Тұтынушы қалау теориясы

                                                                                                           U3

                          R2’                                                                       U2  

   T2                                                                                          U1  

   

      0  H1            H2                  L    X        0                                            X 

 

6 сурет                                             7 сурет

   Екі өлшемді жазықтықтағы             Талғамсыздық қисығы картасы

      талғамсыздық қисық

 

Сонымен, бюджеттік қисық тұтынушы не сатып ала алатынын көрсетеді, бірақ оның нарықтық жағдайда ол не сатып алғысы келетінін де естен шығармау керек. Тұтынушы қалауы болып жиынтыққа кіретін тауарларды иемдену табылады. Оны талғаусыздық деп аталатын қисықпен өлшеуге болады. Мұндай қисықты тұтынушының киім мен тағам өнімдерінің әртүрлі үйлесімдерін бағалау кезінде анықтауға болады. Сонымен  қатар, бізді тұтынушының субъективті көзқарасы негізінде тағам өнімдері мен киімді тұтынуда бірдей қанағаттандыратын үйлесулер қызықтырады. Бұл тұтынушы үшін қай тауар жиынтығын таңдап алса да, оған бәрібір екенін білдіреді. Сондықтан бұл нүктелерде құрылған қисық талғамсыздық қисығы деп аталады. Сұрау негізінде тұтынушы қалауы келесідегідей болды деп есептейік: 1) 10 киім бірлігі және 5 тағам өнімдері бірлігі немесе 2) 7 және 10 немесе 3) 5 және 20 немесе 4) 4 және 30 немесе 5) 3 және 45.  Бұл берілгендерді график түрінде бейнелесек сәйкесінше a, b, c, d, e нүктелерін аламыз. Егер бұл нүктелерді қоссақ, онда талғаусыздық қисығын аламыз. Бұл қисықтың әрбір нүктесі «Х» тұтынушыны бірдей қанағаттандыратын барлық мүмкін тағам өнімдері мен киім бірлігінің комбинацияларын көрсетеді.

Талғамсыздық қисығының негізгі қасиеттері:

1. Талғамсыздық қисықтары картасындағы әрбір оң жақтағы қисық сол жағындағысына қарағанда әлдеқайда көп пайдалылық әкеледі.
2. Талғамсыздық қисығы бір-бірімен ешқашан қиылыспайды.
3. Талғамсыздық қисығы координата басына дөңес болады.
4. Талғамсыздық қисығының көлбеулігі теріс болады.

Бұл талғаусыздық графигіне біздің тұтынушының бюджет қисығын саламыз. Графиктегі бюджеттік шектеу «Х» тұтынушымыздың  a, b, c, d, e талғаусыздық қисығына қарағанда киім мен тағам өнімдерінің үйлесуінің көп бөлігіне ие болғанын көрсетеді. Мұндай қисық міндетті түрде болады, өйткені график кеңістігінің кезкелген  нүктесінде талғаусыздық қисығы жүргізілуі мүмкін. Мұндай талғаусыздық қисықтарының біреуі, 13-суретте көрсетілгендей бюджеттік қисықты В талғаусыздық қисығы Е нүктесінде жанап өтеді. Бұл нүкте берілген тұтынушы табысы шектеулігі жағдайында екі тауардың үйлесуі тұтынушыға максималды пайдалылық әкелетінін көрсетеді. В қисығынан жоғары жатқан талғаусыздық қисығы жоғары пайдалылыққа ие болғанымен біздің «Х» тұтынушымыздың бюджеттік шектеу жағдайында қол жетімсіз болып табылады.

В нүктесінен төмен жатқан нүктелерді тұтынушы қабыл алмайды, өйткені ол өзінің табыс жағдайында жоғары пайдалылыққа ие бола алады, ал ол үшін мұндай мүмкіндік В қисығындағы Е нүктесінде орындалады . Бұл нүкте тұтынушының бюджеттік шектеулік жағдайында оның мүмкіншілігі мен қалауының сәйкес келуі максималды пайдалылыққа әкелуін көрсетеді. Әрине, Е нүктесінің жағдайы тұтынушы табысының өсуіне не азаюына, және киім мен тағам өнімдерінің бағасының бірбіріне қатысты өзгеруіне байланысты. Егер, мысалы, тұтынушы табысы өссе, онда бюджеттік қисық параллельді жоғары ығысады және Е нүктесі талғамсыздық В қисығынан жоғары жатқан қисықтарының бірінде орын табады. Егер тұтынушы табысы азайса, онда бәрі керісінше орындалады, яғни Е нүктесі талғаусыздық В қисығынан төмен жатқан бір қисықта болады.

 

2.4 Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқының қалыптасуын талдау

 

Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік тек қазақ халқының ғана емес, сондай-ақ Қазақстанда тұратын басқа да ұлт өкілдерінің ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі(менталитеті), дінге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетологтар осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеру қажет.

Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар жетіспеушілігін сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінің аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарық конъюктурасы (жай-күйі) жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшеріне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілігіне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуінде.

Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез- құлқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді.

Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір-біріне жасы, жынысы, табыс деңгейі мен мәдениеті, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет-ғұрпы, өмір сүру жалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесіндегі тұтынушының мінез-құлқын зерттеуді керек етеді. өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білуі қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыру  формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды түйсікпен қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу актісіне жағымды әсер ету үшін тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет.

Мәдениет- адамның мінез-құлықына ең терең әсер ететін фактор. Ол әлуеттік норма жүйесі, рухани байлық, жеке тұлғаның санасы және ұстаған бағытымен сипатталады.

Қазіргі кездегі зерттеулердің мәліметтеріне қарағанда, келешекте индустриалды- техникалық, қоғамдық прогреспен қатар мәдениетшілдік тенденциясының дамуы басым болады. Бұл дегеніміз, қоғамда материалдық қажеттіліктерден гөрі адамның рухани байлығына, оның творчестволық дамуына неғұрлым көбірек көңіл бөлінуі.

Қазіргі дәстүрлі қазақ мәдениеті поэтикалық және плюрализммен сипатталады. Ғалымдардың айтуынша, қазақстандық әлеуметтік және мәдени дамудың негізгі пирадигмасы евразиялық мәдениет идеясы болып табылады. Сонымен қатар мәдениеттің қазіргі кездегі жаңа бағыты постмодернизм, ол элитарлық және жалпы мәдениеттің қосылуы, плюрализм және стильдердің араласуы, саяси нақтылық болып табылады. Осының барлығы қазақстандық тұтынушының мәдени құндылықтарға бейімделуіне ықпал етеді.

Қазақстанда жүз отыздан астам ұлттар тұрады және мұнда жергілікті халықтың мәдениетімен қатар орыс, ұйғыр, Корей, татар мәдениетінің ықпалы сезіледі. Сатып алушының талғамына — әсіресе, тамақтандыру саласында Корей және ұйғыр қосалқы мәдениетінің әсері басым. Күнделікті тұрмыста мерекелерде әр отбасында дәстүрлі ұлттық тағамдармен бірге ұйғыр мантасы, лағманы, Корей ащы салаттары, және т.б. қойылады.

Әлеуметтік таптар — қоғам шеңберінде сатылық тәртіппен орналасқан салыстырмалы тұрақты Адам топтары.

Қазақстан Республикасы халқының нақты білімі, табысы және жұмысқа қамтылуы жөнінде мәліметтер болмауы себепті әлеуметтік жіктеу жүргізілмеген. Сондықтан да бүгінгі Қазақстанның таптық құрылым үлгісі жоқ.

Қазахстан қоғамын жоғары, орта, төменгі деп 3 тапқа бөлуге болады. Қоғамның жоғары табына бұрынғы партия номенклатурасынан шыққан ірі меншік иелері мен кәсіпкерлер, сайлау органдарының мүшелері, әкімдер, ірі бизнесмендер, банкирлер, т.б. кіреді. Қазіргі кездегі нарықтық экономика құрамы меншік иелері мен жалданушы категория түріндегі орташа тапқа негізделген.

Қолда бар кейбір зерттеулер бойынша, республикамызда айына 1000-1500$ табыс табатын кәсіпкерлерден, орташа және шағын бизнес өкілдерінен, заңгерлерден, банк қызметкерлерінен, басқа да категория тұлғаларынан тұратын орташа таптың жұқа қабаты қалыптасып келеді.

Әлемдік тәжірибе бойынша, көп елдердің әлеуметтік құрылымы орта таптан тұрады және олардың мүддесін қолдау экономикалық өсуге негіз болады. Жалпы әлемдік үлгілерге сәйкес «орта тап» жан басына шаққандағы табысы жылына 12 мың доллардан асатын халықтың 30-40%-ын құрайды.

Нарықтық экономикасы «дамыған» елдерге қоғамдық құрылым түр-үлгісі «лимон»сияқты: орта бөлігі дамыған (орта таптар), жоғары және кедей таптардың түйісу полюсі төмендеу деп сипаттауға болады.

Қазақстан және көптеген ТМД елдері, сонымен қатар Ресей үлгісі пирамида тәріздес, өйткені халықтың көпшілігі оның төменгі бөлігінде жаншылып тұрғандай.

Орта таптың құрылымын анықтау және отандық тұтынушылар тобының өмір сүру стилін айқындау мақсатымен қазақстандық «Эксперт Консалт» фирмасының мамандары зерттеу жүргізді. Талдау 4 фактор топтары бойынша жүргізілді. Олар – құндылықтарға бейімделу (өз күшіне сенген немесе қамқоршыларына (патернализмге) арқа сүйегендер); тұтынушылық және кәсіптік мінез-құлықтың икемділігі, тұтыну құрылымы мен табыс деңгейі. Қазақстандық орта тап өкілдерін іріктеудің жалғыз формальды өлшемі ретінде табыс деңгейі алынады. Бірақ бұл зерттеулер таптарды анықтауға қолданылатын көрсеткіштердің бәрін қамтымаса да, басқа мәліметтер болмағандықтан, осы зерттеулердің нәтижелерін келтірейік. «Эксперт Консалт» фирмасының зерттеуі бойынша, қазіргі кезде Қазақстанда 870 мың отбасы немесе 2,6 миллионнан астам адам орта тапты құрайды, бұл шамамен алғанда республика халқының 17,6%-і, олардың жартысынан көбі жоғары білімді. Отбасының жан басына шаққандағы табысы айына 150$-дан асып түседі. Орта тап үлесіне барлық тұтынудың 50%-тен астамы кіреді. «Эксперт Консалт» фирмасының есебі бойынша орта таптың төменгі топшасының жылдық табысы бір адамға айына 150-250$ құрайтын отбасылар жатады. Олардың үлесі барлық Қазақстан халқының санының 12,3%-ін құрайды. Төменгі орта тапқа негізінен кәсіпорынның орта табын басқарушылар мен менеджерлер, алдыңғы қатарлы мамандар. әр түрлі қызметтегі кәсіпқойлар, жоғарғы жалақы алатын жұмысшылар мен қызметкерлер жатады. Орта таптың жоғары топшасына (5,3%) жылдық жиынтық табысы 9000$-дан — 15000$ құрайтын отбасылар жатады. Олардың құрамына жоғары үлесті басқарушылар мен әр түрлі деңгейдегі топ-менеджерлер кіреді. Олар жоғары деңгейлі табысқа жеткілері келеді және өзінің әлеуметтік мәртебесін көтеруге тырысады. Бай адамдардың табыстары иен шығындарының объективті мәліметтері болмағандықтан, орта таптың шығындарын төмен таптың шығындарымен салыстыруға тура келеді. Мысалы, ұзақ мерзімде пайдалану тауарлары нарығының ішінде автомобиль нарығы (жылжымайтын мүлік нарығынан басқа) сыйымы мол және жедел дамиды. Қазақстандықтардың жеке меншігінде бір миллионға жуық жеңіл автомобиль тіркелген, олардың 80% ТМД елдерінде шығарылған. Орта таптардың төменгі және орта бөлігі көбінесе Toyota, Mazda, Honda, Daewoo автомобильдерін (негізінен бұрын пайдаланылған) қолданады. Ал орта топтың бір адамға шаққанда табысы 350$ құрайтын отбасында Wolkswagen, Audi, Nissan, BMW, Mersedes автомобильдеріне көңіл аударады.

Дамыған елдерде тұтынушылар құқығы вбсолютті және қолсұқпаушылыққа ие. Бұл өз құқығын қорғаудағы тұтынушылар қозғалысының дамуымен байланысты. Республикамызда қоршаған ортаның ластануы, тауар сапасы мен қауіпсіздігінің төмендеуі сияқты сан түрлі себептерге байланысты консьюмеризм дами бастады.

ҚР-да өз құқығын қорғайтын тұтынушылар қозғалысы дамуда. Импортты ырықтандыру, экономиканың жеке секторының дамуы, нарықтың сапасыз тауарға толуы, іскерлік практикаға көптеген кәсіпкерлердің дайын болмауы, тауар қауіпсіздігі мен сапасын қамтамасыз ету проблемаларын тудырып отыр. Осыған байланысты Қазақстанда тұтынушы құқығын қорғау бірлестіктері мен қоғамдары құрылып, жұмыс істеуде. Олардың ең басты мақсаты – тұтынушылардың сапалы тауарларды тұтынудағы мүддесін қорғау болып табылады. Тұтынушылар қоғамдары өнім туралы толық және нақты ақпарат алудағы өз мүддесінде мемлекет тұрғысынан қолдау туып отыр.

Қазіргі таңда тұтынушылар құқығын қорғайтын 100-ден аса қоғамдық ұйымдар қалыптасқан.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тұтынушы қалау теориясын дамыту жолдары

 

 

3.1 «Алмастыру» және «табыс» әсері

 

Алмастыру әсері зонасы – бір игілікті екінші игілікпен тиімді алмастыру мүмкін талғамсыздық қисығы зонасы.

RS талғамсыздық қисығын қарастырайық (Сурет-2). 0Т-ға тең Х игілігінің мөлшері тұтынушы бас тарта алмайтын Х игілігін тұтынудың қажетті минималды мөлшерін көрсетеді. Ал осыған ұқсас 0М Ү игілігінің тұтынудың қажет минималды мөлшері болып табылады. Х және Ү игіліктерінің бір-бірімен мүмкін алмастыруы тек RS қимасында ғана мүмкін болады. 

 

 

                   Ү

                                                                         Алмастыру зонасы

 

 N                  R

 

 

S

 M

 

 

 

 0             T                            H                              X

 

8 сурет - Алмастыру зонасы

 

Алмастырудың шекті нормасы (marginal rate of substitution – MRS) тұтынушыға бір игілікті тұтыну кезінде қосымша бір бірлікке азайтқан кезде оның орнын екінші бір игілікпен толтыру мөлшері.

                     

         Ү

 

 

у І

∆у

 у - ∆у    ІІ

 

 

∆х

0                     х          х+∆х                      Х

 

9 сурет - Алмастырудың шекті нормасы

 

Егер біз абсцисса осіне Х игілігінің бірлік көлемін, ал ординаттар осіне Ү игілігінің бірлік көлемін орналастырсақ, онда ∆Ү/∆Х немесе dy/dx Ү игілігінің Х игілігіне алмастырудың шекті нормасын білдіреді (Сурет-3):