Товарная политика

- ростом  конкуренции на все более насыщаемых  товарных рынках,

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием  желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

-  усложнением процесса эксплуатации товара.

      Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка  и развитие продаж товара;

- информирование  покупателя.

      Сервис как систему обслуживания  разделяют на два вида:

1) техническое  обслуживание

2)  торговое  обслуживание (табл. 1).

Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

   Таблица 1

Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса Действия  сервисной службы до  покупки товара после покупки  товара Техническое обслуживание Технические консультации. Разработка заказных проектов. Предложения по решению проблем       покупателя. Поставка товаров  для опробования Реконструкция. Монтаж. Снабжение запасными      частями и деталями. Ремонтное обслуживание. Профилактические  испытания Торговое  обслуживание Места для пребывания детей. Отдел заказов. Места для парковки транспортных средств. Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования Право обмена товара. Поставка. Упаковка. Обучение покупателей  правилами эксплуатации товара

 

       Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

       После покупки товара фирма-изготовитель  или фирма, продавшая товар,  выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

      Обслуживание может осуществляться  и специальными посредническими  организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

      Послепродажный сервис представляет  собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

     Техническое обслуживание является  гарантийным, если в течение  срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

       Благодаря сервисному обслуживанию  и введению системы гарантий  фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

       Большинство компаний предлагают идентичный комплекс услуг не значительно отличающихся друг от друга. Это приводит к возникновению конкурентной борьбы за Клиента. Методы борьбы различны – это и более низкие тарифы, и более широкий спектр услуг, и клиентцентрированность (программы лояльности), и высокий сервис обслуживания. 

    Когда же возникает потребность в сервисном обслуживании? Это могут быть различные проблемы, с которыми сталкивается компания в процессе работы, например, реклама не приносит желаемого результата, конкуренты продают больше, покупатель уходит без покупки и не пользуется дополнительными услугами, сотрудники  работают не с полной отдачей и т.д.                          

    Сервисная политика играет большую роль, когда  товар технически сложен и требует  большого объема послепродажного обслуживания.  В последнее время роль сервиса  сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке.

    Крупные предприятия, как производители, так  и посредники, создают сеть сервисных  центров, размещенных как можно  ближе к потребителям.        Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

    а) полное сервисное обслуживание путем  создания собственных (фирменных) сервисных центров

   б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой  сервисной фирме.

   С позиций маркетинга задача организации  сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя). Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

   Организация эффективной деятельности сети сервисных центров - задача для менеджмента не из легких. Она требует освоения новых навыков и поиска компромиссного варианта при возможном конфликте с дилерами, дистрибьюторами и независимыми операторами. Однако надлежащим образом управляемый сервисный центр оправдывает риски.

   Становление прибыльной сети сервисных центров  требует от производителей значительных усилий по адаптации к новым условиям, ведь они в основном работают с  оптовиками или розничными торговцами, а не с конечными потребителями.

   Сотрудники  сервис-центра, ориентированные непосредственно на клиентов, должны стать экспертами в способах их привлечения и четко знать потребности рынка. Им также необходимо ориентироваться в стандартных для розничного бизнеса практиках: розничном ценообразовании и мерчандайзинге продукции. К тому же у них есть хорошая возможность развивать продажи аксессуаров и сопутствующей продукции своей компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ,

     2.1 Понятие «фармацевтические  товары», их виды  и особенности. 

     Фармацевтический  рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либерализации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о либерализации розничных цен и был подписан приказ министра здравоохранения и медицинской промышленности РФ о праве юридического лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей лицензии на право производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформирована первоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. Во все годы дефицита лекарств, существовавшего при централизованном снабжении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекарствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности. В 1994 г., по расчетным данным — 65 процентов. В прошлые годы удельный вес отечественной продукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 процентов в общих объемах поставки лекарственных средств, в суммарных— не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств только около 50 процентов приходится на долю отечественной продукции. Отказы в аптечных учреждениях контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 процентов отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов больше — 50 процентов, по противодиабетическим — 35 процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы — 25 процентов. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоящее время.

     Однако, несмотря на все объективные трудности аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

     Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства лекарственных средств, но и правильной организации снабжения этими средствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя.

     Из  других особенностей и характеристик  фармацевтических товаров можно  отметить, что:

     1) по срокам использования фармацевтические  товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

     2) по характеру спроса фармацевтические  товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить товары массового спроса и товары пассивного спроса.

     Товары  данной группы отличаются либо высокой  ценой, либо низкими качественными  характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.

     Товары  особого (эксклюзивного) спроса — с  уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей.

     Товары  выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

     Насущная  задача аптек — иметь на прилавках  не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенклатуру препаратов.

     Трудно  даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо  рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки накануне реформ. Почти  все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых препаратов.

     В настоящее время все изменилось. Заведующие аптек сами формируют  свой ассортимент. И на сей раз  представленные на прилавках лекарства  не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, в наше время легко можно купить в аптеке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Товарная и ассортиментная  политика

аптечных  учреждений. 

     Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учиться ассортиментной политике.

     Как уже говорилось ранее, ассортимент—набор  видов и разновидностей товаров  по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д. Ассортиментная политика — система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

     Основными задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение запросов потребителей;
2. завоевание новых покупателей;
3. оптимизация финансовых результатов предприятия.

     Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

     Определение потребности в лекарственных  средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, фактическим потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:

     1) что именно должно быть предложено  из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах;

     2) для кого необходимы эти товары  или насколько они будут востребованы.

     Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные  средства, являются следующие:

     • рост численности и повышение материального благосостояния населения;

     • расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров;

     • развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств;