Товарная политика

      Как свидетельствует практика, ассортимент  может быть сформирован различными  методами – в зависимости от  масштабов сбыта, специфики производимой  продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

      Характеристика товарного ассортимента  включает в себя:

1. Широту  – общее количество ассортиментных  товаров у производителя;

2. Насыщенность  – общее число составляющих  ассортимент конкретных товаров;

3. Глубину  – варианты предложений каждого  отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. Гармоничность  – степень близости товаров  различных ассортиментных групп  относительно их конечного использования,  требований к организации производства, каналов распределения и других  показателей.

      Возможные решения исходя из параметров ассортименты:

• расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
• увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
• углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
• повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

      Планирование ассортимента –  это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей  в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

      Иными словами, производитель  занят не только созданием  и производством товаров, но  и формированием клиентуры и  удовлетворением ее специфических  потребностей.

      Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

    Во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

    Во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

    В-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Товарная стратегия предприятия: понятие, виды. 

     Товарная  стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

     Главными  задачами товарной стратегии являются:

     – увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

     – анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;

     – разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.

     Товарная  стратегия фирмы является базой для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.

     Товарная  стратегия предполагает определённый курс действий товаропроизводителя  и наличие у него заранее обдуманных логотипов поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

     Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:

     – новая или уже существующая компания;

     – производственный статус компании;

     – возможности владельцев компании инвестировать  в технологию;

     – доля собственного участия;

     – вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);

     – вид маркетинговой концепции управления.

     При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

     – иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

     – хорошо знать рынок и характер его требований;

     – осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

     Необходимо  также ясно представлять себе темпы  обновления продукции в целом  и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

     Варианты  товарных стратегий, которые может  принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке 1. 

     

     Рисунок 1 – Классификация товарных стратегий  

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

     Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.

     Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация – разработка товара рыночной новизны.

     Диверсификация  продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как  требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.  

     С точки зрения канала товародвижения различают:

     – горизонтальную диверсификацию – выпуск технологически близкого товара;

     – вертикальную диверсификацию – внедрение в бизнес поставщиков или посредников;

     – продольно-параллельную или латеральную диверсификацию – внедрение в новый бизнес.

     По  соотношению «товар-клиент» выделяются стратегии:

     – концентрическая диверсификация (прежний  товар – новый клиент);

     – горизонтальная диверсификация (новый товар – прежний клиент);

     – конгломератная диверсификация (новый  товар – новый клиент).

     Следующей разновидностью товарной стратегии  является стратегия вариации, которая  включает модификацию продукта и  дифференциацию.

     Модификация продукта – изменение прежних свойств товара.

     Дифференцирование – изменение свойств товара при  условии сохранения старых товаров  на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

     Ф. Котлер наряду с дифференциацией  товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения  и имиджа.

     Дифференциация  товара осуществляется по следующим  факторам: дополнительные возможности  товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

     Третьим типом товарной стратегии является стратегия сохранения: основного  продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

     Стратегия элиминиции предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

     Таким образом, фирме необходимо иметь  и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Сервис и сервисное обслуживание,

его роль в товарной политике предприятия. 
 

       Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

       Сервис и гарантийное обслуживание  являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

       Сервис рассматривается как система  обслуживания покупателей. Цель  сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. 

       Возрастающее значение сервисного  обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: