Торговые марки: торговые знаки и их роль в коммуникационной политике

• солнце — знак истинного качества;
• звезда — символ направленности, пути к счастью;
• диск, круг, кольцо - совершенство, широкая номенклатура изделий;
• треугольник — символ чистоты;
• квадрат, прямоугольник — ограниченность функций, узкая номенклатура изделий;
• ромб (два сложенных треугольника) — восточный символ, означающий двойное действие;
• овал - всеохватность, распространение продукции фирмы по всему свету;
• волны - местонахождение фирмы в прибрежной стране, а также символ зеркального отражения;
• стрела - направление движения к чему-либо;
• корона - высокий уровень, королевское качество (поставщик двора);
• щит - знак защиты, его форма указывает страну;
• молния - один из старейших символов радиосвязи (искровые радиостанции);
• линия - символ дорог или соединительных проводников;
• камертон - высокая чистота воспроизведения звука;
• магниты — надежное и правильное соединение чего-либо.

1.3. Торговые марки и знаки для успешной коммуникационной политики

 

Немаловажную  роль в обеспечении жизнеспособности отечественных предприятий, выпускающих потребительские товары, имеет формирование маркетинговых факторов их успеха на рынке.

В настоящее время отечественным  производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившихся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решение о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают  субъективные связанные со степенью известности привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных образов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, так как инофирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danone и др.). По существу современный региональный потребительский рынок это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брэндинга к российским условиям.

Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом  — для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей. Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Профессиональный  брэндинг — многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя[4, 219].

Как показывает практика, развитие брэнда носит непрерывный  характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с такими методами маркетинга, как сегментирование и позиционирование, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

Ответы на вопросы: «Кто главные потребители данного  товара?» и «Как убедить их купить именно этот товар?» являются основой  разработки программы - продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд — это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head&Shoulders, Clearasil), и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования на региональном потребительском рынке, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции (рис.1.2).

 

 

 

Рис.1.2. Содержание рекламного реестра[4, 226]

 

Каждая конкурирующая  товарная марка (ТМ) оценивается в реестре сточки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя; атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежностях ТМ к реальной или воображаемой территории — миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: «Страна Мальборо»); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips — «Изменим жизнь к лучшему»). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть свои ТМ по новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров, представленных на потребительском рынке определенного региона. Если конкуренты позиционируют себя в «территории», можно перейти в «спонтанную ассоциацию» или «ценность», а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылки. Методология «DISRUPTION» помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.

При разработке программы продвижения брэндов  на региональные рынки кроме создания рекламного продукта необходимо решить вопрос: «На какой из областей РФ сосредоточить свои рекламные усилия?». Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона. Самый простой из них основан на выборе наиболее густонаселенных региональных потребительских рынков. Однако этот способ не учитывает покупательную способность населения, что делает данный метод приемлемым только для продвижения массовых и дешевых товаров. При этом выбор региона никоим образом не связан с анализом положения продвигаемых ТМ на исследуемом региональном рынке.

Существуют  также методы, основанные на использовании  региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т. д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах.

 

2. Анализ современного состояния рынка клея в г. Перми

2.1. Сегментация рынка

 

В процессе проведения маркетингового исследования рынка  клеев на основе ПВА был осуществлен  опрос 397 потребителей изучаемой продукции. В выборку попали покупатели различного социального статуса, возраста, пола и материального положения, что обуславливает максимально объективную и достоверную выборку покупателей данной продукции.

В качестве основного  критерия для сегментации групп  конечных потребителей клеев группы ПВА был выделен критерий «Цели  покупки клея ПВА».

На рис.2.1. показаны три сегмента рынка клеев на основе ПВА, выявленных в ходе опроса.

Рис. 2.1. Сегментация групп потребителей клеев на основе ПВА исходя из целей использования продукта

 

Необходимость деления  рынка на сегменты обусловлена, прежде всего, тем, что потребители имеют различные поведенческие характеристики, в данном случае в зависимости от целей совершения покупки клея ПВА.

В дальнейшем, при осуществлении  количественного анализа, будут  рассматриваться именно эти три  потребительских сегмента. Введем обозначения данных групп покупателей:

• Сегмент №1 «Личное использование». В группу вошли потребители, приобретающие клей ПВА для собственных хозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Как видно по рис.2.1. – это самый большой сегмент рынка (76,3%).
• Сегмент №2 «Покупка клея ПВА для нужд предприятия». Самый малочисленный сегмент рынка (6,4% респондентов). Потребители исследуемой группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций. Необходимо отметить, что клей ПВА не является для данных организаций основным сырьевым ресурсом, а необходим только для вторичных целей (хозяйственных нужд).
• Сегмент №3: «Покупка клея ПВА для производства строительных (отделочных) работ под заказ». Доля сегмента рынка – 17,3%. Потребители сегмента также не используют продукт в личных целях. В данном случае клея на основе ПВА являются сырьем для производственной деятельности (оказание строительных услуг), однако закупом занимаются отдельные люди, которые характеризуются собственным покупательским поведением и рассматриваются в качестве конечных потребителей.

На основе полученных данных можно рассчитать оценочное  значение емкости каждого из сегментов (не экстраполируемые данные): умножить средний объем потребления клея ПВА за определенный период на численность  сегмента.

Емкость сегмента 1 = 302 кг/год.

Емкость сегмента 2 = 300 кг/год.

Емкость сегмента 3 = 8 160 кг/год.

Полученные данные можно трактовать только как оценочный объем потребления  опрошенных в ходе исследования групп  покупателей, а не как объем (емкость) рыночного сегмента в целом.

2.2  Анализ предпочтений респондентов относительно марок и фасовки

 

Для анализа  покупательского поведения потребителей клея на основе ПВА необходимым является анализ предпочтений респондентов относительно марок и фасовки клея в разрезе трех сегментов, выделенных по целям использования продукта.

Большинство потребителей, использующих клея в личных целях, приобретают  марку «Универсальный» (рис.2.2.). Реже в 6-7 раз представители данной группы используют марки «Строительный» и «Мебельный». Некоторые респонденты, а именно 2,7% ответивших, используют другие марки клея на основе ПВА, куда вошли такие названия клея как «Столярный», «Модифицированный», «Мастер канцелярский». Марки клея, как «Экстра» и «Паркетный» приобретаются еще реже, чем остальные. А 1% опрошенных потребителей вообще не придают значения марке клея и 0,3% не вспомнили используемую марку.

Рис2.2. Предпочтения потребителей сегмента 1 «Личное использование» относительно марки клея ПВА

Рис. 2.3. Предпочитаемый объем тары для клея ПВА (сегмент 1)

 

Для большинства  потребителей данного сегмента наиболее удобной является килограммовая  фасовка клея (38,5%). Менее распространенными  являются фасовки клея ПВА в тару объемом 0,125-0,4 кг (12,7%), 2 кг (12,4%), 0,5 кг (11%), 3 кг (9%) – Наименее удобной покупатели считают фасовку 5 кг, 2,5 кг, 4 кг, 10-25 кг, 0,45 кг, промышленная тара и 0,7кг. Для 0,3% респондентов фасовка не имеет значения.

Чаще всего  фасовка напрямую бывает связана  с формой упаковки. Как видно на рисунке, для большинства респондентов наиболее удобной является Банка фасовкой в 1 кг. На втором месте по популярности использования стоит Евроведро (32,6%). Небольшой процент потребителей на третье место по удобству использования ставят Тюбик (9%). Канистра, бутылка, плоские флаконы, коробка и бочка являются наименее удобными формами упаковки для потребителей данной группы. Для 2% ответивших респондентов форма упаковки не имеет принципиального значения.

Рис. 2.4. Наиболее удобная форма упаковки клея ПВА для сегмента 1 «Личное использование»

 

Для потребителей сегмента 2 «Использование клея для  нужд предприятия» наиболее распространенной маркой является клей «Универсальный». Также довольно часто используются марки клея «Строительный» и «Мебельный»: здесь их доля в общей структуре увеличилась, по сравнению с сегментом 1. Лишь 4% ответивших называют марку «Паркетный» в качестве основной для использования.

Как и в сегменте 1, предпочитаемой фасовкой респонденты  называют 1кг (40%), это видно по рис.18. Второй, по значимости, для потребителей является фасовка в 10-25 кг (16% респондентов ответили именно так). На третьем месте по удобству применения находится фасовка 0,5 кг (12%). Наименее распространенными для представителей предприятий является объем фасовки: 0,7 кг, 3 кг, 5 кг,0,125-0,4 г и 1,5 кг.