствует определенной цели исследования;

– характеризуется планомерностью и систематичностью;

– является основой для обобщающих суждений;

– подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

– независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

– большая объективность;

– восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазинах);

– возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

– трудность обеспечения репрезентативности;

– субъективность восприятия, селективность наблюдения;

– эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент – это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

– изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

– активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

– проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются  на лабораторные (проводятся в искусственной  обстановке) и полевые (проводятся в  реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как  минимум две проблемы: насколько  изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций  рынка, его конъюнктуры постоянно  изменяется и развивается. Это в  полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

– количество одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

– цель анализа – описательные и индуктивные методы;

– уровень шкалирования переменных;

– деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные  методы – это:

– распределение частот (представление на графике или в таблице);

– графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

– статистические показатели – арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия. [15, c. 130]

В табл. 3. показано, какие методы могут быть использованы для решения типичных задач маркетинговых исследований.

Таблица 3 – Способы сбора информации в маркетинге

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и  без его участия	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед  витринами	Часто объективней и  точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, по телефону	Сбор данных о привычках  потребителей, исследования имиджа марок  и фирм, исследование мотивации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных		Анализ доли рынка  с помощью данных учета и внешней  статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

 

1.3. Методика  оценки конкурентоспособности

 

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. [10, c. 176]

В настоящее время отсутствует  общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Существует большое количество подходов к оценке конкурентоспособности, количественных и качественные характеристик состояния элементов внешней среды. Однако наиболее распространенными, получившими практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности являются PEST-анализ, SWOT-анализ, SNW-анализ. С их помощью можно определить состояние конкурентной среды в отрасли, получить общее представление о конкурентном положении фирмы и, в частности, ее конкурентоспособности.

 

PEST–анализ

PEST-анализ (иногда обозначают  как STEP) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. [10, c. 179]

Политика изучается, потому что  она регулирует власть, которая в  свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для  её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов [17, c. 119].

Все четыре указанных компоненты внешней  среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменения одного из факторов могут как создать новые возможности  для организации, так и нести новые угрозы. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.

В качестве ближней внешней  среды анализируется воздействие  на организацию со стороны поставщиков, потребителей, конкурентов и местного сообщества (рис. 5.).

Рисунок 5. Структура факторов внешней среды организации

 

Анализ выполняется  по схеме «фактор – предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым – сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

 

SNW – анализ

SNW-анализ (акроним от  англ. Strength, Neutral, Weakness) – это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации [13, c. 105].

Обычно SNW-анализ применяют  для более глубокого изучения внутренней среды организации после  проведения SWOT-анализа.

 

Таблица 4 – Матрица SNW-анализа

SWOT–анализ

SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. [10, c. 182]

С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным  выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Таблица 5 – Матрица SWOT-анализа

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (сильные стороны)	Weaknesses (слабые стороны)
Внешняя среда	Opportunities (возможности)	Threats (угрозы)

 

В настоящее время  можно выделить следующие основные направления развития SWOT-анализа:

1. отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
2. учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
3. разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

SWOT-анализ применяется  для: 

• анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.
• планирования реализации стратегий. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.
• конкурентной разведки [17, c. 125].

Конкуренция в переводе с латинского означает сталкивание. Она является формой соперничества субъектов рыночной экономики. Конкуренция вынуждает компании разрабатывать конкурентоспособный продукт. Организация должна обладать определенными конкурентными преимуществами, чтобы выжить и развиваться в условиях конкурентной борьбы.

На конкурентоспособность предприятия  оказывают влияние ряд факторов: динамика масштабов долгосрочного спроса; динамика структуры спроса; технологические инновации; маркетинговые инновации; динамика лидерства; диффузия достижений; динамика эффективности; покупательские предпочтения; государственное регулирование; рост детерминации.

В настоящее время отсутствует  общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Существует большое количество подходов к оценке конкурентоспособности, количественных и качественные характеристик состояния элементов внешней среды. Однако наиболее распространенными, получившими практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности являются PEST-анализ, SWOT-анализ, SNW-анализ.

Оценка с помощью данных анализов конкурентных позиций фирмы позволяет выработать стратегию работы на рынке для достижения поставленных целей.

 

2. Оценка современного  состояния рынка

2.1. Анализ рынка молока и молочной продукции

 

Россияне стали потреблять молоко и молочные продукты заметно больше.

В 2012 г. показатель потребления молока и молочных продуктов в среднем на 1 потребителя в год в пересчете на молоко оказался на 7 кг выше, чем в предшествующем году. По прогнозам на 2013 год ожидается рост общего потребления питьевого молока до 12 млн тонн, с чем связана положительная динамика выручки от продажи молочной продукции.

Согласно исследованию рынка молока и молочной продукции, проведенному компанией GLOBAL REACH CONSULTING (GRC), в рамках разработки бизнес-плана молочного завода, за период с января по март 2012 г. молочных продуктов в России было продано более чем на 100 млрд рублей, что превышает показатель аналогичного периода в предшествующем 2011 г. на 12%.[24]

Почти половина всего объема выручки от продажи молочной продукции в стране приходится на Центральный федеральный округ. На втором месте по объемам выручки находится Приволжский федеральный округ, доля которого составила 20% от общего объема выручки.

Проанализируем анализ рынка молочной продукции Пермского  края.

Молоко и молочная продукция на территории Пермского  края может обращаться на разных товарных рынках в зависимости от способа  участия в обороте товара различных  групп покупателей, а именно: