Товарная политика предприятия

 

          

Оглавление

Введение ………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Товар как элемент  комплекса маркетинга………………………….… 5

1. Разработка и выведение нового товара на рынок……………..12
2. Жизненный цикл товара………………………………………....13
3. Марка товара……………………………………………………..14
4. Упаковка товара …………………………………………………18
5. Тестирование товара……………………………………………..19

Глава 2. Товарная политика предприятия……………………………………….21

               2.1.    Управление маркетингом  в условиях жизненного                                 

                         цикла товара………………………………………………………21

2. Марочная политика………………………………………………23

Заключение ………………………………………………………………………..25

Список используемой литературы……………………………………………….26

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики производства товара – новинки очень выгодно как для потребителей, так и для производителей, поскольку каждый производитель стремится  получить наибольшую прибыль и завоевать доверие покупателей, а покупатель в свою очередь хотят купить качественные товары по наименьшей цене.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика предлагает определенный курс действий товара-    производителя   или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортимента и его совершенствованием.

Цель курсовой работы – раскрыть сущность товарной политики фирмы.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:                      

1. Проанализировать товар как элемент комплекса маркетинга.
2. Рассмотреть товарную политику предприятия.

 

Объектом исследования в курсовой работе является товарная политика предприятия как инструмент комплекса маркетинга. Предметом исследования выступают товары, их свойства, классификации и разработка.

В качестве методов использовались анализ литературы и различных источников из Интернета.

В результате изучения литературных источников в курсовой работе выявлены товарные стратегии, которые помогут вывести продукт на рынок и сделать его конкурентоспособным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Товар как элемент комплекса  маркетинга

 

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принципа «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знание рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

«В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства: темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соответствие новых и «старых» изделий в программе, и освоение рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами  и изъятия из программы существующих, но теряющий рыночные позиции товаров и др. эти вопросы решаются  в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов».¹

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная  к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей, а течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного вида товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условием приобретения товара и методом его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

Товар как продукт  труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которыми потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплутационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию.

Для обеспечения привлекательности  товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

Действительно, товар  сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставки этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки и имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.

«Основными факторами, которые  формируют соответствующее окружение  товара и  способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность».¹

таким образом, для маркетолога  проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Благодаря деятельности маркетолога  технология создания изделия как  процесс превращения конкретной потребности в совокупности материализованных  в той или иной вещи полезных технико-экономических  характеристик интегрируется с  технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте.

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствует формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т. д.) и потребительские товары (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).

Основное назначение товара – удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит  в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарство, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех»  и т.д.

Характеристики окружения дополняют  потребительскую стоимость товара, так как формирование привлекательности  нацелено на обеспечение качества товара и упаковки и на создание имиджа, марки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться  как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических  характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплутационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

1. Создание и ввод на рынок новых товаров.
2. Модификация товаров, имеющихся в производственной программе.
3. Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так  и к производителю.

Так, товар называется новым (для  потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой – конкурентом, уже имеет на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары – имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров – оригиналов, но данной фирмой вносятся на рынок впервые.

В зависимости от того, какая стратегия  товарной политики проводится, меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечивает больший шанс получения высокой  прибыли, но при  этом  также  вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.