Товарная политика на примере предприятия ОАО Концерн «Калина»

Сравним средние цены товаров-конкурентов  на шампунь (рис.2.1):

- «Маленькая фея» (240 мл) - 50 руб.;

- «Принцесса» (250 мл) – 46,5 руб.;

- «Disney Princess» (300 мл) - 65 руб.;

- «Мое солнышко» (200 мл) - 41 руб.

Рис.2.1. Средние цены товаров-конкурентов на шампунь, руб.

Исходя из диаграммы, можно сделать  вывод, что наиболее конкурентоспособными по цене являются товары линий «Принцесса»  и «Мое солнышко», наименее – «Disney Princess», т.к. имеет самую высокую цену. «Маленькая фея» занимает среднюю позицию.

Рассмотрим главные преимущества и недостатки товара каждого из конкурентов:

1. «Маленькая фея» – это товары высокого качества, учитывающие специфику детской кожи. Цена устанавливается в соответствии с качеством, и является средней на рынке. Практически все покупатели хорошо отзываются о продукции, и это обеспечивает постоянный спрос на товар. Дизайн упаковки давно зарекомендовал себя и узнаваем потребителями: розовый цвет и маленькая девочка – фея. На сегодняшний день под брендом "Маленькая фея" выпускается не только косметика, но и одежда и бижутерия. Одежду "Маленькая фея" можно приобрести в сетях "Детский мир". Бренд «Маленькая фея» активно рекламируется на крупнейших телеканалах России, Украины и Казахстана. Рекламные ролики марки «Маленькая фея» размещаются в самых рейтинговых телепередачах, фильмах и детских программах с большой и стабильной детской и женской аудиторией.
2. «Принцесса» -  качественная, гипоаллергенная косметика в красивой упаковке и с яркой палитрой. Цена несколько ниже, чем у «Маленькой феи», что является одним из преимуществ линии. Фирменный цвет линии — ярко-розовый, отдушка — фрукты, главный слоган - «Как у мамы, только лучше!». Образ девочки был выбран очень правильно: ни русская и не голливудская, ни маленькая и ни взрослая. Хорошим ходом было создание сайта о косметике, где в форме увлекательной игры рассказывается о свойствах продуктов. Сайт содержит также рубрики для родителей, "мамины странички", где можно найти информацию о продукции, производителе и местах продаж. Уже сейчас под этой торговой маркой выпускается бижутерия, подписаны договоры на производство канцелярских принадлежностей, одежды, белья, есть планы по изготовлению детского шампанского.
3. Disney Princess – детская декоративная косметика и косметические средства для ванны. Она позиционируется главным образом как элитная косметика, поэтому и стоимость ее достаточно высокая. Широкий ассортимент представлен туалетными водами и средствами по уходу за телом, а также духами, лаками для ногтей и помадами. Вся упаковка выполнена из экологически чистого пластика и представляет собой яркую игрушку.  По узнаваемости и ассоциативной силе диснеевским принцессам нет равных. Но пока доля рынка этой косметики невелика из-за недостатка рекламы и высокой цены.
4. «Мое солнышко» - детские косметические средства для ванн и личной гигиены. Серия имеет несколько худшее качество, так как не все отзывы покупателей положительны. Узнаваемость бренда тоже не велика, так как затраты на рекламу значительно ниже, чем у конкурентов. Еще одним недостатком является отсутствие в ассортименте декоративной косметики, однако в нем присутствуют солнцезащитные средства.

Исследуем зависимость  «Цена-Качество» между товарами «Маленькая фея» и их конкурентами (таб.2.1).

Таблица 2.1

 

Оценки цены и качества детских косметических товаров, по мнению потребителей   (в баллах, от 1 до 5)

Наименование  фирмы	Средняя оценка параметра, баллы
	Цена	Качество
1. «Маленькая фея»	3	5
2. «Принцесса»	4	5
3. «Disney Princess»	3	5
4. «Мое солнышко»	3	4

 

 

Исходя  из полученных значений построим карту позиционирования товаров «Цена-Качество»:

Качество

       5

       4

        3

        2

        1

        

                        

                         1           2           3           4           5          Цена

 

Рис. 2.2. Карта позиционирования «Цена-качество»

 

Исходя  из карты позиционирования «Цена-качество», можно сделать вывод, что главным  конкурентом линии «Маленькая фея» является серия «Принцесса» фирмы  «Косметикмаркет». При высоком качестве товары «Принцесса» имеют относительно невысокую цену. Поэтому необходимо пересмотреть ценовую политику концерна «Калина» относительно средств «Маленькой феи», и попытаться снизить цены на них.

Оценим  конкурентоспособность товара с  помощью метода построения профилей (таб.2.2). Метод основан на использовании оценки потребителей в баллах и оценочной шкалы (-5; 0; 5).

Таблица 2.2

 

Результаты  оценки товара потребителями, баллы

Показатели	Наименование фирм-конкурентов
	«Маленькая фея»	«Принцесса»	«Disney Princess»	«Мое солнышко»
Качество	5	5	5	2
Дизайн товара	4	3	4	3
Дизайн упаковки	5	5	4	4
Реклама	3	4	-2	-1
Средняя цена	2	3	-1	4
Сумма баллов	19	20	10	12

Далее построим профили товаров-конкурентов (таб.2.3).

Таблица 2.3

Профили товаров фирм-конкурентов

          «Маленькая фея»

          «Принцесса»

          «Disney Princess»

           «Мое  солнышко»

Показатели	Количественная оценка, баллы                -5   –4    -3    -2-  1    0    1    2    3    4    5
Качество
Дизайн товара
Дизайн упаковки
Реклама
Цена

 

В результате оценки и построения профилей товаров  можно сделать следующие выводы:

- по  качеству другим товарам уступает  только серия «Мое солнышко»;

- по  дизайну упаковки и дизайну  товара все фирмы имеют довольно  высокие показатели;

- у серий  «Мое солнышко» и «Disney Princess» низкая эффективность рекламной деятельности;

- наиболее  конкурентоспособными по цене  являются линии «Принцесса» и  «Мое солнышко».

Из выше приведенных расчетов следует, что  наиболее конкурентоспособной является серия «Принцесса» компании «Косметикмаркет». «Маленькая фея» отстает от нее по некоторым параметрам, поэтому необходимо изменить цены на товар и увеличить затраты на рекламу.

Для определения  стратегического положения компании на рынке необходимо построить матрицу  МакКинзи. Для построения матрицы  используем два комплексных показателя: привлекательность рынка и сила бизнеса фирмы на рынке (равнозначна суммарной оценке критериев). Для определения комплексного показателя «Привлекательность рынка» проведем расчет на основе частных показателей (таб.2.4).

По каждому частному показателю проставим баллы по девятибалльной шкале:

0 – 2 – очень непривлекательный;

3 – непривлекательный;

4 – 6 – неплохой;

7 – 8 – привлекательный;

9 – очень  привлекательный.

Таблица 2.4

Оценка привлекательности рынка

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы	Итоговая оценка
1.Емкость рынка	0,2	7	1,4
2.Доля рынка	0,2	5	1
3.Рост рынка	0,3	8	2,4
4. Наличие конкурентов	0,3	4	1,2
Итого	1		6

 

Для определения  комплексного показателя «Сила бизнеса  фирмы на рынке» проведем расчет на основе частных показателей (таб.2.5).

 

 

 

 

Таблица 2.5

Оценка стратегического положения детской линии «Маленькая фея»

Критерии	Относительная важность, доли ед.	Оценка, баллы	Итоговая оценка
1.Финансовая устойчивость	0,2	6	1,2
2.Имидж	0,25	7	1,75
3.Цена	0,3	9	2,7
4. Стратегии конкурентов	0,25	4	1
Итого	1		6,65

 

Исходя  из полученных значений построим матрицу МакКинзи:

                                  

9		6		3		0
Привлекательность рынка	высокая		1   (6;6,65)		1		2
	средняя		1		2		3
	низкая		2		3		3
		сильная		средняя		слабая

Сила (эффективность) бизнеса

 

Рис. 2.3. Матрица стратегического положения (МакКинзи)

 

1 – благоприятная  зона, сегмент оптимальный, работа на нем эффективна;

2 – избирательная  зона (должна быть подвержена  анализу), среднее положение;

3 – неблагоприятная  для финансирования зона.

После построения матрицы можно сделать следующий  вывод: значения попадают в самый  оптимальный сегмент, это наиболее благоприятная зона для финансирования. Работа на данном сегменте будет эффективной.

Для реализации маркетинговой программы необходимо обосновать цели предприятия, которые в основном касаются двух аспектов – продуктов и рынков. Программа маркетинга линии «Маленькая фея» будет разрабатываться для существующих продуктов и существующих рынков.

Цели маркетинга для  линии «Маленькая фея»:

1. Увеличить объем продаж на 10%.
2. Стать лидером в сегменте детской косметики для девочек.
3. Повысить интерес покупателей к товару.
4. Улучшить общественное мнение относительно данного товара.

В соответствии с этими целями определим главные рыночные стратегии предприятия:

• глобальные направления маркетинга: работа со старым товаром с улучшением его характеристик (таких как упаковка, аромат, безопасность)  на старом рынке;
• стратегия относительно рыночной доли предприятия: наступление по всем товарам данной линии;
• в зависимости от рыночного спроса: стимулирование спроса, направленное на его повышение и поддержание.

Разработка  и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих  условий:

• четкое представление о целях производства и сбыта;
• наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой;
• хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;
• реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Товарная  политика предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы [9].

Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Далее следует определить разнообразие продукции и ассортимент, исходя из выбранной стратегии и определенной ранее цели предприятия. Перед принятием  решений по управлению товарным ассортиментом  необходимо провести анализ предшествующей структуры товарного ассортимента. Для этого оценим вклад каждой товарной единицы в экономический результат в процентах от продажи всех товаров линии [11] (рис. 2.4.).