Товарная политика на примере предприятия ОАО Концерн «Калина»

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

К решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Актуальность темы не вызывает сомнения, так как в современных условиях усиления внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей, очень важно искать новые способы привлечь потребителей к своим товарам и услугам. 

Объект – ОАО Концерн «Калина».

Целью написания  курсового проекта является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при  исследовании товарной политики Концерна «Калина».

Задачи:

• Раскрыть сущность  значения товарной политики;
• Рассмотреть стратегию товарной политики;
• Рассмотреть направления стратегии;

В основу данной курсовой работы легли труды отечественных и зарубежных авторов учебно-методических пособий, журналов.  
1.  ПОНЯТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ

 

Товарная  политика является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная  политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарную  политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия  – изготовителя, специфики его  профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночной экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

К решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу  и предусматривающей решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в  течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии  и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько  его видов, одну или несколько  товарных линий, совокупность которых  представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная  номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная  номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая  балансировка товарной номенклатуры позволяет  обеспечивать стабильный объем сбыта, и постоянство в получении  прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться  решения, связанные с установлением  количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением  или расширением существующей структуры  товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя  крупными проблемами. Во-первых, фирма  должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых,  – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно  совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса:

• инновация товара;
• вариация товара;
• элиминация товара.

 Стратегия инновации товара  определяет программу разработки  и внедрения новых товаров.  Однако выражение «новый товар»  имеет самое различное толкование  и используется как для обозначения  усовершенствования, обновления существующих  товаров, так и для характеристики  абсолютно новых потребительских  благ, которые впервые предоставляются  потребителям. Необходимо правильно  оценить значимость и назначение  инновации, так как от этого  зависит качество оценки риска,  связанного с ее внедрением.

 Инновация в существующих  теории и практике является  синонимом понятий «нововведение»  и «новшество». Она может быть  представлена новыми продуктом  или услугой, способом их производства  и сбыта, новшеством в организационной,  финансовой, научно-исследовательской,  маркетинговой и других сферах  деятельности. Инновации классифицируют  по степени их новизны для  фирмы; по степени новизны для  рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения  новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена  следующими внешними и внутренними  факторами окружающей среды:

• внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
• внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение  новых товаров и по форме осуществления  подразделяется на дифференциацию и  диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

Дифференциация  основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Концептуально  дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных  рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [5].

Дифференциация  товара осуществляется по следующим  факторам: дополнительные возможности  товара; эффективность использования  товара; комфортность; надежность; стиль  и дизайн товара.

Дополнительные  возможности могут предоставляться  предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик  и усовершенствований, которые расширяют  основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик  предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении  с товарами фирм- конкурентов. Критерием  оценки эффективности использования  товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Диверсификация  товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить  дополнительные товары, которые планируется  предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное  средство для обеспечения роста  устойчивости деятельности фирмы. С  помощью диверсификации фирма может  получить хорошие результаты по возрождению  оборота и прибыли благодаря  новым товарным предложениям для  новых рынков, что, в конечном счете, способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение, как  товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар – рынок», предложенная И. Ансоффом в 1966г.: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

Диверсификация  позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими  показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением  нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» (рис. 1) и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

Рис.1.1.Освоение стратегического «люка» с помощью стратегий матрицы «товар-рынок».

 Диверсификация товара осуществляется  компаниями, которые располагают  достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

В целях  поддержания непрерывности сбыта  используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки. В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.