Управлени брендингом

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров массового потребления (ТМП  или fcmg - fast moving consumer goods) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

Система брендов берет  свое начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в  нескольких странах, но основной вклад  в его становление сделали  Великобритания и США. Я коротко  остановлюсь на развитии брендинга  в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брендинга  разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и  их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового  потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому  процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его  распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров  массового потребления закрепляют свой успех в течение второго  периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя  новые. В этот промежуток времени  появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают  знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения  в жизни страны в продолжение  третьего периода (1930-1945), на который  пришлись Великая Депрессия и  Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают  популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия  системы брендинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения брендинг пока не находит.

В течение четвертого периода (с 1945г.), большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами. 

Бренды появились в  далеком 1870 году как альтернатива огромному  количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в  Америке, как почти везде в  мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и  большие магазины. Производителю  такая ситуация была не выгодна, поскольку  его товар ничем не отличался  от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие  на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы  хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления “бренда производителя” (manufacturer brand).

В то время появление брендов  было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Таким образом, можно выделить основные проблемы, с которыми брендингу  пришлось столкнуться на пути своего становления:

до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление  торговых партнеров, для которых  брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры  постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

второй и третий этапы  становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Актуальные вопросы брендинга в России.
1. Брендинг в Сети.

Брендинг и лояльность покупателей в онлайне постепенно становятся гораздо важнее цен и  скорости выхода на рынок. А вопрос “Как сделать успешный е-бренд?”  сейчас можно услышать все чаще. Согласно Landor Associates, самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (т.е. быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

По результатам исследования PWC, основные условия, при которых  потребители все же согласны попробовать  новый бренд, выглядят следующим образом[4]:

 

Как видно из диаграммы, цена товара мало влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга, как такового.

В условиях, когда  человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что  хочет купить, ему остается только ВЕРИТЬ продавцу. Именно поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете  оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете конкуренты находятся  так близко, как нигде больше –  всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ  опыт покупки, ведь отрицательная репутация  распространяется гораздо быстрее  и “дальше”, чем положительная.

Так есть ли смысл  в е-брендинге? Одни говорят, что  брендинг с помощью Интернета  – пустая трата времени, а е-бренда без оффлайнового бренда не может  быть, другие отвечают, что все возможно, нужно только уметь… Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (к сожалению, чаще это можно сказать в отношении Рунета, по разным причинам), но есть и примеры успешного создания е-бренда, например, Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном контентных, развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшии недавно рекламные кампании “Явы Золотой”, “Gillette” и других, использовавших новые технологии е-рекламы (например, AdVerso). Поэтому при желании и определенном умении, создать отличный е-бренд - посильная задача.

Можно выделить следующие  этапы е-брендинга в упрощенном виде:

• обеспечение известности продукта/услуги;
• создание благоприятного образа продукта/услуги;
• поддержание имиджа бренда.

По каждому из перечисленных этапов можно долго  говорить. Хотя есть своя специфика  в каждом из них, а арсенал средств  для этого достаточно велик и  общеизвестен: проведение маркетинговых  акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам  людей, подписавшихся на сайте, имеет  преимущество перед купленной базой  данных, при условии большого числа  адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах/создание форумов  по определенным темам, проведение партнерских  программ, рекламные компании и т.д. Кстати, согласно MYERS cоздание е-бренда – одна из целей проведения рекламных  кампаний в Сети в США, это отметили 82% организаций.

По результатам  исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами е-брендинга  стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу  на Яндексе):

Все эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только всегда помнить, что  все это будет совершенно бесполезно, если продукт/услуга не соответствует  ожиданиям покупателей, ведь бренд  – это в первую очередь впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.

В конце 2000 г. комания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских  компаний и выявила следующие 4 основные типа стратегии в области e-commerce:

• стратегия, ориентированная на развитие информационных технологий, как конкурентного преимущества;
• ориентированная на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;
• ориентированная на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;
• ориентированная на увеличение доли рынка через онлайновые продажи

Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все 4 направления, принесет гораздо  больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями:

Таблица 2

Традиционный  подход	Е-брендинг
1 монолог	1 диалог
2 публичный	2 личный
3 массовый	3 индивидуальный
4 анонимный	4 персонализированный
5 конкурентный	5 партнерский
6 привязка ко времени	6 в любое время (24х7)
7 стандартизованный	7 клиентоориентированный

 

Условно можно разделить  стратегии е-брендинга на 4 типа:

• построение бренда;
• усиление бренда;
• перепозиционирование бренда;
• подражание известным брендам.

Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:

• предложение новой/уникальной услуги - организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд. Все интернетовские бренды, как правило, были первыми в своей области: Amazon.com, etc.
• информирование пользователей о существовании ресурса - PR-деятельность
• профессиональная работа с клиентами.

Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду являются (потребители, %):

Наряду с этими  факторами, существуют также факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей:

Из этого можно  сделать вывод, что покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой  информации.

Часто компании не ставят главной стратегической целью  побить рекорды онлайновых продаж в  своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда и тогда, онлайновые СМИ, сайт компании и т.п. отлично вписываются в корпоративную  стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то, что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что важно для дистрибьюторов крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительных усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т.п.

Так, например, автомобильные  компании на своих сайтах дают возможность  потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей, которые позволяют  рассмотреть машину с разных сторон.

Усиление имиджа компании может использоваться в  совершенно разных нишах рынка и  разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг  и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн. потратили  на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что  в среднем составляет 8% от общего маркетингового бюджета. Кроме этого  результаты также показали, что:

• 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг еще на 10% в следующем году;
• 79% отметили, что ознакомление потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;
• 73% использовали баннерную рекламу;
• 61% - email-маркетинг;
• 23% планируют провести рассылки в следующем году;
• около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;
• 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.

Многие компании становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное  внимание конкурентной среде, предлагая  все тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, как и несколько лет назад, действуя по инерции. Одним из путей изменить такое положение – перепозиционирование бренда при помощи Интернета. Так, например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агенства могут организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т.п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей, позволит выйти бренду на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять смс со своих сайтов, сделали первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании, знакомой потребителю своим высоким качеством услуг.