Товарная политика на примере предприятия ОАО Концерн «Калина»

 

Рис. 2.4. Доля продаж каждой товарной единицы, %

Из приведенной  диаграммы следует, что все основные товарные единицы серии обеспечивают существенный вклад в выручке  от продаж всех ее товаров. Основное решение  по управлению товарным ассортиментом линии «Маленькая фея» –  это наполнение товарной линии. Проанализировав ассортимент конкурентных фирм, можно сделать вывод, что Концерн «Калина» производит далеко не все товары, представленные в сегменте детской косметики. Следовательно, для повышения интереса покупателей к продукции и получения конкурентных преимуществ ассортимент необходимо расширить за счет таких товарных единиц, как солнцезащитные крема и зубные пасты.

Жесткая конкуренция на рынке косметики  ведет к тому, что жизненный  цикл товара постоянно сокращается. Особенно это касается декоративной косметики, так как на нее влияют еще и тенденции моды.

На разработку и создание действительно  хорошего продукта может потребоваться  достаточно много времени и средств, но и спрос после достижения пика будет падать медленно (рис. 2.5).

 

 

 

Рис. 2.5. Кривые жизненного цикла товаров линии «Маленькая фея»

 

Из приведенного графика видно, что большинство из анализируемых  товаров линии (а именно: шампунь, пена для ванн, крем для лица и крем для рук) находятся на стадии зрелости. Этот этап характеризуется пиком продаж, темпы роста которых вскоре снижаются. Предприятию необходимо стимулировать спрос потребителей, чтобы удержаться на данном уровне как можно дольше.

Душистая вода и декоративная косметика  находятся на стадии роста. Темпы  роста продаж резко возрастают, производство отлажено, на данном этапе важно  обеспечить товару как можно более  широкое распространение. Это обычно означает борьбу между конкурирующими компаниями за место на полках розничных  магазинов и выигрышное размещение своего товара.

Далее определим статус товаров  с использованием матрицы БКГ (рис.2.6).

                                                    Относительная доля

 

Рис. 2.6. Матрица  БКГ

Согласно матрице БКГ шампунь, пена для ванн, крем для рук и крем для лица относятся к статусу «Дойные коровы», так как они имеют сравнительно низкие темпы роста объема продаж и приносят устойчивую прибыль фирме.

Душистая вода и декоративная косметика – это «Звезды», так  как у них относительно высокие  темпы роста и наблюдается  рост объема продаж. Они приносят очень большую прибыль.

 По итогам главы  можно сделать вывод, что линия  косметики для девочек «Маленькая  фея» занимает хорошее место на рынке детской косметики, но отстает по таким показателям как цена и реклама. Также есть недостаток в ассортименте – это отсутствие таких товаров как зубные пасты и средства для загара, которые присутствуют в товарных линиях основных конкурентов.

3. СОСТАВЛЕНИЕ ПРОГРАММЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ

 

Для составления программы реализации товарных стратегий необходимо разработать комплекс маркетинга для каждого товара. Комплекс маркетинга (маркетинговый микс) включает в себя четыре составляющие: продукт, цена, каналы распространения и продвижение товара.

Продукт и цена. Рассмотрим существующий товарный ассортимент фирмы и цены на продукцию (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Косметические средства линии  «Маленькая фея»

 

Наименование продукта	Цена, руб.	Объем продаж, млн. шт.	Выручка,  млн. руб.
Шампунь	50	18	900
Пена для ванн	81	11	891
Крем для рук	62	14	868
Душистая вода	112	9	1008
Крем для лица	84	11,5	966
Декоративная косметика	63	9	567
Спрей-кондиционер для волос	45	15	675
Молочко для тела	80	6	480
Итого			6354

 

Из приведенной таблицы видно, что наибольшую выручку имеют душистая вода, крем для лица и шампунь.

Внесем изменения в  ассортимент - дополним его товарами, которые выпускают основные конкуренты. Делаем скидку 5% на все товары, связав это с акцией. Сделаем предположение, что понижение цены увеличило спрос на товары, и объем продаж каждого товара возрос (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Предлагаемый ассортимент  товаров

№	Наименование	Цена, руб.	Объем продаж, млн. шт./год	Выручка,  млн. руб.	% от общего объема
1	Шампунь	47,5	20	950	11,2
2	Пена для ванн	76,95	13	1000,35	11,8
3	Крем для рук	58,9	16	942,4	11,1
4	Душистая вода	106,4	11	1170,4	13,8
Продолжение табл. 3.2
1	2	3	4	5	6
5	Крем для лица	79,8	14,5	1157,1	13,6
6	Декоративная косметика	59,85	11	658,35	7,7
7	Спрей для волос	42,75	12	513	6,0
8	Молочко для тела	76	12	912	10,7
9	Зубная паста	40	17	680	8,0
10	Крем для загара	75	7	525	6,1
Итого:				8508,2	100

 

Снижение цены увеличило  товарооборот, что увеличило выручку. Если после завершения действия акции  цены оставить прежними, то спрос останется  на таком же уровне. Это позволит не отставать от конкурентов.

Разработаем каналы распространения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс доведения продукта до потребителя. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт по требованиям потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Для исследуемого товара в данной курсовой работе выбран косвенный канал распределения, характеризующийся наличием посредников, которые берут на себя обязанности и функции связанные с распространением товаров (рисунок 3.1).

Производитель

Дистрибьютор

Розничная торговля

Потребители

 

Рисунок 3.1. Косвенный  канал распределения

 

Посредники:

Дистрибьютор  – относительно крупная независимая  посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у  фирм – производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, её доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями.

Розничный торговец – это организация или  отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Типы розничных магазинов:

- магазин  самообслуживания;

- магазин  с ограниченным обслуживанием;

- магазин  с полным обслуживанием

- специализированный  магазин

- универмаг  и т.д.   

Для реализации исследуемого товара не обязателен магазин с полным обслуживанием, покупатели смогут сами выбрать интересующий их продукт.

Вид распределения  – селективное, предполагает достаточно узкий круг посредников, чаще всего постоянных. Это распределение позволяет производителю расширить рынки сбыта, уменьшить издержки обращения, контролировать продажу и подготовку персонала.     

Далее рассмотрим продвижение товара. Линия косметики «Маленькая фея» в последнее время очень редко рекламируется. Для продвижения данного товара выбрали телевизионную рекламу, баннер около магазинов, где будет продаваться товар.

Телевизионная реклама. В новой рекламе необходимо будет сделать акцент на новые товары (зубная паста, крем для загара), а также сообщить о проведении акции и скидках на товар.

Баннер. На баннере должен быть изображен продукт, новая цена и слоган: «Как у мамы, только лучше».

Рекламный ролик на телевидении длится 2 минуты в перерывах на рекламу между  передачами и сериалами, имеющих  наибольший рейтинг на телевидении. Так как реклама направлена в  большинстве своем на подсознание  женщин, то думаю наилучшее время  для трансляции рекламы – это  рекламная пауза между сериалами и передачами для женщин.

График  показа рекламного ролика на 1-ый месяц, н-р, октябрь:

В будние дни  с 17:00 до 22:00  - 1 раз  за час          5 раз за день.

В выходные, предпраздничные  и праздничные  дни с 14:00 до 23:00 – 2 раза в час         16 раз за день.

Итак, рекламный  ролик заказан на каналах: на 1-ом, СТС.

На 1-ом канале стоимость 1 минуты телевизионного ролика – 7000 рублей (как постоянному клиенту в выходные (праздничные) дни скидка 10% - 700 рублей).

Сумма: 3547600

7000 * 2 * 19 * 5 = 1330000

6300 * 2 * 11 * 16 =2217600

На канале СТС минута рекламного ролика стоит 2000 рублей

Сумма: 1084000

2000 * 2 * 19 * 5 = 380000

2000 * 2 * 11 * 16 = 704000

На рекламу  в октябре месяце уйдет общая сумма 4631600 рублей.

Далее в  следующие месяцы продолжительность  рекламы составит 1 минуту по 5 раз  в день. Следовательно, сумма составит 1297500.

Баннеры будут висеть 6 месяцев рядом с  магазинами бытовой химии и косметики. Цена одного баннера составляет 15000 рублей  в месяц, следовательно, 90 000 рублей итого.

 

Произведем расчет прибыли.

Пр = Выр – З,

Где Пр – прибыль;

Выр – выручка;

З – затраты.

1) Для того чтобы посчитать выручку за месяц делим выручку за год на 12:

Выр. за мес. = 8508,2 млн.руб. / 12 = 709,02 млн. руб.

2) Для того чтобы посчитать  прибыль за месяц нужно из  месячной выручки вычесть затраты  за месяц:

Пр = 709020000 – 4646600 = 704373400 руб.

Из расчетов следует, что  компания получит прибыль 704, 3734 млн. рублей благодаря предложенным мероприятиям

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В процессе выполнения курсового проекта  были выполнены все поставленные мной цели и задачи. Я изучила теоретические основы товарной политики, жизненного цикла товара, конкурентоспособности товара, формирования ассортимента.

Во втором разделе мною был исследован объект написания курсового проекта ОАО Концерн «Калина», охарактеризовала его маркетинговую деятельность, оценила товарную политику предприятия и дала свои рекомендации по совершенствованию товарной политики.

На предприятии  довольно качественно разработана товарная политика, которой они придерживаются на протяжении многих лет, совершенствуя ее в зависимости от различных факторов, например, экономической ситуации в стране, изменения предпочтений целевого потребителя, ситуации на рынке, результатов проведения маркетинговых исследований и многих других факторов.

Внесенные мной рекомендации по совершенствованию  товарной политики помогут организации  добиться главной цели – получение  максимальной прибыли.