Торговые марки: торговые знаки и их роль в коммуникационной политике

Рис. 2.5. Предпочтения потребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия» относительно марки клея ПВА

 

Рис. 2.6. Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 2)

 

При этом самая  удобная форма упаковки для потребителей изучаемой группы является Банка (чуть меньше половины респондентов отметили именно эту форму упаковки). На рис.2.7. можно увидеть, что в два раза меньше респондентов отметили Евроведро в качестве удобной формы упаковки для клея ПВА (20%). Третье место разделили два вида формы упаковки: это канистра и тюбик (по 16%).

Рис.2.7. Наиболее удобная форма упаковки клея ПВА для сегмента

2«Для  нужд предприятия»

Далее представлен  анализ потребительских предпочтений, характерный для сегмента 3 «Производство строительных работ под заказ».

На рис. 2.8  можно увидеть, что самой распространенной маркой среди представителей строительных организаций является клей ПВА «Универсальный». На втором месте по частоте использования - «Строительный» (25%). Остальные марки клея мало используются в строительных работах. 2,9 % представителей группы ответили, что для них не имеет значения какую марку клея приобретать. Предположительно это  «осведомленные покупатели», для которых при выборе клея ПВА важно не название продукта, зачастую отражающее его назначение, а качественные характеристики клея, например, процентное содержание дисперсии. 1,5 % потребителей используют всегда разную марку клея в зависимости от вида строительных работ.

Рис. 2.8. Марки клея ПВА, покупаемые чаще всего потребителями сегмента 3

 

Рис. 2.9. Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 3)

 

Поскольку объемы закупа клея ПВА в сегменте 3 достаточно большие, поэтому наиболее удобная  фасовка для потребителей данного  сегмента - это 5 кг (рис.24.). Кроме того, наиболее популярными в строительной среде являются фасовки в 2 кг (20,9%), 10-25 кг (19,4%) и 1 кг (17,9%). Такие фасовки, как 2,5 кг, 3 кг, 4 кг, пром. тара, 0,125-0,4 кг, 0,5 и 1,5 кг, по мнению респондентов, неудобно использовать для  производства строительных работ. Поэтому данная группа потребителей, совершая разовую покупку, чаще всего предпочитают брать несколько единиц более мелкой фасовки.

Следует заметить, что наиболее удобные формы упаковки для строительных организаций –  это банка (32%), канистра (31%), евроведро (29%). Для 6% ответивших форма упаковки не имеет особого значения и для 2 % респондентов удобной фасовкой являются плоские флаконы.

Рис. 2.10. Наиболее удобная форма упаковки для клея ПВА для сегмента 3

В целом, в качестве итога по параграфу, можно отметить, что для всех трех сегментов наиболее распространенной маркой клея является «Универсальный», а следующими по частоте применения идут такие марки, как «Строительный» и «Мебельный». Для первых двух сегментов наиболее удобной фасовкой является 1 кг, что объясняется небольшим значением среднего объема разовой покупки клея ПВА потребителями данных групп. Для организаций, занимающихся производством строительных работ, наиболее удобными фасовками являются более крупные -  5 кг, 2 кг и 10-25 кг. В ходе проведения исследования было выявлено, что для всех трех изучаемых сегментов самыми распространенными формами упаковки являются Банка и Евроведро. Следует заметить, что для потребителей, использующих клей ПВА для личных нужд, одной из наиболее удобных форм упаковки является  Тюбик.

 

2.3. Выявление характеристик изучаемого продукта

 

По результатам  экспертной оценки, проведенной на предварительном этапе исследования рынка клея ПВА, был сформирован  перечень основных требований к набору потребительских характеристик изучаемой продукции: марка (вид) клея ПВА, внешний вид клея, клеящая способность, определенная фасовка (кг), экологичность, информативность этикетки, привлекательность этикетки, производитель, цена, форма упаковки, процентное содержание дисперсии ПВА. В ходе проведения опроса респондентам было предложено расставить данные товарные характеристики в порядке важности на первое, второе, третье и т.д. места, то есть ранжировать критерии.

В качестве анализируемого показателя был выбран средний ранг характеристики. Как правило, респонденты ранжировали не более четырех-пяти анализируемых критериев. В связи с этим интерпретация значений, представленных на графиках рисунков 2.11-2.16, следующая: 1-высший ранг, 4-5 низший ранг.

Анализ осуществлялся в разрезе трех изучаемых сегментов рынка по целям использования клея ПВА.

Итак, для потребителей, относящихся к сегменту 1 «Личное  использование клея ПВА», наибольшее значение имеет такое качество как  «клеящая способность» - средний ранг 1,2, то есть, стремится к единице (рис.2.11.). Близкий к двум имеют ранг критерии «марка» и «внешний вид» продукта: эти характеристики также важны для покупателя. В зону малозначимых и незначимых потребительских критериев попали все остальные характеристики (средний ранг более 2,5 из 4,0).

Рис. 2.11. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 1 «Личное использование»

 

Рис. 2.12. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 1

 

 Данные рис.2.12. позволяют проследить, как распределились ответы потребителей по каждой товарной характеристике. За 100% взято общее количество ответов, полученное по данному критерию. Так, например, критерий «марка клея» 37% респондентов поставили на 1 место (наивысший ранг), 28,8% - на второе место, 22,8% - на третье и 11,4% - на четвертое место. Аналогично анализируются ответы по всем характеристикам.

Для потребителей второго сегмента «Для нужд предприятия» первостепенное значение также имеет критерий «клеящая способность» (рис.2.13.). На второе место выходит «цена» продукта. Значим  производитель клея и экологичность товара. Остальные критерии в меньшей степени влияют на потребительский выбор. Такие характеристики как информативность и привлекательность этикетки, процентное содержание дисперсии ПВА вообще не упоминались респондентами в ходе опроса.

Рис. 2.13. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА

для потребителей сегмента 2 «Для нужд предприятия»

 

Рис.2.14. отражает структуру распределения ответов покупателей сегмента 2 относительно упоминаний критериев выбора продукта.

Рис. 2.14. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 2

 

Клеящая способность, по-прежнему, наиболее важна и для потребителей сегмента 3, которые приобретают клей ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ. Внешний вид клея, процентное содержание дисперсии, производитель и определенная марка в среднем имеют второй ранг, это говорит о том, что данные характеристики также важны и влияют на принятие решения о покупке клея. Такой фактор как «цена» для потребителей данной группы имеет наименьшее значение (средний ранг близок к трем) по сравнению с остальными изучаемыми сегментами.

Рис. 2.15. Наиболее значимые товарные характеристики клея ПВА для сегмента 3 «Производство строительных работ под заказ»

Рис. 2.16. Процентное соотношение ответов респондентов по наиболее значимым товарным характеристикам клея ПВА в сегменте 3

Подводя итог данному параграфу, можно отметить общие тенденции для трех исследуемых сегментов:

1. «Клеящая способность» по мнению потребителей наиболее важная товарная характеристика клея. Понятно, что, стоя перед витриной в магазине с множеством разнообразных клеев, трудно оценить данный критерий, поэтому покупатель основывает свой выбор на прошлом опыте и совершает покупку знакомого ему продукта.
2. Внешний вид клея имеет немаловажное значение для потребителей сегмента 1 и 3. Это означает, что при совершении покупки, респонденты, если имеется такая возможность, оценивают данный критерий: просят продавца открыть банку.
3. Фактор «экологичность» имеет средний ранг близкий к двум.
4. Цена особенно важна лишь для потребителей сегмента 2. Остальные респонденты не ставят данный критерий на первые места.
5. Что касается фасовки, этикетки и упаковки клея, то хотя потребители и упоминали эти характеристики в качестве важных, определяющих выбор продукта, но ставили их, в основном, на последние места в общем рейтинге.

 

3. Разработка и продвижение новой торговой марки

3.1. Концепция товара

 

На основе проведенных  исследований необходимо сформировать концепцию новой торговой марки, т.е. те выгоды, которые будут позиционироваться  покупателям при выводе марки.

Рациональные  мотивы выбора марки  (для всего ассортимента клеевой продукции с ТМ «Оптимист-С)»:

• исключительная клеящая способность;
• экологичность (безопасность для здоровья) продукции
• доступность в торговых точках.

Эмоциональные  мотивы выбора  торговой  марки: «Только  хорошие эмоции, связанные с гарантированно хорошими результатами применения клея».

Дополнительное  подчеркивание: «Клеевые материалы для профессионалов», «профессионалы рекомендуют».

Ключевая компетенция  компании в области качества продукции:

• Стабильность качества продукции (для клея ПВА - повышенная клеящая способность),
• Дисциплина поставок продукции,
• Широкий охват дистрибуции
• Гарантия на всю продукцию.

Требования  к товару:

1. Повышенная клеящая способность, основанная на высоком содержании дисперсии ПВА
2. Повышенная экологичность продукции, аргументированная сертификатом и POS-материалами в местах продаж.
3. Приоритетная упаковка: банка, канистра, евроведро. Желательно, чтобы в каждом магазине, где представлен клей «Оптимист-С», был широкий ассортимент различных упаковок. Особое внимание необходимо обратить на информативность и дизайн этикетки, где должно быть четко сформулировано выработанное позиционирование продукта.
4. Фасовка: предпочтительная упаковка 1 кг(для всех); 0,125-0,4 (для домохозяйств) и 2 кг, 10-25 кг (для строителей).
5. Рекомендуемая розничная цена: в первый год вывода новой марки цена не должны быть ниже, чем на 5% от среднерыночной цены (ориентир – цена на ассортимент Лакры-Синтез). В следующий год цена должна достигнуть уровня среднерыночных цен  и впоследствии  быть на 5-7%  выше, чем среднерыночная цена. Более высокая цена ассоциируется у потребителей с более высоким качеством.  При этом повышение цены на 5-7% не является отпугивающе высоким для строителей и «домохозяйств». Повышенная экологичность и клеящая способность  еще раз подчеркивается ценой. Товар позиционируется как гарантированно качественный, но не самый дорогой. Мероприятия по повышению цены необходимо делать последовательно, в процессе укрепления имиджа торговой марки. 
6. Каналы дистрибуции: крупные региональные оптовики; наиболее крупные строительные розничные магазины городов Поволжского региона.

3.2. Разработка плана продвижения новой торговой марки клея «Оптимист-С»

 

Совокупные  цели по узнаваемости и лояльности к торговой марке «Оптимист-С»

Узнаваемость  торговой марки у описанной целевой  аудитории:

Домохозяйства   40 % 

Профессионалы   75 %

Оптовики    90 %

Формирование  эмоционального восприятия торговой марки, отличительной особенности продукции:

У 60 % всей целевой  аудитории сформировались свои представления об отличительных чертах продукции с торговой маркой «Оптимист-С».

Первоначальная  приверженность (интерес) к торговой марке:

Домохозяйства   20 % 

Профессионалы   50 %

Уровень качественной дистрибьюции в Перми:

По всему  ассортименту продукции  50 %.

По клею ПВА      60-70 %

Продвижение ТМ «Оптимист-С» в торговых точках представлена в табл. 3.1:

Таблица 3.1. 

Приоритетные  регионы, прогнозируемые продажи (доля рынка) в данных регионах и количество ТТ (торговых точек) по программе продвижения на 2012/13 г.г.

Федеральный округ	Объем рынка  тн/мес. в среднем, без учета коэффициента сезонности (на основании  маркетинговых исследованиях УСИБ)	Региональные  центры/города приоритетные в продвижении	Прогнозируемые  продажи (долю рынка) в  среднем по месяцу без учета коэффициента сезонности.     доля рынка  в: тн., %
Сибирский Барнаул, Новосибирск, Омск, Иркутск, Красноярск, Томск, Чита, Кемерово	390 тн.	1.Новосибирск	78 тн. 20 %
		2.Красноярск
		3.Иркутск
Уральский Екатеринбург, область	350 тн.	1.Н.Тагил	60 тн. 18%
		2.Екатеринбург
Приволжский Самара, Пенза, Киров, Пермь, Уфа, Казань, Ижевск, Оренбург	210 тн.	1.Самара	53 тн. 25%
		2.Уфа
		3.Пермь
		4.Ижевск
	960 тн.		236 тн.