Товарная политика

      •        повышение общей культуры и медицинской грамотности населения;

      •    увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости;

     • сближение уровней медицинской и лекарственной помощи 
городскому и сельскому населению.

     Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

     Функция предложения заключается в общем  виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров  с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

     Изучение  спроса связано с установлением  фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, в какой мере конфетное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

     При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

     Реализованный спрос—фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

     Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос  на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

     Модернизацией собственной деятельности, расширением ассортимента и установлением «обоюдно выгодных» цен — при всей их важности — не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночных отношениях в фармацевтике следующий: производитель — врач — пациент — аптечный работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах: их заваливают рекламно-информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.

     В современной же России цепочка выглядит иначе: производитель (посредник) — аптечный работник (фармацевт) — пациент — врач. На мировом рынке за последние 20—30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которые стали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готов платить за усовершенствованные лекарства немалые деньги, которые выписал бы врач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут на центральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечный работник.

     Многие  потребители в России следуют  советам аптечного работника при выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя роль посредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

     Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специфическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы классический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное сообщество страны.

     У аптеки, как никогда, появился интерес  к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет дополнительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства.

     Расширение  и углубление ассортимента аптек, использование  новых методов работы и услуг  для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финансовых результатов предприятия.

     Самое слабое место в ассортименте аптек  — жизненно важные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

     Что касается лекарств льготного и бесплатного  отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецептам, которые не оплачиваются территориальными фондами медицинского страхования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» списка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

     Итог  один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготный отпуск полностью  или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать  лекарственные средства за полную стоимость.

     С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин — корикфар, азалиптин — лепонекс, эташилат — дицинон.

     Соотношение потребления лекарств импортного и  отечественного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин — бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюджета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получение лекарств.

     Аптека  сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных производителей.

     Товарная  номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям  аптечным учреждением.

     Показателями  товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

     Неотделимы  друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

     1) путем расширения товарной номенклатуры  за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

     Насущная  задача аптек — иметь на прилавках  не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2. за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп;
3. за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения 
   насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
4. путем оптимизации рационального набора обязательного 
   перечня лекарственных средств.

     Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч 
ному предприятию.

     То  новое, что несет с собой современная аптека на фармацевтический рынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее — за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Безупречный сервис  в аптеке: помещение и персонал 

      Рыба  ищет, где глубже, а человек –  где лучше. Сегодня, когда на каждый квадратный километр городской застройки приходится до 10 и более аптек, конкуренция жестка. В условиях приблизительно равной наценки на ЛС ценовая конкуренция в аптеках стала неактуальной и не эффективной. И выигрывает та организация, которая смогла создать наилучшие условия для посетителей, обеспечив их не только медикаментами по привлекательным ценам, но и отличным сервисом.

      На  первый план выходят неценовые конкурентные преимущества – уровень сервисного обслуживания и дополнительные услуги. Чтобы привлечь покупателей и удержать их, сделав своими верными приверженцами, нужно создать в аптеке безупречный сервис. На чем он базируется?

      Не  только театр начинается с вешалки. Безукоризненный аптечный сервис также  начинается со входа и складывается из очевидных деталей:

1. Аптечная вывеска должна быть достаточно крупной и достаточно яркой. Важная информация на витринах и вывеске должна быть легко читаема с противоположной стороны улицы.
2. Вход в аптеку должен быть удобным и безопасным: в самый страшный гололед аптечное крыльцо не должно быть скользким. Типичный пример: ступени из натурального камня менее скользкие, чем из мрамора или гранита. По возможности желательно оборудовать пандус для посетителей с ограниченной подвижностью и молодых мам с колясками.
3. Человек любит бывать там, где ему комфортно. Микроклимат в торговом зале аптеки должен соответствовать сезону: летнюю жару и духоту легко преодолеет кондиционер, а зимний мороз – система обогрева.
4. Витрины и стеллажи должны быть расставлены удобно для покупателя и быть адекватного человеческому росту размера. Вам видно название препарата, размещенного на трехметровой высоте?
5. Огромный плюс аптеке – эффективная организация выкладки: препараты расставлены по группам с учетом требований мерчендайзинга. При использовании открытой формы торговли покупатель должен иметь возможность самостоятельно дотянуться до каждого товара.
6. Даже самый строгий представитель СЭС не оштрафует за комнатные растения в торговом зале. Казалось бы, мелочь, но зеленые помощники создают уютную атмосферу и способствуют психологическому комфорту.
7. Если позволяет место, можно организовать уголок отдыха для посетителей. Диванчики и журнальный столик позволят провести время с удобством, а также в спокойной обстановке ознакомиться с рекламными листовками и проспектами о препаратах.
8. Отлично дополнят интерьер вендинговые автоматы. В аптеке уместна не только традиционная кофемашина, но и автопродажа жевательной резинки, леденцов, презервативов, предметов гигиены.

      Когда торговый зал сияет чистотой, пол  из мрамора теплый и комфортный, довольны не только покупатели. Для персонала продуманная организация помещения аптеки не менее важна – в приятной глазу и душе обстановке работается значительно легче.

      Второй  шаг к организации безупречного сервиса – работа с персоналом аптеки. Сотрудники – вежливые и отзывчивые профессионалы, способные выслушать и понять пациента, ответить на любой вопрос, помочь с выбором «лучшего из нескольких» и т.д. Есть несколько деталей, которые имеет смысл внедрить дополнительно.