Товарная политика предприятия

Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку  решение о покупке принимает  покупатель, обеспечивая тем самым  фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.

По целевому назначению товары делятся  на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением  с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируется дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары – это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Товары импульсной покупки –  это товары, доступные для покупки  во многих местах и приобретаемые  без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них.

Товары предварительного выбора –  потребительские товары, которые  покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – это  потребительские товары с уникальными  характеристиками и марками, ради которых  значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – это  потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования  потребительские товары делятся  на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования  – потребительские товары, которые  обычно потребляются за один или несколько  циклов использования.

Товары длительного пользования  – товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное использование.

Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые  частными лицами или организациями  для дальнейшей их переработки или  применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящие в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в  изготовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере  товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с  помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий  фирмы, относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установление в выбор марки,  упаковки, формы и вида товара и т. д.

 

1. Разработка и выведение нового товара на рынок

«Разработка товаров – одно из ключевых звеньев комплекса маркетинга, в рамках которого ставится задача изучение мер по повышению конкурентоспособности  товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его  запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому  перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимущество по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев выбора потребителем товара всегда была и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе, которой лежит многолетний опыт функционирования в условиях рыночной экономики.¹

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Но, новинками будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами.

1. Путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара.
2. Благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Перед фирмой стоит дилемма: с одной  стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уже  много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно  сориентировать фирму, организационно приспособив  ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Процесс создания нового товара  включает в себя восемь этапов: формированию идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Формирование идей.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Случайные идеи редко оказывались плодотворными.

Существует множество  источников идей для создания новинок.

Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями  можно следить  с помощью опросов  клиентуры, групповых обсуждений, анализа  поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку  они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Отбор идей.

Вначале необходимо выработать как  можно больше идей. Цель последующих  этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отбор позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

Разработка замысла товара и  его проверка.

Отобранные идеи надо превратить в  замыслы товаров. Важно четко  различать идею, замысел и образ  товара. Идея товара – это общее  представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит  из трех частей:

1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.
2. Изложение стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе, к его распределению, а также смета расходов на маркетинг  в течении первого года.
3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Приняв решение относительно замысла  товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для  этого необходимо проанализировать наличные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостоверится в их соответствие целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными можно приступить к разработке товара.

Разработка товара.

Если замысел товара успешно  преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие.

Испытание в рыночных условиях.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том,  примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

Развертывание коммерческого производства.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

 

1.2. Жизненный цикл  товара

Выпустив новинку на рынок, все  надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет  продаваться вечно, фирма стремится  получить приличную прибыль в  качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с  жизненным циклом товара. У каждого товара собственный характер, жизненный цикл, длительность которого предугадать трудно.

1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкуренции.
4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые  стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла, находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в  соответствии с присущей этой стадии стратегии маркетинга, и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

 

1.3. Марка товара

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации и выделения  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочные обозначения применяются  для того, чтобы обозначить принадлежность товара производителю. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое  распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Перед производителем, принявшим решение  о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

1. Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя.
2. Производитель может продать  товар посреднику, который присвоит ему свою марку.
3. Производитель может продать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под маркой дилеров.

Существуют четыре подхода к  присвоению марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связано с именем фирмы).
2. Единое марочное название для всех товаров.
3. Коллективное марочное название для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товара.

Основное преимущество использования  марок в том, что репутация  фирмы не связано с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит не удачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.