Управлени брендингом

Именно поэтому, интернерт-маркетинг – это уже  не 4P (Product, Price, Promotion, Place), а 7С:

• Convenience (удобство) – проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостка информации и т.п.
• Content (содержание) – достоверная, полная, свежая информация – вот что хотят видеть пользователи;
• Customisation (персонализация) – персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт/обращение по имени и т.д.;
• Community (сообщество) – представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т.п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее, имеют возможность косвенно влиять на них;
• Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) – связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т.п.;
• Customer Care (забота о покупателе) – часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т.п.;
• Communication (коммуникации) – построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т.п. (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т.д..

5 стратегических  правил е-бренднига:

Привлечь. Не так просто привлечь внимание пользователя и сделать так, чтобы он зашел на ваш сайт, эффективность различных методов рекламы представлена ниже:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

Метод	Популярность, %	Эффективность, %
Баннеры	89	2,8
Рассылки по эл.почте	77	4,3
Обмен кнопками	55	3,2
PR	45	4,1
Журналы	34	3,4
Спонсорство	34	3,3
Газеты	32	2,6
Радио	32	3,4
Прямая почтовая рас-ка	30	3,4
Телевидение	30	4,0
Опросы по электр. почте	23	3,5
Партнерские программы	17	4,3

 

Как видно из таблицы, самыми эффективными оказались партнерские  программы, хотя только 17% их используют и электронные рассылки, что неоднократно говорилось.

Заинтересовать. Раз потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т.п.

Удержать. Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете информацию на сайте, это, безусловно, поможет не забыть адрес вашего сайта.

Узнать. Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т.д. Это очень поможет для выполнения правила №5.

Расположить. Если вы выполнили все 4 правила, то покупателю ничего не останется, кроме как рассказать всем свои друзьям и знакомым о вашем замечательном бренде и стать вашим приверженцем.

2. Самые дорогие бренды 2011 года.

В ежегодном рейтинге Brand Finance «500 самых дорогих брендов  в мире» лидером этого года стал интернет-гигант Google, в прошлом  году занимавший лишь 2 позицию. По данным отчета Brand Finance, бренд компании Google оценивается в $44,3 миллиарда, сравнительно ненамного опережая бренд корпорации Microsoft, занявший 2 строчку со стоимостью $42,8 млрд. 

Компании Apple всего  за год удалось подняться в  рейтинге с 20 на 8 место с оценочной  стоимостью $29,5 млрд. Телеком-оператор Vodafone лидирует среди британских брендов  и занимает 5 место среди мировых  брендов. 

Компания Coca-Cola впервые  не вошла в десятку лидеров, опустившись  с 3 на 16 место. 

Из российских компаний самой дорогой торговой маркой стал «Сбербанк», опустившийся на 7 позиций  и занявший 65 строчку. Кстати, «Сбербанк» - единственная российская компания, вошедшая в первую сотню мирового рейтинга. 

Далее следует «Газпром» (208 место), «Билайн» (243 место), МТС (304 место), «Лукойл» (348), «Роснефть» (370 место) и  дебютировавшая в этом году сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров «Магнит» (422 место). [5]

 

Таблица 4

2011	2010	Бренд	Стоимость бренда на  2011 ( млн. долл.)	Стоимость бренда на 2010 ( млн. долл.)
1	2	Google	44,294	36,191
2	5	Microsoft	42,805	33,604
3	1	Wal-Mart	36,220	41,365
4	4	IBM	36,157	33,706
5	7	Vodafone	30,674	28,995
6	12	Bank of America	30,619	26,047
7	6	General Electric	30,504	31,909
8	20	Apple	29,543	19,829
9	15	Wells Fargo	28,944	21,916
10	11	AT&T	28,884	26,585
11	8	HSBC	27,632	28,472
12	14	Verizon	27,293	23,029
13	9	HP	26,756	27,383
14	10	Toyota	26,152	27,319
15	13	Santander	26,150	25,576
16	3	Coca-Cola	25,807	34,844
17	18	McDonalds	21,842	20,192
18	23	Samsung	21,511	18,925
19	17	Tesco	21,129	20,654
20	39	Mercedes-Benz	20,798	13,883

 

 

3. Перспективы бренда для России.
1. Необходимость брендинга в нашей стране.

Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – совокупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/качество + дистрибуция» (наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый российский производитель мыслит больше категориями производства, нежели категориями рынка. Однако массовый производитель развитых стран и уже некоторые из российских мыслят по-другому: «Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть, брендинг становится необходимым в России.

Возможно, большинство отечественных  предпринимателей боится брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – процесс  медленный. Быстрые коммуникации –  суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный маркетолог пытается создать  такое обращение, чтобы вызвать  быстрый ответ – вернуть затраченные  деньги. Бренд обращается непосредственно  к характеру человека, его психологической  стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая «Доверься мне!». Единственный способ завоевать доверие  – это продемонстрировать правдивость  ваших лозунгов в ситуациях, которым  потребитель доверяет. На это нужно  время.

Конечная цель маркетинга – создать тесную связь потребителя  с брендом. В случае успеха, эта  связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать  эти товары своим друзьям и  родственникам. А основным элементом  этой связи является доверие.

На вопрос: почему брендинг необходим России, можно дать однозначный  ответ: успех экономики без сильных  брендов невозможен. Это объясняется таким прагматичным определением: мой бренд – это то, что позволяет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный.

Ценность бренда можно  успешно привести на таком примере: у «Кока-Колы» 96% стоимости – это  стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно даже представить эту  добавочную стоимость (бутылка напитка  компании придумана таким образом, чтобы даже, если она разобьется, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca-Cola. Вот  это брендинг!).

Можно просто констатировать, что большинство владельцев (преимущественно  отечественных) сегодня просто не понимают значимость и ценность бренда. И  даже если приходит понимание, то это  уже постфактум, когда этот бренд  существует. В такой ситуации возникает  типичная ошибка – невнимательность к моментам защиты. Если вы построили  дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезопасно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридически корректно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени твоего бренда. Проблемы, нуждающиеся в обсуждении в России, о защите брендов, в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та компания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой взгляд, правильно делать именно так. Ими эта схема уже опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно делают свое законодательство, в отличии от нас.

Своевременная регистрация  слова, обозначающего бренд, - очень  важна. Но основной ошибкой, которая  приводит к потерям в современном  российском бизнесе, - это отсутствие комплексного подхода к формированию бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут столкнуться с проблемой «двойников».

При создании бренда большинство отечественных производителей считают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существующий, но слабый, который исчерпал себя. Сегодня в России раскручивать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс занимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и желания покупателя сходятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот инструментарий там разработан уже столетиями: рыночная цена компании, обусловленная биржей, минус цена материальных активов – получаем цену бренда.

Для формирования отечественными производителями собственных брендов  необходимы большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу»  у зарубежных конкурентов, которые  уже давно начали рекламную обработку  населения России. Использование  западных технологий брендинга и  предложенной методологии предусматривает  проведение постоянных маркетинговых  исследований покупательных преимуществ, мотивов осуществления покупок. Именно специфика покупательского  поведения россиян определяет особенности  применения концепции брендинга  на отечественном рынке. Осваивая эту  концепцию, необходимо учитывать, что:

• общий уровень распознавания брендов российскими потребителями невелик, но он постоянно растет, поэтому России – страна, где можно достаточно быстро создать и продвинуть новый бренд;
• в последствии стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к отечественной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;
• у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно, продовольственных, и однозначный перевес отечественных марок продуктов питания;
• бренд в России в большей степени, нежели на западе, как символ «аутентичности товара»;
• для создания бренда в России, необходима сильная рекламная кампания в СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребителей;
• в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы разделено на три фактора: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-производителе;
• необходимо учитывать национальные традиции и особенность восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, нежели рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к специфическому языку рекламы, конкретно для российских потребителей важна «персонификация» бренда, т.е. использование известных особенностей для его продвижения.

 

2. Проблема российских брендов и пути их успешного развития.

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов  на нем было представлено около 200 товарных групп, то к 1996 году их уже насчитывалось  порядка 1200. Естественно, что стали  появляться сильные бренды, завоевавшие  в России большую популярность. В  России бренды создаются тремя способами. Во-первых, это всемирно известные  мегабренды, такие как «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «LOreal» и другие. Способы их продвижения практически не отличаются от тех, которые используются в других странах. Во-вторых, это бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных на российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и не обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Nestle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее. В-третьих, это чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметика «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и так далее.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных  товарных знаков – основных элементов  брендинга – и предпринимаются  более или менее удачные попытки  их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания на основе товарных знаков сильных  брендов имеет и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание на то, что российский рынок в  целом характеризуется низким уровнем  распознавания брендов покупателями, хотя этот показатель в последние  годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного выше, так как  они выполняют для населения  России, прежде всего, функции «гарантии  качества и аутентичности товара». Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие  бренда как бы «расколото» минимум  тремя факторами, влияющими на решение  о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. таким образом, в сегодняшних  условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.