Управление конкурентоспособностью продукции на предприятии (на примере ООО "Мясокомбинат Бугульминский")

 

По предложенной схеме будет функционировать два отдела - сбыта и маркетинга, подчиненных директору по маркетингу.

 

 

 

Рис. 7. Предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности ООО "Мясокомбинат Бугульминский"

 

Таким образом, отдел сбыта подчиняется непосредственно директору по маркетингу и выполняет следующие функции:

 

- обеспечение реализации  продукции предприятия и стопроцентного  выполнения заданий и обязательств  по поставкам продукции в соответствие  с заключенными договорами и  заказами;

 

- снижение затрат на  сбыт продукции;

 

- оформление договоров  на сбыт готовой продукции;

 

- разработка планов реализации  готовой продукции;

 

- организация приема, хранения, комплектации, консервации и упаковки  готовой продукции;

 

- организация отгрузки  готовой продукции, оформление отгрузочной  документации, контроль и учет  выполнения планов реализации  продукции;

 

- предъявление через юридический  отдел претензий, штрафных санкций  к заказчикам продукции предприятия  за нарушение условий заключаемых  договоров, установленного порядка  размещения заказов;

 

- организация рассмотрения  претензий заказчиков на поставленную  продукцию предприятия;

 

- составление отчетности  по изготовлению и поставкам  продукции.

 

Отдел маркетинга будет возглавлять начальник отдела маркетинга, который подчиняется непосредственно директору по маркетингу. Вследствие чего часть функций отдел сбыта передает отделу маркетинга:

 

1. Анализ маркетинговой  среды предприятия. Выявление открывающихся  рыночных возможностей и угроз  для предприятия, слабых и сильных  сторон предприятия относительно  конкурентов.

 

2. Поиск и привлечение  потребителей, выявление их требований  к продукции и потребностей  в объемах закупок.

 

3. Сегментация рынка сбыта  и определение целевого сегмента  рынка.

 

4. Подготовка договоров  с потребителями, согласование цен  и скидок на продукцию.

 

5.  Разработка программы  маркетинга.

 

В процессе разработки программы маркетинга учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитие рынка, так и во внутрифирменном развитие, а также необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

 

Таким образом, при составлении программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка и обеспечить достижение целей фирмы.

 

Разработка программы маркетинга продукции предполагает принятия решений в отношении цены, сбыта и продвижения продукции, с учетом факторов внешней и внутренней среды.

 

Продвижение товара на рынок – работа, требующая длительного периода подготовки. Анализа и сопоставления всех элементов комплекса маркетинга продукции. В процессе предварительной работы необходимо ответить на вопросы:

 

- какие коммуникативные  инструменты выбрать для продвижения  продукции;

 

- определить целевой сегмент - на кого направлены средства  продвижения;

 

- выбрать форму сообщения  и канал распространения рекламы;

 

- провести анализ эффективности  коммуникативной политики.

 

Рассмотрим, что необходимо предпринять ООО "Мясокомбинат Бугульминский" для продвижения продукции. Напоминаем, что маркетинговая стратегия предприятия на рынке сбыта - более глубокое проникновение на рынок. Для решения этой задачи должен быть построен весь комплекс маркетинга продукции комбината, сформированы ценовая и сбытовая стратегии. Задача коммуникативной политики так организовать продвижение продукции, чтобы стратегии и цели были выражены в средствах продвижения продукции и способствовали достижению главной цели предприятия по производству и реализации.

 

Для решения поставленной задачи воспользуемся рекламой. Реклама - это способствование массовым продажам: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

 

Реклама, размещенная в СМИ, которая направлена на потребителя, должна носить информационный характер, и направлена на повышение информированности покупателей о продукции, его качественных и вкусовых характеристиках, о новинках технологии и усовершенствовании свойств продукции. Кроме того, она поможет создать благожелательный образ предприятия в сознании общественности.

 

ООО "Мясокомбинат Бугульминский", планируя использование средств рекламы должно хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Рассмотрим основные средства рекламы, их преимущества (+) и ограничения (-).

 

Газеты.

 

(+) - Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.

 

(-) - Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей.

 

Телевидение.

 

(+) - Сочетание изображения, звука и движения; чувственное  воздействие; высокая степень привлечения  внимания: широта охвата.

 

(-) - Высокая абсолютная  стоимость; мимолетность рекламного  контакта; меньшая избирательность  аудитории.

 

Радио.

 

(+) - Массовость использования; высокая географическая и демографическая  избирательность; низкая стоимость.

 

(-) - Представление только  звуковыми средствами; степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.

 

Журналы.

 

(+) - Высокая географическая  и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое  качество воспроизведения; длительность  существования; значительное число "вторичных" читателей.

 

(-) - Длительный временной  разрыв между покупкой места  и появлением рекламы: наличие  бесполезного тиража; отсутствие  гарантии размещения объявления  в предпочтительном месте.

 

Наружная реклама.

 

(+) - Гибкость, высокая частота  повторных контактов; невысокая  стоимость; слабая конкуренция.

 

(-) - Отсутствие избирательности  аудитории; ограничения творческого  характера.

 

Следует отметить и недостатки, связанные с рекламой Общества:

 

Газеты – местные газеты на сегодняшний день игнорируются предприятием для рекламы.

 

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

 

Журналы – поскольку выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

 

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно:

 

- на территории аэропорта, где поток людей очень низок;

 

- возле молочного комбината "Вамин".

 

Не имеется рекламы на бортах ледового дворца города, площадь которой предоставляется бесплатно. Эту возможность не упустил основной конкурент предприятия – мясокомбинат "Сава".

 

Поэтому в целях пропаганды продукции ООО "Мясокомбинат Бугульминский" предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

 

Необходимо создание рекламной продукции - это буклеты, проспекты, плакаты, каталоги. Данная продукция необходима на выставках и ярмарках, при организации торговли, а также на переговорах с партнерами.

 

Важный момент в деятельности каждого предприятия - это участие в выставках и ярмарках. Участие в выставках позволяет найти новых партнеров по сбыту, представить и продемонстрировать свою продукцию и новинки, выявить своих потенциальных потребителей, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения продукции на рынок, стимулирования сбыта. Выбор выставок ООО "Мясокомбинат Бугульминский", в которых необходимо принять участие, основывается на рассмотрении специализации и тематики выставки, кто является участниками, какие услуги предоставляют организаторы, достаточно ли хорошо подготовлена рекламная кампания, предшествующая выставке.

 

Все большее внимание потребители и производители уделяют развитию информационных сетей в Интернете. Необходимо поместить информацию о предприятии и изготавливаемой продукции на сайте в сети Интернета. Разработку сайта и внесение новой информации можно заказать в рекламной фирме.

 

Размер бюджета на рекламу и стимулирование сбыта предлагается исчислять в процентах к объему продаж - 2%. Эту сумму можно внести в себестоимость продукции, что соответствует нормам законодательства о списании средств на рекламу.

 

Одним из способов стимулирования сбыта является создание системы скидок. В частности, ООО "Мясокомбинат Бугульминский" предлагается организовать акцию с одной из торговой сетью, в ходе которой продукция предприятия на определенный период времени только в этой сети магазинов будет продаваться по сниженной цене. В результате увеличатся и продажа мясопродукции Общества и поток покупателей магазинов.

 

Таким образом, предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности ООО "Мясокомбинат Бугульминский" должна определить лучший способ достижения стратегических целей предприятия:

 

- поддержка спроса на  уровне, определенном в стратегических  планах высшего руководства;

 

- помощь в оценке потенциала  каждой хозяйственной единицы  предприятия, установка цели для  каждой из них и затем их  успешное достижение.

 

3.2 Оценка социальной и  экономической эффективности от  внедрения рекомендаций и предложений

 

В нынешних условиях на предприятиях мясопродуктового комплекса возрастает роль управленческой деятельности, в частности, маркетинговой, представляющей собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования.

 

В настоящее время решения по производству продукции в значительной степени стали определяться предпочтениями и поведением потребителей. Поэтому в мясопродуктовом комплексе возникла необходимость внедрения принципов маркетинга. В связи с этим одним из важнейших условий при осуществлении маркетинговой деятельности становится понимание производителем особенностей покупательского поведения потребителей мясопродукции и определяющих их факторов. Кроме того, использование существующего организационно-экономического механизма маркетинга, который чаще всего ориентирован на производство, не обеспечивает его таких важнейших функций, как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт мясопродукции, не разрабатываются стратегия и тактика поведения на рынке. Все это резко снижает эффективность использования потенциальных возможностей рынка конкретным товаропроизводителем.

 

Отделы продаж больших предприятий не ограничивающиеся продвижением узкого продвижения продуктов, как любые другие сложные системы, на пути своего поступательного развития рано или поздно начинают испытывать на себе объективное давление накапливающихся в них количественных изменений. Эти изменения связаны с нарастанием оборотов, и с увеличение числа клиентов, и многократным нарастанием объемов многоплановой информации о продвигаемых продуктах. Количество последних перестает укладываться в сознании лиц, принимающих решения (генеральный директор, начальники управлений и отделов), и по этой причине решения этих должностных лиц становятся менее обоснованными. Отдельные не очень значимые направления (продукты) перестают регулярно оцениваться даже на предмет выявления их экономической эффективности, не говоря уже о маркетинговых нюансах продвижения. Проблему можно сформулировать следующим образом – перегруженность лиц, принимающих решение, огромным объемом количественной информации.

 

Вышеперечисленные проблемы многих предприятий, которые также имеются и на ООО "Мясокомбинат Бугульминский", предопределили рекомендации по созданию в Обществе отдела маркетинга.

 

Основным ориентиром в деятельности комбината следует считать потребителя. Предприятие не может существовать и преуспевать без потребителей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Потребителей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга сможет сформулировать эти обещания и обеспечить их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение потребителя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны будут работать сообща

 

Однако переход предприятия от производственной ориентации к ориентации на маркетинг будет сложен и потребует от руководителя такой организационной структуры, которая создавала бы условия для повышения эффективности системы сбыта. Поэтому в данном дипломном проекте предлагается своя организационная схема маркетинга, имеющая линейно-функциональную структуру. Она является наиболее универсальной формой управления для исследуемого предприятия. При такой структуре линейные руководители сохраняют за собой право отдавать и принимать решения при участии и помощи функциональных служб. Структура управления линейно-функционального типа сохраняет принцип единоначалия. Это объясняется тем, что линейный руководитель устанавливает очередность в решении комплекса задач, определяя главную задачу на данном этапе, а также время и конкретных исполнителей. Деятельность функциональных руководителей сводится к поискам рациональных вариантов решения задач, к умелому доведению своих рекомендаций до линейного руководителя, который на этой основе сможет обеспечить эффективное управление.

 

Данная служба должна определить лучший способ достижения высоких позиций на рынке мясопродукции. Ведь у ООО "Мясокомбинат Бугульминский" имеются все предпосылки для этого.

 

Для создания нового отдела естественно потребуются дополнительные денежные средства, а в условиях кризиса принять такое решение для руководителя будет сложно. Поэтому, следует оценить предполагаемую экономическую эффективность, которую предприятие может получить от данного предложения.

 

Вернемся к доле рынка, которую занимает продукция ООО "Мясокомбинат Бугульминский". На сегодняшний день в г. Бугульма она составляет 25%, в городах Лениногорск и Альметьевск доля ниже, хотя потребление мясопродукции в этих городах выше.

 

В ходе проведенного нами исследования, которое проводилось в крупных торговых сетях ("Медуница", "Эссен", "Магнит"), определились основные конкуренты предприятия и их доля на рынке мясопродукции в этих городах (рис. 8).