Управление маркетингом в АПК на примере предприятия ООО Агрофирма «Труд»

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПЕРМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ

АКАДЕМИЯ ИМ. АКАДЕМИКА  Д.Н. ПРЯНИШНИКОВА

 

 

 

 

                Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: Управление маркетингом  в АПК на примере предприятия                 ООО Агрофирма «Труд»

 

 

 

                                                     

                                           

 

 

                                                             

 

 

 

 

 

Пермь  2013

 

Содержание

 

 

Введение

 

Управление маркетинговой  деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом.

Маркетинговый подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строгого контроля (мониторинга) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия.

Следует отметить, что  маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д.

Вышеуказанное и обусловило актуальность темы исследования.

Цель данной курсовой работы провести анализ управления маркетингом в АПК на примере предприятия ООО «Агрофирма «Труд».

Задачи данной работы:

– Рассмотреть теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности;

– Провести анализ рынка молока и молочной продукции Пермского края;

– Дать характеристику предприятию ООО Агрофирма «Труд»;

– Провести анализ конкурентоспособности предприятии, а также рассмотреть маркетинговую деятельность предприятия ООО Агрофирма «Труд»;

– Предложить совершенствования по товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политике предприятия.

 

 

1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности

1.1. Понятие  и сущность маркетинга

Под термином «маркетинг» подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане это – комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение как потребителей, так и производителя.

В наиболее распространенных толкованиях маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п. [4, c. 25]

К видам деятельности маркетинга как системы рыночного управления относятся:

– получение надежной, достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах, желаниях и предпочтения) потребителей, т.е. исследовательское направление в деятельности маркетинга;

– создание такого товара или дифференцированного товарного ассортимента, который оптимально соответствует требованиям конечных потребителей, выявленным на рынке, и которые лучше, чем товар конкурента, т.е. производственная деятельность маркетинга;

– доведение произведенного товара до потребителя и его реализация с максимально возможным контролем над сферой реализации, т.е. сбытовая деятельность маркетинг;

– активное воздействие на потребление путем формирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания, т.е. деятельность по регулированию потребления. [11, c. 132]

Современная идеология  маркетинга такова, что главное в  нем триединый и взаимодополняющий  процесс, характеризующий три характеристики концепции маркетинга (Рис. 1.)

Рисунок 1. Три характеристики концепции маркетинга

 

Предприятие, имеющее четкое представление, как потребители воспринимают стимулы к покупке продукта и как реагируют на них, имеют огромное преимущество перед конкурентами. Для того, чтобы получить такое представление, предприятию необходимо провести маркетинговые исследования.

Маркетинг выступает как концепция  рыночного управления фирмой, ориентированная  на запросы потребителей для достижения определенных целей.

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей. Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели (рис. 2).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной стабильности в деятельности фирмы, планомерности ее развития и достижение поставленных целей. Для выполнения задачи необходимо: своевременное и полное обеспечение информацией о рынке, конкурентах, запросах потребителей и т.д.; создание товара, максимально соответствующего запросам рынка и возможностям фирмы, установление оптимальной цены, а также разработка эффективных каналов сбыта и методов продвижения. [12, c. 16]

 

Рисунок 2. Промежуточные цели маркетинга

 

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Цели маркетинговой деятельности – это наиболее общие направления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга, которые рассмотрены в таблице 1. [8, c. 72]

Согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять  служба маркетинга, основными функциями  маркетинга по обеспечению конкурентоспособности  предприятия являются: аналитическая, производственная, сбытовая, продвижения и управления и контроля. В таблице 2 представлены функции маркетинга.

 

Таблица 1 – Альтернативные цели системы маркетинга

Альтернативные цели системы маркетинга	Описание
Достижение максимально возможного уровня потребления	Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга – стимулировать  максимально высокий уровень  потребления, что, в свою очередь, создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья
Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности	Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень  потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. (Вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды)
Предоставление максимально широкого выбора	Существует мнение, что основная  цель маркетинга – обеспечить  максимально возможное разнообразие  товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует множество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства
Максимальное повышение качества жизни	Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться  в улучшении качества жизни. Это  понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

 

 

Таблица 2 – Функции маркетинга

Функции	Содержание
Аналитическая	Исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, международных); исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка, позиционирование товаров
Производственная	Реализация товарной политики; определение  и разработка ассортиментной структуры  производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д.
Сбытовая	Реализация политики сбыта и  распределения товаров; выбор каналов  сбыта и товародвижения; организация  планирования и перевозки груза; определение товарооборота и  торговых бюджетов и т.д. Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен
Продвижение	Согласование деятельности всех отделов  компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация  всех маркетинговых функций с  точки зрения интересов потребителя; проведение внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация ПР – акций
Управления и контроля	Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегий; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита, планирование и проведение ситуационного анализа

 

1.2. Методология  проведения маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем. [1, c. 150]

Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании, с целью принятия решений в сфере маркетинга. На рис. 3. схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

 

Рисунок 3. Роль маркетинговых исследований

 

В целом исследования отвечают следующим трем целям:

Помощь в изучении – в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.

Помощь в принятии решений – в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.

Помощь в контроле – в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов. [1, c. 153]

Структура маркетингового исследования:

1. Исследователь выявляет проблемы и формулирует цели маркетингового исследования.

2. Исследователь проводит отбор различных видов источников информации.

3. Исследователь производит сбор интересующей информации.

4. Исследователь анализирует собранную информацию.

5. Исследователь представляет полученные результаты в определенной форме. [8, c. 211]

Методы проведения маркетинговых  исследований неразрывно связаны с  методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются  на общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний (рис. 4).

  
Рисунок 4. Система методов исследований в маркетинге

 

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности  и комплексности анализа любой  рыночной ситуации, любых ее составных  компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы – только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.