Торговые марки: торговые знаки и их роль в коммуникационной политике

Министерство  сельского хозяйства РФ

Федеральное Государственное  образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования 

“Пермская государственная  сельскохозяйственная академия

Имени академика  Д.Н. Прянишникова”

 

 

 

 

     Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине: “Маркетинг”

На  тему: “Торговые марки: торговые знаки и их роль в коммуникационной политике”

                                         

 

 

 

 

 

                                                               Выполнил: студент факультета

                                                              Заочного обучения по специальности

                                                              «Финансы и кредит»

                                                              Черепанов Иван Игоревич

                                                               Шифр ФК – 08 - 170

                                                               Преподаватель: Пьянков В.В.

 

 

 

 

 

Пермь  2012

 

 

Оглавление

 

 

Введение

 

В настоящее  время потребительский рынок  насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и  услуг должны  обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее  время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае, когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И в этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Цель представленной работы - определение основных направлений коммуникационной политики новой торговой марки клея марки «Оптимист-С».

Задачи, поставленные при написании данной курсовой работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

• Проанализировать сущность торговой марки и торговых знаков и их отличие от бренда;
• Рассмотреть виды и категории торговых марок;
• Изучить значимость; торговой марки в с системе маркетинга
• Выявить сегментацию рынка конечных потребителей клея на основе ПВА;
• Определение профиля целевого рынка;
• Изучение особенностей поведения покупателей клея на основе ПВА;
• Выявить основные свойства и характеристики нового товара –клея «Оптимист-С»;
• Разработка вариантов позиционирования новой марки клея;

Объект курсового  исследования – торговая марка.

При написании  работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. В частности статьи журналов - «Бренд - менеджмент», «Эксклюзивный маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

Также при написании  работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Работу иллюстрируют  графики, таблицы и схемы.

 

1. Сущность и роль  торговой марки

1.1. Торговая марка и торговый знак: сущность, черты и отличие от бренда

 

Торговая марка (brand) — это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов[7, 12].

Торговая марка  указывает на изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара.

Создание марок  товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Торговая марка является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской Конвенцией в 1883г. Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира: они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации свой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или авторские права), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Существует  четыре вида товарной марки[4, 184]:

1. Фирменное  имя (марочное название) – слово  или буква, которые могут быть  произнесены.

2. Фирменный  знак – символ, рисунок или  отличительный цвет, обозначение.

3. Торговый образ  – персонифицированная товарная марка.

4. Торговый знак  – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, защищенный юридически.

Рассмотрим  основные составляющие, характеризующие  типы марок[7, 13]:

• Дорогая марка: инновация, постоянное усовершенствование, обоснованная цена.
• Нишевая марка: поддержание высокой цены, поиск своей ниши, инновация.
• Недорогая марка: снижение цены и затрат, рационализация и стандартизация.
• Тупиковая марка: выход из квадранта в нишевую или недорогую марку, снижение цены.

Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции изготовителя-продавца товарной марки.

Рассмотрим  составные элементы фирменного стиля[7, 14]:

1. товарный знак;
2. логотип – разработанное оригинальное обозначение полного или сокращенного наименования фирмы;
3. фирменный блок – объединенные в композицию марка и логотип, а также разные пояснительные надписи (почтовый адрес, телефон/факс, фирменный лозунг);
4. фирменный цвет;
5. фирменные константы (системы отображения текста и иллюстраций).

На практике люди часто путают два близких  понятия — бренд и торговую марку.

В понятие «бренд»  входит[13, 91-92]:

• торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара;
• сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
• информация о потребителе,
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В широком понимании  бренд есть и тот смысл, который  вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которое владеет брендом.

Возникает закономерный вопрос, почему так получается, что  одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, а в уме каждого потребителя мгновенно возникли стойкие ассоциации, связанные не только с автомобилем, но и всей компанией. Эти ассоциации, восприятия товара потребителем, и называются брендом. В то же время эти ассоциации сразу же отождествляются с фирмой.

Настоящий расцвет  идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Известно, что  маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Бренд — это  некое впечатление о товаре в  умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар[6, 29]. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот — устойчивый позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

1.2 Виды и категории торговых марок

 

В зависимости  от качества и цены, торговые марки  можно сгруппировать следующим образом (рис. 1.1)

 

Качество	Нишевые	Дорогие
Цена	Тупиковые	Недорогие
	Низкая доля рынка	Высокая доля рынка

Рис. 1.1. Типология товарных марок[11, 128]

 

Все современные товарные знаки  можно разделить на четыре категории[11, 130]: символические, аббревиатурные, текстовые и комбинированные. В свою очередь комбинированные могут иметь четыре варианта начертания: символ в сочетании с полным или сокращенным (в виде аббревиатуры) названием фирмы и раздельно используемые символ и название фирмы.

В символическом  товарном знаке общеизвестные символы (без дополнительных текстовых пояснений) раскрывают, какую продукцию производит фирма, каковы особенности ее производства и основные направления деятельности. Аббревиатурные товарные знаки передают, как правило, сокращенное название фирмы. Текстовые товарные знаки состоят из одного или нескольких слов (но не более четырех), отражают суть деятельности фирмы, иногда содержат ее название или имя владельца. В любом случае авторам товарного знака приходится лавировать между его краткостью (в этом случае знак легко запоминается) и необходимостью передачи с его помощью достаточной информации о фирме и ее продукции.

Предшественники современных товарных знаков — дворянские гербы прошлых веков. К Х веку сформировались каноны составления и чтения гербов и их основной части — щита. Зная элементы геральдики (гербоведения), наши малограмотные предки, взглянув на щит, могли без труда определить, какого происхождения его владелец и даже каковы основные черты его характера. Форма и цвет щита позволяли узнать, уроженцем какой страны является его обладатель. Русские и французские щиты делали в виде вертикального прямоугольника с закругленными нижними углами и центральным острым выступом посередине. Поле щита чаще всего было серебристого цвета. На царском или княжеском щите изображали горностаевый мех. Суриковые (от красно-оранжевого до красно-коричневого) или лазурные (светло-синие) немецкие щиты были разнообразны по форме, но тех же пропорций. Английские щиты, как и варяжские, треугольной или прямоугольной формы, как правило, окрашивали в золотистый и серебристый цвет. Прямоугольники с закругленной нижней кромкой испанских и нидерландских щитов были пурпурными. Итальянские щиты простой овальной формы делали с ярким суриковым покрытием (от желто-красного цвета до вишневого). Польские щиты витиеватой формы окрашивали в золотистый цвет.

Наряду с  парадными геральдическими щитами, форма которых указывала на происхождение их владельцев, существовали косоугольные, круглые и квадратные, такие, как правило, не имели четкой принадлежности и окрашивались в зеленый, светло-синий и темно-красный цвет. На щите, разделенном на несколько частей, размещались геральдические символы (кресты, звезды и др.) и негеральдические (фигурки людей, зверей, птиц и др.), а также легендарные (кентавр, алконост, сирин, наяда и сирена, единорог и др.). Некоторые отличительные черты характера владельца щита можно было узнать по изображенному на нем символу (лев олицетворял храбрость, лошадь - верность, двуглавый орел - преданное служение отечеству и др.)

У буржуазии  не было родовых гербов, но ей очень  хотелось их иметь. И тогда некоторые фабриканты стали помещать свою фамилию на простые формы геральдических щитов. А иные начали использовать в товарных знаках, несколько трансформировав, многие формы, цвета и символы геральдических щитов. Появились символы, которые отражали в товарных знаках особенности промышленного производства фабрик и заводов. Привычные символы получили новую трактовку[11, 132-134]: