Управлени брендингом

Проблема в создании брендов  российскими производителями в  том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий  считали, и зачастую считают до сих  пор, что если создан удовлетворивший  поставленным техническим задачам  образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец не является товаром, поскольку  его путь к потребителю требует  многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки  серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и  так далее.

Многие руководители отечественных  предприятий, оценивая создавшуюся  ситуацию, скептически относятся  к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они  вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и  пока не отдают себе отчета в том, что  уходит в прошлое политика тотальной  ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде  можно успешно выступать, лишь достигнув  мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров  с помощью технологии брендинг. К  факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое  до сих пор влияние менталитета  производителей, характерного для доперестроечных  времен, когда в стране царил рынок  продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

На силу бренда и реакцию  связанную с его появлением и  развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие  достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских  ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые  различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего  бренд – имиджа.

Крупнейшие отечественные  производители пива нашли эффективный  способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым  оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

По данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно  относятся к его рекламе. Альтернативой  же прямой рекламе может стать  украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается  не только в бутылках, но и на розлив.

Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая  летние кафе, мы рассчитываем на рекламный  эффект и популяризацию наших  сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет  оборудование уже сотням кафе расположенным  в Москве, Санкт – Петербург, Ростове  – на – Дону, Нижнем Новгороде  и других крупных городах России, при этом число точек постоянно  расширяется.

Кстати, этим способом рекламы  собственной продукции занимаются не только производители пива, но и  представительства таких компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

Нетрудно заметить, что  среди отечественных товаров  массового спроса практически отсутствуют  фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

Существует целый ряд  объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения  к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической  ситуацией. И этому предпочтительному  отношению должны способствовать грамотные  разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым  определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в  последнее время стали оказывать  наибольшее влияние на "раскладку  сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции  на рынке России и вступивших в  борьбу за лояльность российских потребителей.

1. Фактор насыщения рынка.  В этих условиях эффективной  реализации товаров помимо уровня  цен в значительной степени  способствует оптимальный выбор  их ассортимента и привлекательных  для населения потребительных  свойств, а также активное информирование  о них. 

2. Фактор низкой покупательной  способности населения. В стране  из-за интенсивной рекламы, осуществляемой  транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые,  как правило, большинству россиян  не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность  отечественных товаров можно  достаточно оперативно создать,  затрачивая не такие уж большие  средства.

3. Фактор роста недоверия  к качеству дешевых (не фирменных)  зарубежных товаров, особенно  пищевых продуктов, закупаемых  недобросовестными коммерческими  структурами за рубежом по "бросовым" ценам. 

4. Фактор государственных  и общественных мер по защите  отечественного потребителя. Свидетельствами  активизации этой политики являются  уже упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать российские товары, деятельность Федерации по защите прав потребителя, мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня  недоверия к рекламе. Согласно  исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения  страны относятся к ней скептически,  а на вопрос, насколько часто  реклама дает полную и достоверную  информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что  реклама "очень часто" вводит  в заблуждение или преувеличивает  пользу продукта для здоровья.

6. Фактор развития региональных  рынков. После массированного наступления  зарубежных товаров на центр  страны началась их заметная  экспансия на периферию, что  требует от фирм, занимающихся  их реализацией в нашей специфической,  весьма сложной для развития  предпринимательства обстановке  существенных усилий для установления  надёжных коммерческих связей, создания  инфраструктуры бизнеса. 

7. Фактор неприятия российским  населением "мягкой продажи" (т.  е. использования в рекламе  эмоционального воздействия в  отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая  не вызывает раздражения и  отторжения). Согласно исследованиям,  российское население, не привыкшее  к распространенному за рубежом  метафорическому рекламному языку  со сложной логикой и ассоциативными  связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую  больших мыслительных усилий, конкретные  выводы и рекомендации.

8. Фактор неразвитости  на рынке РФ промоциональных  видов комплекса маркетинговых  коммуникаций (паблик рилейшнз и  сейлз промоушн), что привело к  их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой  интенсивности потока рекламной  информации и связанного с  этим снижением эффективности  рекламы указанные виды маркетинговых  коммуникаций развиваются опережающими  темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного  информирования на рынке России  на один-два порядка ниже, чем  в основных промышленно развитых  странах. Для "раскрутки"  бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн. 

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной  и для неё нужны не столь  большие деньги, какие требовались  бы в промышленно развитых странах.

У качественных российских товаров на отечественном рынке  есть определённые перспективы при  условии грамотной комплексной  рекламной поддержки, максимально  использующей достижения современного брендинга.

Во-первых, интенсивная реклама  на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при  создании бренд-имиджей дает существенный эффект.

Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных  производителей позволяют "перехватить  инициативу" у конкурентов.

В третьих, российские специалисты  куда лучше зарубежных знают особенности  менталитета различных слоёв  населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга  создать рекламную продукцию  с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно  технологии брендинга, то известно, что  фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя  к потребителю, например, мероприятиями  на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью  и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди  аналогов, помогает выдержать испытание  временем. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и  идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах:

• фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.
• престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.
• престижность формируется на "товарном" уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Для того чтобы успешно  осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать  все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько  лоялен потребитель по отношению  к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия  создают бренды. Кроме того, очень  часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд,  требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для  общества в целом, они позволяют  нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это  религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На мой взгляд, брендинг является действительно перспективным  направлением развития рекламы в России.

В данной курсовой работе я  рассмотрела актуальность брендинга  в экономике России, основные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные производители, пути их решения, а также стратегию развития российских брендов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Гусева О.В. Брендинг .- М., 2004.
2. А.С. Филюрин. Как вы марку назовете…Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. - 1999. - №10. - с. 186.
3. http//www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.index.html
4. http//www.getinfo.ru
5. http//www.Sostav.ru
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 2008.
7. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф., под ред. Дмитриевой Л.М.Основы рекламы: учебник – М.: наука, 2005.
8. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
9. Старов С.А. Управление брендами: учебник - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008.
10. Контекст ребрендинга // Современная торговля. – 2010. - №7. – с. 20.
11. Тренды делают бренды // Современная торговля. – 2011. - №5. – с. 14
12. Пиар в России / [электронный ресурс] - режим доступа.- http://www.rupr.ru/art