Управлени брендингом

Самым большим минусом  неологизмов является именно то, что  они ничего не значат. Удачное имя  со смыслом может быстрее запомниться  и сразу описать товар только при назывании его, тогда как  в неологизм еще нужно будет  вдохнуть жизнь.

• Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования  таких слов являются названия, которые  перекликаются с родом занятий  компании или сферой использования  продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования  существующих слов – невозможность  полного переноса смысла при смене  рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

• Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

• Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что  BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На выше перечисленные  я обратила внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. Далее  мне бы хотелось уделить немного  внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.

Хочу привести несколько  правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или  компании.

• Короткое и со значением

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним  пришел не через имя. Хорошее имя  должно быстро запоминаться, быть звучным  и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

• Отличное от других и уникальное

Идеальное имя должно моментально  давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

• Связанное с реальностью

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. Устанавливает коммуникационный процесс

У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя  расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут  начнет налаживать долгосрочную связь  между товаром и потребителем

• Запоминающееся

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко  восприниматься

• Приятно для глаз и для ушей

Мозг переводит слова  в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл  на сленге – откажитесь от него, это  плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных  эмоций и ассоциаций.[2] В таблице 1 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках[3]:

Таблица 1

2. Управление брендом.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда, компания должна определиться, желает ли она  сделать свой бренд лидирующим или  предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию  в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем, все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет  возможности быть первой, то она  всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку  на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала  необходимо закрепиться как лидер  в другой области, а потом уже  выходить на желаемый рынок. Другой вариант  завоевания брендом лидирующего  положения - создать принципиально  новый товар (он должен выглядеть  принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером  благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может  быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому  рынку или каналу дистрибуции. Это  действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход  бренд может принести и при  его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью  соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и  потребители не видят особой разницы  между ними; товар продается через  розничные торговые сети, которые  неохотно берут дорогой бренд, предпочитая  более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие  компании-держателю бренда производить  и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать  цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять  этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться  с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с  гораздо меньшим усилием, чем  поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают  большие проблемы. Самое сложное  при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая  связана с качеством представляемого  ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая  другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее  впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком  рискованно - умелое управление брендом  на нижних сегментах рынка может  принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить  основной бренд и его более  дешевую модификацию в сознании потребителей.

Ключ к уменьшению риска  повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить  новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут  разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень  сильно отличаются друг от друга, риск переноса негативного качества будет  меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно  стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью  новой торговой марки выльется в  полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует  успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример.

Возможно, самый простой  подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие «value priced» - на русском это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних  ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые  не позволяют им встать на одну доску  с более дешевыми конкурентными  товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат  снизить цену, они должны продумать  шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность  в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизнеса». Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Совершенно противоположным  образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции.

3. Мировой опыт брендинга.

Многие ли из нас, знают  о том, что декоративная косметика  Max Factor, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, , шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.