СТОЛИЧНАЯ ФИНАНСОВО-ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ 
 

Факультет государственной службы и финансов 

Специальность: Бухучет анализ и аудит 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат 

Дисциплина  «Маркетинг»

Тема: Товародвижение и каналы сбыта 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                            Выполнила: студентка 3-го курса

                                                                            Группа 

                                                                            Проверил:   
 
 

Москва, 2011 г. 

Содержание 
 

Оглавление

Введение 3

1.  Сбытовая политика, система распределения и товародвижения 6

1.1. Сущность сбытовой политики 6

1.2. Каналы распределения, их виды и функции 8

1.3.  Система товародвижения 10

1.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта 15

1.5. Оптовая торговля 16

1.6. Розничная торговля 19

2. Маркетинговое исследование поведения потребителей и  каналов распределения в области  канцелярского бизнеса 22

2.1. Маркетинговое   исследование   каналов   распределения 23

Список   литературы 31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

        Современная экономика характеризуется тем, что место  производства  и

место потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти  процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение  возникающих  по этой причине проблем требует затраты больших средств.  В  отдельных  случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Задачи распределения  изготовляемой  продукции  производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный  шанс  выделиться по отношению к конкурентам. [7]

    Система сбыта товаров —  ключевое  звено  маркетинга  и  своего  рода

финишный  комплекс во всей деятельности фирмы по созданию,  производству  и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя  и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо  рассматривать  как  составляющий  элемент маркетинга-микс. Другие составляющие  маркетинга-микс — это  товар,  цена  и  система  продвижения.  Прежде  чем  осуществлять непосредственное распределение продукции, надо  удостовериться  в  том,  чтобы  товар   был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в  области мер продвижения товара. [3]

    Существует несколько причин,  определяющих  роль  сбытовых  систем  в экономике. Одна из них — это  необходимость.  Конечно,  когда  речь  идет  о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец  и покупатель прекрасно обходятся без  специальной  сбытовой  системы.  Но  мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их  у  ворот  завода  либо  фирмы сегодня не совсем удобно.

   Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях

изобилия  привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению,  что удобство  приобретения  товара  —  неотъемлемая  принадлежность  нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего  ознакомления с товарным набором;  минимума  времени  на  приобретение  товара;  максимума удобств до, во время и после покупки.

   Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую  сеть, приближая ее конечные точки к потребителю,  создавая  максимум  удобств  для  него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих  равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась  преимущества  в  рыночной борьбе.

    Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого  столетия.  Конкретно речь идет о том,  что  есть  ряд  финишных  операций  производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к  продаже  (сортировка,  фасовка, упаковка).  Все   эти   операции    целесообразно осуществлять  уже  на  этапе  «завод   –   потребитель»,   то   есть   перед  транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и  от своевременности, качества и  рациональности  их   выполнения   существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно,  система  маркетинга  в  известной степени  втягивает  в  себя   некоторую (иногда   довольно   значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе  и теснее соприкасается товар с покупателем, тем  больший  смысл  возложить  на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

       Четвертая причина — это проблемы  эффективности рыночного поведения   и развития фирмы.  Самое  важное  в  познании  и  удовлетворении  потребностей потребителей  —  это  изучать  их  мнение  о  товарах  фирмы,  конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы  потребителей.  Кто  и  где может делать это наиболее эффективно?  Ответ  мировой  практики  однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно  соприкасается с потребителем, то есть в системе  сбыта.  И  делать  это  должен  персонал, занятый в этой системе. В качестве одного из важнейших условий продвижения своих  сотрудников по административной лестнице многие  фирмы  называют  их  работу  в  системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

   Приведенных причин вполне  достаточно,  чтобы  понять,  как  важна  в

маркетинге  подсистема сбыта и почему в условиях  изобильных  рынков  на  нее расходуются огромные средства.

       В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что в

большой  степени  осложняет  сбыт  на  рынке   нашей   страны.   Обычно   он

характеризуется следующими чертами:

—  слабое управление каналом сбыта;

—  неполное выполнение обязательств в рамках канала;

—  решения принимаются по каждой сделке в  отдельности  в  результате

      постоянных переговоров;

— частое нарушение «контрактных» обязательств. [7]

     Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях требования к организации торговли возрастают в связи с расширением ассортимента, усложнением хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства, широким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса, расширением географии производства, развитием и совершенствованием материально-технической базы торговли, что требует более глубокий анализ.

   Сущность организации состоит в упорядочении взаимодействий различных сторон и аспектов материальной деятельности людей, направленных на достижение определенных целей.

   На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара.

   Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя. [9]

        В условиях становления и развития рыночного хозяйства исключительно важное  значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети. Предметом работы является исследование систем товародвижения  и каналы распределения сбыта. В качестве  объекта мы рассмотрим деятельность организации в области канцелярского бизнеса. Для раскрытия данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам товародвижения в современном маркетинге, также были использованы материалы периодической печати, проводился анализ законодательных актов, и оценивались конкретные результаты деятельности современных предприятий. Предметом изучения являются процессы товародвижения на мировых рынках в системе маркетинга, основные каналы движения товаров до покупателя, их особенности. [4]

1. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения

1. Сущность  сбытовой политики

 

    В маркетинге сбыт является важнейшим звеном деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания. Сбытовая политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.

Сбытовая  политика фирмы охватывает следующие вопросы:

1) выявление потребностей целевого сегмента;

2) определение емкости рынка;

3) выявление оптимальных каналов распределения;

4) доведение нужного товара через систему сбыта за минимальный период времени нуждающимся потребителям.

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

Основными функциями системы сбыта являются:

• формирование стратегии сбыта товаров;

• сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;

• выбор каналов распределения и товародвижения;

• организация внешней упаковки товара;

• формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;

• доработка на складах;

• складирование товара;

• транспортировка товара;

• сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;

• проведение контроля сбыта товаров;

• составление отчетности о фактических продажах.

Сбытовая  политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирмы. [1] 
 
 

2. Каналы  распределения, их виды и функции