Товарная политика предприятия

 

1.4. Упаковка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое  значение. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнении к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственно  вместилище товара. Под внешней упаковкой  имеют в виде материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой   частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудия способствуют самые  разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.
4. Возможности новаторства. Новаторство в упаковке может нанести большие выгоды.
5. При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция: обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива; дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметров конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегий маркетинга, и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

 

1.5. Тестирование товара

Если товар успешно прошел функциональные испытания  и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление реального товара, его использование и перепродажу.

«Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависит, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар  средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с  другой стороны, от времени, отпущенного  на их проведение, и от его стоимости. Товары, на разработку которых затрачены значительные средства, и степень вероятности неудачи, на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку издержки, связанные с проведением испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых продуктов или с еще не изведенными свойствами, требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары. Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания предпочитает скорее выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистребьютерскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным продуктом. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависит также и от их стоимости».¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Товарная политика предприятия

 

2.1. Управление  маркетингом в условиях жизненного  цикла товара

Выпустив новинку на рынок, все  надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет  продаваться вечно, фирма стремится  получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Этап выведения  товара на рынок.

На этом этапе фирма  увеличивает расход по организации  каналов распределения товара и  стимулирования его сбыта. Это связано  с необходимостью концентрации усилий на продвижение новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к апробированию товара и  обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста.

Цены слегка снижаются  по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта фирма сохраняет  на прежнем уровне или слегка увеличивает, чтобы противодействовать конкурентом и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе  растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший  объем продаж при одновременном  сокращении затрат производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечение дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к  использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости.

В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке  товаров находятся как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Это ведет к обострению конкуренции. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая  оборона – это нападение. И  управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Фирма стремится увеличить  потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования  более интенсивного потребления товара существующим клиентам.

Фирма может также  модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Кроме того, товару можно  придать новые свойства, делающие его более универсальным, более  безопасным и более удобным. Данную стратегию – стратегию улучшения  свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов.

Предприятие должно стремиться стимулировать  сбыт с помощью  модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивание клиентуры конкурентов  можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка.

Фирма должна уделять  больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредствам регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирма должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

 

2.2. Марочная  политика

При разработки стратегии маркетинга конкретных товаров предприятие  должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Основными решениями, которые  необходимо применять маркетологу, являются следующие: о необходимости  товарной марки; о поддержки товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

Применение товарной марки является эффективным, так  как ее использование упрощает процесс  формирование знаков и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

«Товарные марки выступают  также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии)».¹

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается  сохранять успех в течение  продолжительного времени. Наличие  финансового барьера, а также  необходимость формирования новой  приверженности покупателей к вновь  введенной марке требует постоянного  поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, бес которого нет долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень  важная, но том не менее лишь составная  часть хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете, на которого производитель должен выпускать товары.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  – изготовителя, специфики его  профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в  одинаково тяжелых условиях сложившиеся рыночно-экономической обстановки в Росси промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

Список использованной литературы

1. Багиев Г.А. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 288 с.
2. Васильев Г.А. Маркетинг: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001. – 238 с.
3. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Дело, 1998. – 248 с.
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА – М, 2001. – 285 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.
6. Кретов И.И. Организация маркетинга на придприятии. Практическое пособие. – М.: Юрист, 2001. – 96 с.
7. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина. – СПб.: Издательский дом «Бизнес – пресса», 2001. – 512 с.  
8. Маслова Т.Д. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.
9. Мачардо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер Паблишинг, 1998. – 288 с.
10. Нанс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002. – 308 с.
11. Ноздрев Р.Б. Маркетинг. – М.: Российская политическая энциклопедия, 2001. – 232 с.
12. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.  – 560 с.
13. Толшлов В.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб.: Геликон Плюс, 2000. – 520 с.
14. Уткин Э.А. Практический маркетинг. – М.: ТЭКС, 2002. – 381 с.
15. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 334 с.
16. Ходяченко В.Б. маркетинг: Учеб. пособие. – СПб.: Издательство С. –      Петерб. Ун-та, 2001. – 264 с.