Товарная политика на примере предприятия ОАО Концерн «Калина»

Предметом вариации товара могут быть один или  несколько следующих элементов товара:

• физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.);
• эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
• рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);
• дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация  товара за счет улучшения его свойств  делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления [4].

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого  новшества по отношению к существующему  товару; сочетание новшества с  опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Эффективная товарная политика предусматривает  постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Задача  стратегии элиминации товара состоит  в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или  закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих»  товаров; разработка мероприятий для  функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование  следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления  определенности экономического положения  в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Характер изменения потребностей покупателей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий.

В маркетинге для  характеристики изменения уровня потребности  в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии) [2]. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

• внедрение (зарождение);
• неравномерный рост (ускорение и замедление роста);
• зрелость;
• спад (затухание).

Графически цикличность  изменений спроса или его параметра  во времени имеет вид кривой, которую  называют S-образной, так как в  идеальной модели жизненного цикла  она напоминает букву S, однако ее вид  в реальных зависимостях несколько  меняется: она имеет более пологий  вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя – влево .

S-образная кривая  показывает характер продвижения  параметра от начального состояния  к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение – как две примерно равные части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объёмом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (Рис.1. 2).

Рис. 1.2. Жизненный цикл спроса

1. Зарождение спроса (Е), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.
2. Ускорение роста спроса (G₁), когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.
3. Замедление роста спроса (G₂) – период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (D), которое вызывается как уменьшения потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды [8].

Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:

• Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);
• Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

На практике при  исследовании состояния рынка и  разработке маркетинговых мероприятий  в сфере товарной политики рассматривают  графики конкретного сочетания  трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения  одних технологий другими в течении  ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром [3].

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо  большее значение для товаров  длительного пользования или  других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт  может покинуть плато по любой  причине, само же плато останется  до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий: например, цветные телевизоры заменили монохромные, затем последовали повышение  точности изображения, цифровое кодирование  – каждое новое изобретение ведёт  к смене поколений продукта. Маркетологи товаров длительного пользования обязаны отслеживать стадии жизненного цикла своего продукта. Одинаково опасны и постоянство, и изменения. Японским компаниям высоких технологий удаётся с ними справляться.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое  изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость  различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

• выход на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.

Иногда рассматривают  ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами  зрелости и спада.

2. РАЗРАБОТКА ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ КАЖДОГО ТОВАРА

Рассмотрим  в качестве объекта разработки товарной стратегии детскую косметическую  линию «Маленькая фея» (продукция ОАО Концерн «Калина»).

Серия косметики  «Маленькая фея» предназначена специально для девочек 3-12 лет.

В косметическую  серию "Маленькая фея" входят: 

• шампунь;
• крем - пена для ванн;
• спрей - кондиционер для волос;
• молочко для тела;
• крем для лица;
• крем для рук;
• душистая вода и декоративная косметика для девочек.  

Косметика «Маленькая фея» создана на основе мягких формул и компонентов, которые  не вызывают раздражения чувствительной кожи ребенка.  В серии «Маленькая фея» используются натуральные экстракты  растений и витамины, полезные для  детской кожи. Все косметические  средства серии протестированы и  абсолютно безопасны для детской  кожи.

Достоинства: красивый дизайн, нарядный флакон, вкусная фруктовая отдушка, а также возможность собрать целую серию косметики, что важно для маленьких потребителей.

Основные  конкуренты линии «Маленькая фея»:

- детская  серия «Принцесса» (производитель  «Косметикмаркет»): разработана c учетом особенностей детской кожи. Все продукты безопасны, не содержат химических красителей и других агрессивных компонентов;  ассортимент состоит из средств по уходу за волосами (шампуня, лака для волос, средств для укладки), за руками и ногтями (лаки для ногтей), за телом (кремы, муссы, бальзамы, гели для душа, пены для ванн, мыла, дезодоранты), из солнцезащитных средств, декоративной косметики (тени, помады и блески для губ), зубной пасты.

- косметическая серия «Disney Princess» (Франция-Испания) с фруктовыми ароматами и ароматами ягод рекомендуется для детей от 3-х лет и для всей семьи. В линейку входят: гель для душа, шампунь, жидкое мыло, пена для ванны, детская декоративная косметика и парфюмерия;

- детская серия косметики для девочек "Мое солнышко" (компания «Аванта»): предлагает средства для ухода за малышами с самых первых дней жизни и старше, включает основные категории косметических средств, обеспечивая комплексный уход за кожей, волосами и зубами детей (шампуни, пены для ванны и душа, кремы, масло для массажа, зубные пасты, гигиенические бальзамы для губ).